百道网 百道新出版研究院程三国：电子书的三个世界

百道新出版研究院首席顾问程三国

本站讯 1月9日消息，2011中国电子书产业峰会今日在北京举行，本站作为战略合作门户网站在现场进行图文报道，百道新出版研究院首席顾问程三国出席了本次峰会，程三国认为电子书市场可划分为三种基本类型：电子书1.0是传统纸质图书的数字化，电子书2.0是指在网络发行的原生电子书，电子书3.0是包括互动与游戏在内的增强型电子书。

程三国认为，电子书1.0的典型代表是亚马逊模式，2.0的代表是盛大文学，3.0的代表则是苹果，他认为中国目前的电子书模式并不完善，存在着很多问题，国内企业应该更多的将精力转到电子书1.0的模式上。

以下为百道新出版研究院首席顾问程三国演讲实录：

程三国：各位业界同仁，大家早晨好！

谢谢王竞博士专业的主持和介绍，刚才国庆总裁做了非常精彩的演讲，当当网对于电子书的入场，如果真的像他们那么说的话，应该是一个产业重要的事件。中国的电子书产业虽然进行了这么长时间，但是真正没有启动，没有启动的原因就是因为最重要的玩家没有入场，包括亚马逊，亚马逊电子书的亚洲总裁白先生也在，下面我代表百道新出版研究院给大家报告一下我们最近做的电子书产业的研究报告。

我们为什么要做这个报告？其实刚才国庆也讲了，政府很重视，在场的玩家很多，重要的几个玩家都纷纷入场，听说苹果都来了。现在市场上的报告也不少，我们做这个报告到底是什么意图？其实我们做这个报告的意图有两个：

第一个意图我们就是想为在座的各位服务，因为电子书和数字出版是一个新兴的行业，很多的边界和概念都很模糊，我们试图给出几个比较简单的概念让大家来讨论，就是这个目的。其实大家想一想，如果我们没有一个简单的基本的框架，去年在全世界电子书产业界发生了很多事也是很难解释的，刚才国庆讲了美国9.9美金，其实美国的电子书定价大众出版的已经突破了9.9美金，因为iPad的导入到这个电子书产业链，所以五大出版商把很多大众出版电子书的畅销书的定价从 9.99美金提高到12.99美金。我看了一下亚马逊Kindle上面的畅销书前100名，还有好几个定价是19.99美金，是卖得最好的，其实从9.9 到12.99已经提高了30%，奇怪的是整个美国电子书产业居然增长了300%，应该说价格上涨销售应该下降，这个怎么解释？这是一个问题。

全世界电子书的重要事件是iPad非常隆重的入场，几个月卖了几百万，我们看看iPad在整个电子书市场的销售是多少？不到5%，而且远远落后于两个传统的书店，市场份额在他们的后面。iPad上市之后这么红火，吸引了所有的注意力，大家都认为iPad要替代Kindle的时候，但是Kindle3的发布居然还是黑白版的，居然成为卖得非常好的产品。就像中国大家认为电子书贵了，我有一次问汉王的老总，我说你们的卖的贵了？他说怎么才叫便宜？我说怎么也得低于一千，他告诉我，他们卖的最好的不是低于一千的，这个怎么解释？其实很多现象我们真的需要有一个框架，有些事情才能解释得通。

第二个意图我们不光要关注产业的问题，包括版权保护和盗版，我觉得还应该关注产业的逻辑。刚才国庆反复提到的音乐这件事，大家知道，音乐在美国的版权保护做得很好的，他们的 DRM做得非常好，他们一开始就跟五大出版商开战，然后推出非常严格的DRM的保护措施，但是最后音乐产业怎么样呢？音乐产业没有被保护住，音乐产业被苹果的iPod的产业逻辑颠覆了，用新的产业逻辑颠覆了旧的产业逻辑，我们不仅关注那些重要的问题，产业逻辑也很重要。我们做这个报告就是想提醒大家引起大家关注的这些产业现象背后的一些产业逻辑。

