成格风尚 传漾科技成建勇：如何衡量社会化营销的效果

本站讯 11月22日消息，全球搜索引擎营销大会今天在上海举办，本站作为官方合作门户在现播报道。

以下为传漾效果营销总监成建勇演讲。

主持人柯细兴：大家下午好！

为了给大家暴点料，让大家不困，第一位姓成，因为他曾经在成人网站做过，成人器材的网站，这个网站已经消亡了，但他还在，活在我们今天演讲的公司里，传漾，做网络的公司。有请成建勇先生！

成建勇：大家好！我今天演讲的题目是：如何衡量社会化营销的效果。比较虚一些。社会化媒体营销概念，就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他的互联网协作平台媒体来进行营销，销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。我就不读具体的内容了。从我个人经验来看，对于效果评估有两种，一个是定量评估，一个是定性。定量评估指标包括如下几项：曝光次数、广告点击量、单人点击成本、转化率、第三方数据。会把站内、站外的广告投放全部在这里实现。

二，我们现在针对社会化媒体有一些新的分析方法，会对舆论、影响力进行分析。用购物来讲，相对于会关心用户的评论，对于商品质量的好坏，图片等，这时候关心的是他到底对哪些内容感兴趣，是对商品感兴趣，还是售后感兴趣，而不是单纯看微博被转发1万次、10万次，这些微博带有明显的广告色彩，不像作业本什么是一个单纯的内容形式。而我们更关心的是贴近于消费者的感受。对比看一下凡客的粉丝团，在微博上效果来讲微博团站在用户的角度来说，所以自己可以在微博上看凡客粉丝团有多少用户，这是社会化营销的细节。

从传漾来讲，传漾是技术性的公司。主导通过COOKIES来做这件事，行为、受众来建立自己的数据库，再一个是有海量的数据服务器，通过第三轮融资以后会上1百台到2百台的服务器，各位收到提案时候会问你家有多少服务器，而不是有多少COOKIES。服务器代表的是硬实力，而不是软实力。从传扬来看基础定向，还有内容行为定向，重定向，高阶定向。我当时做甲方的时候比较关心我用户每一次的浏览，每一次访问，他在购物车当中选了什么商品，这是我作为甲方所关心的，而不是你告诉我投放了多少，他们来了就走了，这不是关心的。我们作为广告方、运营方都希望成本越低，收回来的用户越多。我们认为微博营销和社会化营销是非常关键的方面，因为它更直接，他喜欢你就喜欢你，不喜欢你就直接骂了。

传漾的“微营销”策略。这里有一个传播源，会有一个潜在的扩散群体，有跟贴、评价、投票，然后通过一定的病毒传播机制，这是广告公司，会有一个比值，希望1比6最佳快速速度，cookies传扬能覆盖50W微博用户，我们再进行所谓的计算，传给现在的用户，他会有专属，针对行为的矩阵切割来达成。还有定向的投放，包括一键分享，社区分享。

传漾可以覆盖50W“微cookies”。现在来讲传漾能做的是分享、评论、关注和直播。这是现在传漾的主力媒体，这是特效视频。分享的话，可能会适合更多的富媒体，包括所有的一键传播，这是为广告主开发的产品。这是我们当时做的一个案例。这里就简单过一下，实在抱歉，我是做运营的，讲PPT不是很在行。针对用户的考评，以及我们做的案例主要是想说明富媒体联动广告，结合微博的应用。快速给大家过一下。如果各位广告公司老板们在招CPO时候要准备好你需要多少台服务器，这是绝对靠谱的。这是我们做社会化营销的漏斗。认为传统看过的广告Level最低的是看过3次以下广告并且没有任何互动。最有兴趣的是持续参加将品牌在社会化阵地的活动。最后购买了以后变成我们的忠实用户。这是最简单的基础模型。这一块可以做精准富媒体，曝光、点击、后续行为、集聚粉丝。

我讲完了。

主持人柯细兴：讲得特别快捷，讲得精彩，互动更精彩，所以您还得待在台上，为了让大家更容易互动，我先抛砖引玉，问成先生最擅长的，微博上有一个成功的案例是杜蕾斯，上一次在北京下大雨，大家转发得很厉害，几个网友用杜蕾斯来做鞋套，有谁没在微博上看过这个案例，寥寥无几，看来有三位不是微博控，其他都是。我想问成先生，既然您对成人用品这么熟悉，既然您对微博营销的效果评估也这么了解，您怎么评价这个案例从微博营销的效果角度来做剖析？

