淘宝营业额 淘宝营收有望超过百度？

金山网络首席执行官傅盛最近有两句话引发互联网界热议，他说，前百度产品副总裁俞军当年离开百度时说，“百度的最大对手不是谷歌而是淘宝；淘宝的商业模式不是电子商务，是搜索”、“百度10%的搜索是商业词汇，这是百度收入的核心；淘宝的站内搜索全是商业词汇且搜索量是百度搜索的20%以上”。

淘宝的营收有可能超过百度吗？有可能。

百度最新发布的财报显示，2011年其营收为145亿元人民币，2009年至2011年增长率分别为40%、77%和81%。这种增速虽然已经让很多公司望尘莫及，但淘宝却跑得更快：2011年营收为88亿元人民币，最近三年增长率分别为97%、123%和150%。假如淘宝能够持续保持113%以上的年增长率，百度维持80%的增长率；淘宝营收将在2014年超过百度。

淘宝上述数据是市场调研公司艾瑞发布的。算法应该是这样的：阿里巴巴集团2010年营收是102亿人民币，扣除上市公司的营收55.6亿元人民币，还有46.4亿元，来自淘宝、中国雅虎、阿里云和支付宝（还未划出前）等阿里非B2B业务。而在此当中，淘宝占了大头。阿里非B2B业务2011年第一季度同比增长171%。这样来看，淘宝2011年营收增长150%至88亿人民币极有可能。

我们这里所说的淘宝，是指涵盖C2C网站淘宝网、B2C商城天猫（即淘宝商城）和购物搜索一淘网（之前的“淘宝直通车”）的“大淘宝”。在2011年之前，其营收主要来源是淘宝直通车带来的CPC广告（点击付费）收入。淘宝广告产品及运营资深总监王华曾说，“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话，那么淘宝直通车占80%”。不过现在业界对一淘网和天猫的潜力同样给予了很高评价。相比之下，百度在谷歌撤离中国后的两年内实现了快速增长之后，能否继续保持之前的增长现在业界争议颇多。

如果淘宝营收超过百度，意味着什么呢？意味着精准电商广告模式超过泛搜索广告模式。

众所周知，百度通过竞价排名，以CPC广告的搜索模式获得了比以新浪为代表的CPM（展示付费）广告模式大得多的收入。这主要是由于百度提供了一个更有效但门槛更低的广告模式，产生了很大的长尾效应。而现在的淘宝提供的电商广告又在百度的长尾上进一步挖掘，为广告主直接提供精准的网购客户。

如果用关键词“iPad”分别在百度和淘宝上搜索，你会发现：百度的搜索结果前三条分别是百度百科、中关村在线报价和百度图片，而淘宝的搜索结果则是商家给iPad的报价列表。这表明使用百度搜索的人是希望了解iPad的各种信息的用户，而在淘宝搜索的人就是希望购买iPad的用户。当然，也有部分希望购买iPad的用户可能会点击中关村在线的报价，但是这部分用户的购买意愿明显比淘宝带去的用户低很多。作为广告主，自然是希望得到购买意愿最强的用户。

此外，我们进入中关村在线的网站可以看到，在网页右侧有销售商家的广告链；就是说中关村在线会把从百度购买来的流量卖给商家；商家自然需要付比他从百度买来的流量更高的价格。从这个角度也可以说明，电商广告比普通的CPC广告更有价值；广告主愿意为此付更高的价钱。淘宝提供的正是精准的电商广告。

数据调研机构Hitwise最新数据显示，2012年1月当当网上游网站来源中，包括京东商城、亚马逊中国、淘宝网、凡客在内多家电商网站成为其最主要访客来源。在当当上游网站前十位贡献者中，京东、亚马逊中国、来优团购、淘宝和凡客几家电商公司成为主力军，占主要上游网站来源的35%，超过了百度搜索的贡献。

百度也一直在反思自己“流量为王”的模式，但要在电商领域“后来者居上”谈何容易。“有啊”作为百度体系内电子商务事业部模式运作，一直走得踉踉跄跄，后来宣告关闭，现在则转为生活信息类服务平台。与日本电商巨头合资的“乐酷天”也一直是不愠不火，最近又与新浪乐居成立“百度乐居”，玩起家居电商。但收效如何，估计李彦宏心里也没底。

（作者系雪球财经分析师）