yoho有货 YOHO!有货：一家潮流媒体如何成功玩转电商？

文/王一粟

熟悉时尚信息的潮男潮女们，相信对YOHO!有货都不陌生，你总是能在这家潮流电商网站上面找到心仪的限量版、定制款潮品。

2014年1月，YOHO!有货获得C轮3000万美元的融资。同时宣布，2013年的营收为5.3亿元,净利润为4000万元。

在许多电商大幅亏损，甚至批量倒闭的今天，从前没有做大量地面硬广宣传，突然宣布融资的YOHO!有货显得有点像突然杀出来的一匹黑马，已经连续两年实现销售额超70%的年增长率。

下面让我们看看，一家潮流媒体是如何成功玩转电商的？

初期：从社区分化出电商

和早期的许多家电商一样，YOHO!有货也是从社区中分化出来的，类似的还有军事户外用品电商铁血网、母婴电商红孩子等等。这类电商的特点一般都针对特定人群来卖东西，也就是我们说的分众电商。与垂直电商不同，垂直电商是卖特定的一品类，比如卖鞋的乐淘网。

YOHO!有货的用户定位为16—28岁的潮流人士。

2005年的YOHO!只有一本潮流杂志，杂志里经常介绍许多潮流穿搭和潮流品牌。杂志社经常会收到来自二三线城市的用户抱怨，买不到这些杂志里的东西。渐渐地，许多用户开始经常会在YOHO!早期建立的社区里讨论这些潮品哪里有卖。

这自然是良好的商机，并且在那几年，刚好是电商兴起并蓬勃发展的时间。

电商的变现能力最好，所以当年刮起了一阵“社区转电商”的旋风，也成了社区转型最喜闻乐见的一种方式。

另外，YOHO!做为一家潮流媒体，与杂志中的潮流品牌都有密切联系，这就为电商的打下了供货渠道的基础。

至此，YOHO!的媒体+渠道+电商三大块儿都已齐备，业务开始逐渐发展。

内修：电商考验的是“线下十年功”

YOHO!的电商业务发展并非一帆风顺。随着业务的渐渐扩大，而YOHO!以前的老人都只懂媒体只懂潮流，却不懂电商。面对复杂的IT系统和库房，YOHO!的电商业务发展遇到了瓶颈。

这时候，YOHO!为了更好地发展电商业务，引入了在电商行业从业多年的钮丛笑。钮丛笑加入YOHO!有货任CEO，负责YOHO!电商业务。钮丛笑从事电商行业已经有许多年，曾任当当网CTO，也监管过物流、客服等等电商的各个环节。

钮丛笑钮丛笑来到这，正值YOHO!有货的多事之秋，现有的IT系统更是无法满足电商的需求。

“我来的时候第一次库房盘点，盘点差错率在5%，而一般成熟电商的的人工差错率在千分之三以下，相差近二十倍！”钮丛笑说，这个差错率就意味着，一百件衣服里有5件找不到，而网站上又显示着这5件是有货的。“如果用户在你的网站上下单后又被告诉没有货，这会使用户体验变得非常差，而每个用户一旦第一次购物体验不好，以后就再也不会来了。所以库房对电商是非常重要的一件事情。”

线上一分钟，线下十年功。所以，钮丛笑上任后做的最主要的事情，就是组建了一个懂电商的团队，并带领这个团队做好了电商必备的那些“基础设施建设”，重建员工对电商平台的信心。

2008年，YOHO!有货正式从社区品牌中独立出来，成为母公司南京新与力文化传播有限公司旗下的独立电商B2C。

发展：不烧钱！只看重效果付费广告

“我们只看重效果付费广告”。钮丛笑称，和许多烧钱打广告的电商不同，YOHO!有货虽然做了一些基本的导流措施，但从不做大量的地面硬广和互联网展示广告。

YOHO!有货没做过大量的品牌媒体宣传，很重要的一个原因就是YOHO!本身的媒体基因。“基础服务体验上去了，规模的扩大主要归于’媒体效应’。”

正如文章开头所透露的，YOHO!有货2013年的营收已达到5.3亿元,净利润为4000万元。

在这里笔者不得不提的是，凡客在2012至2013年间，是百度的第二大广告客户，仅次于平安保险。当然，大规模的广告投放在一定程度上与收入成正比。不过，结合凡客目前的现状看，不禁令人唏嘘。

“生意总归是要赚钱的，烧钱长久不了。”钮丛笑说。

钮丛笑透露，2014年的营收目标是8亿，2015年是12亿元。未来的增长潜力主要在女装业务上。熟悉电商的人都了解，淘宝的销售额有4成都是靠女装贡献。有趣的是，YOHO!有货目前只有20%是女装业务，其他80%都是男装或其他时尚配件的份额。“明年和后年的女装份额要达到整体销售额的40%。”钮丛笑称。

目前，跟YOHO!有货合作的品牌约300个，其中约60%属于国内原创设计师品牌。钮丛笑介绍，YOHO!有货的毛利率在38%—40%，按照销售额计算，YOHO!有货的重复购买率高达67%。

在仓储和物流方面，YOHO!有货的仓库主要在南京，物流则与第三方物流合作，其中70%的快递由顺丰运送。