成建勇：实际上我也不是特别深入微博的用户，也是被新浪强迫认证的。我说一下观点，首先这个媒体的第一特点就是我个人真的喜欢传漾，我可能关注的是有意思的、好玩的。它像一把剑区隔很多人，有的人可能喜欢美女、性，杜蕾斯可以把很多潜意识最透明的，或者是不透明，隐讳、公开的数据抓得很准。它会把安全套来做鞋套，我觉得杜蕾斯经典案例第一个是这个。还有一个是感触特别深的，一个作业本的微博，在里面写了一句话：双11，说这个点很多人会怀孕。杜蕾斯第一时间回了条：有我，没事，怀不了孕。这是大家都能够明白，所以作业本回复了一句：你太牛了。这是社会化营销的点。我归纳起来就是，你一定能够吸引所有人的关注，而且是最普通、最底层的需求。而是不大家只是在温饱上，你告诉我要造火箭。所以这是最普通、最底层来引发共鸣，同时借助更有影响力的人来做。杜蕾斯我没记错的话，一是杜蕾斯有，还有一个是杰士邦也有，但它没有杜蕾斯做得活。它更多是贴近人，这是社会化媒体最大的优点，所以一定要抓住每个用户的底层需求。可能谈这些事无伤大雅，但很有意思，就要做好、做大，而不是揣测出这些人喜欢什么。

主持人柯细兴：谢谢成先生解答，下面有谁提问题？我手上有很多微博主题的问题，想先把机会给下面的听众。没有的话，就以微博主的问题来问成先生。第一个问题：电子商务有很多成熟的营销方式，为什么一定要用微博营销？微博营销和其他的营销方式对电子商务来说有没有做过效果对比？

成建勇：我说一下最根本的，就是现在广告费太贵了。我负责百度投放时候，大概一个月50万的费用。百度无论是到销售总裁，还是到销售都拿我当爷爷看。现在拿50万去百度，可能连小的销售人员都见不到。7年零售经验告诉我每一分钱能赚钱就是抠出来的。我们7cv当时的广告成本只占10%。现在从效果来讲微博产生的一些用户来看，无论看到LP，还是凡客粉丝团，包括淘宝商城等等他们在产生共鸣。这类媒体我认为是之前所有媒体，所有能监测的效果都同质化。也就是说从一个渠道带来多少个流量，多少个流量有多少点击，买了多少东西。可能都有商品评论，但不知道评论的人是从哪来的，这一块有一个断层。假设在微博上开设一个官方品牌的微博，然后产生互动说这个衣服很好，或者怎么样，可以看到通过微博所有人对这件东西的真实评价。很少有媒体能够把这样的活动聚焦。以前曾经想过做社区，但如果真的作为一个生意来讲社区就是社区。“成格风尚”当时也想做一个社区，但很难。所以微博产生实际上帮助我们实现了很多产品化的东西，也就是说没有一家公司把你自己的人，以及与人互动的产品做得很好，同时还可以把零售做好，这很难达成一致，因为是不同的工作总结。所有的店商重要目的就是销售，需要找一批思路很好的人来做，需要借助于外部的产品。新浪真正做得好的话：一，本身是一个主流媒体。二，使你能够看到别人在做什么。一个是“新浪”，一个是“人人”。

主持人柯细兴：第二个问题：如何看待“美丽说”、“蘑菇街”等走上店商的前景？

成建勇：“蘑菇街”我比较熟，个人感觉的话“美丽说”这样媒体应该更多是商业产品的突出。最简单的例子他们都会做一个产品就是竞价排名，这些竞价可能会把权重变了。这些可能会增加多少个人分享它的内容，包括合作度、品牌。“蘑菇街”、“美丽说”最薄一层对接实际上就是商品层面的对接。

二，互动。现在互动来讲实际上他们都没想太清楚，如果你们熟悉的话可以找他们探寻，这条路来讲我觉得广告主比他们想得更清楚。我们当时评过一个案例，希望某一个品牌的形象入驻，但现在按照“美丽说”、“蘑菇街”现状来讲更多是一个意见领袖，我可能跟很了解服装的来合作。“蘑菇街”和“美丽说”现在来讲带来更多的收入就是淘宝客。对于店商来讲很多人有选择恐惧症，图片都差不多，价格也差不多，你怎么知道哪一件是你的，谁会翻20个DM？我只翻两个。但“蘑菇街”和“美丽说”会把很多很多人在挑选、分享了以后把内容甄选出来，这是最有意义的事。它在选择率上做到了细分。至于往后怎么发展只能靠各位集思广益来给意见了。最最重要的是流量，希望这两年做得更好。因为我比较看好他们。

主持人柯细兴：让我们用热烈的掌声感谢成总。

成建勇：不好意思，讲得不太好。