刚才国庆也提到了他的定价和渠道平台，接下来我介绍一下我们的报告。大家每个人说的电子书意思是不一样的，有的人说的是电子阅读器，我说的是内容，其实说内容的时候大家说的意思也是不一样的，我看了一下全世界各个电子书的内容，无非就是三类，我们进行了一下归纳，就是叫电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0。电子书1.0刚才国庆提到了，他刚才的说法叫印刷数字版，我为了统一标准，我把它叫做电子书 1.0，说白了就是纸质书的电子版，就是现在亚马逊网站上大部分的电子书卖钱的，出版社也挣钱的是这一部分电子书。第二部分就是电子书2.0，我把它叫原生电子版，就是说先出电子版或者只出电子版的电子书，亚马逊网站上也有，但是不是特别多，最典型的就是盛大文学的，他们很多的书就是这一类，亚马逊前不久刚刚推出来的实际上也是属于2.0。电子书3.0的情况我叫做增强型电子版，其实很多人一说电子书，说就是纸质书转过来，应该加上声光电，加上多媒体、声音、互动和游戏等等，其实这就是3.0，他们有各种叫法，西方最典型的叫是增强型。

人家说你研究半天就是这么点事？就是这么简单的三个说法，还说得很悬，说实话就是这么简单，很多事情就是一层窗户纸，捅破和不捅破差距很大。我想起大概15年前那个时候我刚刚进入出版业，我做了一份很多同仁们都知道的报纸叫《中国图书商报》，我进入到这个行业的时候，其实面临着这个行业的上一次转型，就是整个从计划经济到市场经济，当时我进入的时候，大家都不叫书是商品，我们叫商品很多人生气，其实我们图书商报当时导入了商业的概念，后来我发现其实也是不一样的，我们也提出了非常简单的分类。我发现西方人说出版的时候跟中国人不一样，我就把它分成大众出版、专业出版和价值出版，现在各位都知道，这个模式成为行业大家的共识。我想大家有了这个概念的时候，以后讨论事的时候，很多讨论和沟通的成本应该是大大节省了，因为我们是在这个圈子里面。这三个其实跟我们今天说的1.0、2.0和3.0是一样的，不是一个简单的概念，它背后的商业模式、产业链和产业逻辑其实有非常深层一些结构性的差异，是认识这三个商业世界的线索。比如说从内容特色、出版类型、版权要求、编辑制作、技术条件、阅读终端、创作群体和读者群体上其实都有差别。从出版类型上来讲，我们现在亚马逊上的书主要是1.0，大众出版主要是1.0，比较多一点。 2.0现在也是大众出版多一点，但是3.0什么最多呢？就是苹果上的App的应用，那个很多都是3.0的。我昨天看到一个消息，迪斯尼到昨天发布的消息，居然发布了100万个书的应用，迪斯尼是典型的儿童书，主要集中在童书上面。其他的包括编辑制作、版权等等我就不展开了。

我重点想介绍的就是，这三个世界其实是三个完全不同的产业链，是三个产业逻辑。这个图(PPT)可能大家看不清楚，我想跟大家简单介绍一下。纸质书的产业链跟电子书1.0的产业链非常像，差别不大，还是那么多环节，还是那么长，因为它有两种身份，它是要先出纸质书，把纸质书转成电子书，中间有很多复杂的事情要做。而这个是 2.0，就直接在网上写和在网上读的书产业链短得多，就像盛大文学一样，有读者、作者和平台就好了。而1.0是要把以前和现在所处的很多书转，中间的流程、链条其实是很像的。我们研究发现，电子书1.0产业链上的重要玩家居然还是传统出版的重要玩家，这一点对于在座的各位传统的出版商很重要，比如亚马逊也是传统纸质书的老大，六大出版商，还有美国第二大的连锁店，快要倒闭的，他跟加拿大一个合作，还是在这个上面很重要的玩家。用传统纸质书和电子书1.0 来比较，说白了就是书还是那些书，人还是那些人，只是阅读载体变了。像盛大文学这样的2.0，书已经不是那些书了，人也不是那些人了，平台就更不是那些平台了。所以我们如果用一个形象的说法，传统的纸书是马车，那电子书1.0就是更快的马车，没有质的变化，而电子书2.0就是汽车，其实早期的汽车还不如马车舒服，没有质的变化。从这个意义上我们可以理解，我看到很多出版界的领袖，像企鹅的老总他就说，电子书不过是一场新的平装书革命，这个话怎么理解？他实际上说的是电子书1.0，如果是2.0这个话就讲不通了。

