电商价格战 电商价格战成就了谁？又毁了谁？

文/孙宏超

疯狂的三天过去后，各大电商纷纷发来捷报。但和去年不同，流量井喷的场面并没有出现。电商平台赔本赚了多少吆喝惹人生疑。

近两年，电商从垂直化逐渐走向平台化，多家曾经个性鲜明的电商现在看起来仿佛从一个模子走走出来，这样的同质化让电商平台不得不选择价格战来进行贴身肉搏。这注定将成为一个上了桌就无法下来的危险赌局。在牌局开打之前，这些电商巨头们本来各有所长，京东渴望以物流作为核心竞争力、天猫则希望通过电商金融等手段打造完善的电商帝国，但在今天，他们只能继续在价格这个低端的战场上奋力搏杀。

价格战，成就了谁？毁了谁？

不再井喷的价格战

京东三天大庆刚刚结束，各参战平台胜负如何尚难预料。根据京东披露的最新数据，截至6月17日中午的半日销售数据显示，电脑数码产品销售急剧升温。笔记本销售突破2万台，数码相机突破1万台，苹果接口音箱1小时销量突破1万台。高峰时段平均每秒售出超过2部手机，预计全天销售超过10万部，同比翻番。

另外，苏宁易购执行副总裁也发微博称，截至下午5点订单总量同比去年增长350%。

和往年的价格大战相比，此次各家促销活动显得较为有序，针尖对麦芒的情况几乎没有出现，这是因为各家大都采用分段式促销手段，尽量不让热门商品直接碰面。

并不火爆的场面也让满心期待的商家并没有获得预想中的高流量。有第三方平台统计显示，截至18日下午3点，京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当等各参战电商流量变化（相对于17日下午3点的流量变化）分别为36%、49%、61%、20%、12%。这些数据相对平缓，并未发生与往年相似的井喷现象。与2012年6月18日各商城流量全天相比17日涨幅对比，京东、苏宁的流量增幅曾分别达到了114%、175%。

这些看起来并不那么风光的数字背后依然存在一些猫腻，据笔者了解，一些电商平台公布的销量数字其实是订单量而非最终成交量，而且一些退换货也并没有计算在内。

厂商们的艰难抉择

更可怕的是在电商平台普天同庆的背后，厂商们正在做着艰难的抉择。

在价格战中，发起方看起来是京东、苏宁甚至天猫，但真正的参战者往往是背后站台的厂商，这些平台仅仅是提供了价格战的展示平台。价格战的最后成本必将嫁接在商家头上。

目前几家电商正处于抢占市场份额博取上市的关键时期，以利润换规模本来无可厚非，但被其裹挟着的其他企业又该如何求生存？

目前国内的网购规模已经超过万亿，这个庞大的市场背后是网民对电商的依赖。厂商正陷入两难的境地，一方面要参与大促活动以求迅速强化品牌影响力，一方面却是日益消减的利润让人头疼。

这左右为难的境地在去年逼走了海尔，今年则伤了华硕。

国内某知名图书公司负责人曾对笔者表示：“商家无论在哪个平台都一定要挣钱的，不挣钱的生意不叫生意。消费者未来也需要理性的判断，如果买到很多没有用的东西，那也是不理性的消费。”

在团购行业最火热的当年，多个团购网站的CEO曾对笔者表示，团购平台贴钱拉拢优质资源的根本目的在于构建资金壁垒，把一些实力差的小平台赶出市场，这有利于企业未来的发展。想来现在电商的价格战也大抵如此。

在本段结束前，笔者希望给读者分享一个故事：在一个城市里，有一家卖包子的小店，成本八毛，售价一块，因为是垄断，虽然利润微薄，但是赚的还不算少。后来这个城市又来了一个新的卖包子的，成本也是八毛，但售价也是八毛。质量一样的情况下，消费者自然选择便宜的这家。没几天，原来的包子铺就关门了。现在这个城市又只剩下一家包子铺了，现在这家包子铺卖两种包子，一种是原来成本八毛的但是售价变成了两块，另一家售价还是八毛，但是成本降为了两毛。

这和电商目前的玩法几无不同。

被透支的消费者

除了厂商外，消费者也正在逐渐远离电商平台。

电商平台正在走向团购网站曾经的怪圈，更多的资金和精力被投入到营销当中，价格战最终变为营销大战。先升后降、限量供应等手段不仅仅透支了消费者的购买力，也在透支消费者的耐性。

此次史上参战平台数量最多、声势最大、搏杀意味最激烈的电商大战从6月初打响，这几日达到高潮，但无论从社交媒体还是从普通消费者的反应上都可以看出，消费者已经审美疲劳，以往的“狂欢式“购物在未来将很难出现。电商频繁的造节和打价格战，已经让消费者产生了很严重的“审美疲劳”，再加上不少消费者在以往的促销中上过当，不管电商吹嘘自己降价多大风暴，这些老套路已经不能再激起他们多大的热情。或许去年的“双十一”将成为电商狂欢的绝唱。

在国外几家大型连锁超市、百货公司进入国内市场时它们也采取了价格战的玩法，但随着市场份额的逐步稳定，价格战变为多波次、小规模的促销。

要知道，消费者最终希望获得的是优质的产品和服务，而不仅仅是价格，更不可能是注了水的价格战。

价格战的未来

在上下游都对电商的价格战渐露出疲态之时，价格战究竟还能持续多久？

电子商务被寄予厚望，被认为是在未来能够对社会零售形态产生改变的致命武器；但如果电商所谓的颠覆传统零售的创新，最终只是通过一次又一次的价格战来体现，那与实体零售在营销方式上十几年如一日的促销等手段又有什么本质上的区别？电商若是过于依赖价格战，无法逃脱被淘汰的命运。

电子商务之所以能够对传统零售业产生冲击，并非仅仅在于其价格优势，多元的商品种类、便捷的获得渠道、乃至良好的消费体验，这些本来都应该是电商平台们竭力发展的方向，不变的、粗暴的用价格战来营销迟早会被消费者厌倦，单一的营销方式和促销手段所造成的消费者“审美疲劳”带来的危害也非常巨大。