这三个出版类型其实是三个市场想像的空间，大家看这张图有颜色，这就是中国整个图书市场的全部，下面红色的部分是纸质书市场，我当时说的是在卖的零售市场，刚才国庆说的排除那种非零售渠道的好像也就是300亿，叫P Book，这个其实已经是红海一片了，这个已经没有什么想像空间了。我们所谓说的传统出版的转型是往上转，只是直接转到3.0，最顶上那个纸质的，那个我说不好。我说中间两个，其实美国是直接转到第二块，就是转到电子书1.0，这个空间据美国的专家估计，会占到美国零售市场的50%以上，那就意味着如果在中国的话就是150亿，实际上我们现在中国的问题在哪儿呢？直接转到上面两块，就是移动的阅读和网页的阅读，那个是2.0。其实那两个空间也不小，因为人数很多，但是真实的市场空间应该没有1.0大，因为定价上不去，是由阅读人口消费能力决定的，虽然很多人，但是每个人购买的力量是有限的。我最近看到一个美国的调查，他说亚马逊最后促使了美国在电子书1.0的市场，美国去年突破了将近10亿美金，最后发现居然只有7%的人买，那7%的人也是传统书的深度阅读者，也是他们构成了现在电子书1.0市场阅读的中坚力量。

这三个市场其实也是不能通吃的，哪怕他是再大的玩家，亚马逊那么厉害，他在1.0的时候是老大，在2.0的时候也可能是老大，但是亚马逊在3.0，我觉得可能完全不是苹果的对手。苹果这么强悍，它的力量主要在3.0，它在1.0和2.0里面永远做不过亚马逊。这三个阶段实际上是三个历史阶梯，按照正常的历史递进的规律，应该先从纸质书到电子书1.0，然后再到2.0，这是比较良性的，如果是这样走的话，因为从传统纸书到1.0是渐变，到2.0是突变，到3.0是剧变，如果说按照这个路径走，也许整个产业可能会是一种良性循环，这就是我们现在在美国市场所看到的，我们称为叫做1.0效应，就是整个产业链大家都有钱挣，大家都有分成，大家都齐心协力去推。如果不是这个逻辑，是从纸质书直接切到 2.0，或者2.0直接冲到前面，就会出现什么状况？就是中国目前这种状况，我们称为就是所谓的电子书产业的僵局，就是刚才一开头王竞博士提到的僵局，就是大家都卡到这儿了。为什么会卡在这儿？也不能说这是中国2.0的问题，刚才前面也谈到了所谓的电子书数字出版对传统出版的挑战，而且我看了很多人的文章，有说机会的，也有说挑战的。我发现他们所有说机会的人，你仔细问问后面说的是什么，发现他们实际上说的是电子书1.0，因为1.0他还有机会，这个产业链跟他有关系，所有说挑战的时候全是指2.0，因为2.0绕开了，把出版商和渠道全绕开了，没有什么事了，直接是作者和读者的平台他自己做了，很有意思。为什么2.0效应有时候有可能对产业形成这样一些效应，就是这个原因。

同时1.0、2.0和3.0也可以说这是三个时代，什么叫1.0时代？说实话，当大家说出一本书还是先出纸质书的时候，当纸质书的份额还远远大于电子书的时候，即便美国现在电子书卖得那么多了，其实是1.0时代。什么叫 2.0时代？就是当我们说出一本书的时候，不说是纸质书，就是电子书了，而且电子书的销售额远远超出纸质书的时候，这个时候是2.0时代。我们如果从这个标准来看，其实从目前电子书产业最发达的美国也是处在1.0时代。我要说的这一点对于在座的各位非常重要，从这个角度可以解释前面我们大家很迷惑的现象，为什么现在电子书提价销售反而升高？就是因为读者的参照系是纸质书，它比纸质书便宜了我就买了，为什么亚马逊那么强悍？就是因为它是1.0时代的老大，纸质书它也是老大。

这一点对于我们在座的出版商的意义是什么？1.0时代传统的出版商和发行商依然有很强的话语权，最优质的内容离不开你，还在你手上，还向你转化过来，这也是为什么今年5大出版商能通过苹果的介入，把美国的整个电子书产业的制度安排掰过来，原来是亚马逊占了80%的定价份额，他来决定怎么分成，最后硬是掰过来了，就是出版商定价，我七你三，你想想这么强大的对手五大出版商能掰过来最后亚马逊认了这个事，说明我们还在1.0时代。 1.0时代传统出版产业链的各个利益主体仍然有很强的话语权，这是非常重要的一点。

电子书在美国为什么成功？其实刚才我们前面也说到了，我们电子书市场的热闹，美国的成功简单来说是电子书1.0的成功，中国的热闹说实在的是电子书2.0的热闹，大头是手机阅读和盛大。其实我了解到很多上游内容商手上拿到钱的，我们国家的电子书早年阶段很热闹的是所谓的图书馆市场，那是一个很小的市场，那个市场中其实中间的集成商赚了钱，上游的内容商赚了很少的钱，现在开始有电子书1.0了，这个时候其实上游内容商还是没有挣到钱，但是所有的硬件商都花了很多钱做预装，这个预装的钱最后是几个内容集成商挣了，其实上游的内容商也没有挣着钱，其实真正的市场就是像读者在当当买纸质书一样，一本本买书和一本本分成的市场，这个市场才能真正的大市场。这个市场如果形成良性的循环，才是所有的利益关联体都有钱挣的市场。

我认为这个电子书市场处于一个很纠结的状态，我想买书没法买，想卖书的人没地方卖，中间平台拿不到版权，有多种原因和多种分析，我要提的就是，还有一个原因就是跟中国一部分2.0效应有关，我说这个话并不是批评侯小强，也不是批评移动，也许你们做得太出色了，你们让大家所有人以为电子书就是这样，甚至忘了在美国1.0的存在，因为把你们的模式，把你们的定价，把你们的分成当成整个电子书产业的标准，其实不是，其实你们只是2.0的一块，包括你们已经很强了，像盛大文学已经占了整个原创文学80%的市场，实际上我要说的就是，那一块市场的光环掩盖了另外一块，我要说的是这个意思。当然有很多特殊的原因，整个产业链上相关的原因，我觉得这也是非常重要的一个方面。

中国的电子书版权为什么这么纠结？中国的电子书卡在1.0这里了，怎么启动？怎么做？对于这一块我不特别展开说，下面有一个焦点论坛，有几家领先的企业，有一个聪明的年轻人他们会探讨这个问题。我中间提到了一个印刷商很有意思，我们前不久发布了一个电子书产业的十大趋势，居然提到了印刷商在电子书1.0产业链当中还有机会，很多人反驳我，但是你要仔细想一想，如果真的是启动电子书1.0市场，印刷商的作用还是很大的。这就可以解释为什么日本去年两大印刷商成立一个公司就是做电子书的制作和分销，他们就是做分销商。为什么这样？你设想一下在中国这个环境更重要，你想一想，中国现在已经有很多电子书平台了，当当、卓越马上就要加入，中国电子书市场还没有起来，就已经有那么多的小平台在分割了。你想想传统的出版商有内容，你的内容应该跟谁接？如果当当已经做了50%，你跟当当玩就可以了，当当也是刚开始，你有内容，有那么多的平台不能放弃怎么办？如果有一个环节你很信任它，可以帮你把技术解决，帮你把书分销到各个零售环节是不是很简单？其实这个角色如果谁做得好的话，而不是像预装商那样只顾着自己挣钱不跟别人分成的话，如果真正是赚自己该赚的钱为这个服务的话，我相信你会成为一个非常重要的角色。其他的环节，出版商和发行商就更不用说了。

我今天反复强调的就是中国电子书产业的问题其实是1.0的问题，我今天也没有展开说价格出版，也没有展开说专业出版，集中在大众出版来讲。电子书1.0说实话是传统出版转向数字出版的一个桥梁，如果没有转过去，有可能像音乐业一样，刚才国庆提到了音像就会掉下去，这个转型的关键是什么？产业的转型也意味着产业价值的流失，怎么让它不流失或者少流失？就是定价和平台，所以这一块是产业的共同利益。我虽然不敢期待1.0会成为今年电子书产业的关键词，但是我特别希望大家在这个问题上，特别是产业链的关联方形成共识，大家去推动这一点，只有把这个推动起来以后，我认为真正的电子书产业才能起到良性的循环。同时跟大家抱歉的是，大家拿到完整版之后可以看到，当中很少的是数据，更多的是分析和架构。中国发布了很多数字版的数据很不靠谱，如果没有一个框架无法解读这个数据。因为这个市场压根就没有起来，哪里来的数据？所以我希望今年如果大家合力把市场推动起来以后，我们明年的报告希望是既有分析也有数据，而且我希望我们的研究和分析能力能够提高，再来跟大家分享。让我们一起努力，谢谢大家！