情感营销 情感营销到底是什么？

内容营销在营销行业并不是一个新词，但对于什么是内容营销似乎没有统一的定义。找空已经把这个问题抛给了这个行业的从业者，但是大部分的答案如下:H5，小视频，创意海报...

还有一个找空自己的经历的例子，恰当的说明了内容营销的问题。

我们都应该知道卫龙辣条。以前像右图，现在像左图。有一天，我在超市闲逛的时候被它的包装吸引住了，因为它的包装很简单，基于黑白的配色给人一种很舒服的感觉。合适的“酷”文案正好击中了我有点烦躁的点(是的，我觉得买了能让我冷静)。它提供的价值不仅是可食用的，更是感性的。正因为如此，我愿意付出右边三倍的溢价来购买左边的商品。

全新卫龙的销售是内容营销的体现。对我来说，它提供的内容价值超过了它自身的食用价值。这一特性将日益决定未来产品的市场和销售。

内容营销背景:消费升级

消费升级是今年业界提及最多的词之一。消费升级背景无疑是内容营销最大的背景，但消费背景出现在三个更大的背景中。

卖方市场——买方市场:随着物质商品的丰富，品牌竞争越来越激烈，很多商品的增长会进入饱和期，消费者在以前消费的时候会逐渐没有选择。比如汽车在可预见的几年内将进入需求增长的饱和期，进入正版卖方市场。

刚性需求——弹性需求:人们在购买产品时，不再因为产品本身提供的使用价值而购买，而是考虑产品本身能够带来的附加值，比如品牌、情感等。

以产品为中心——以消费者为中心:在B方，企业在开发产品时，会向以消费者为中心转变，不仅考虑产品的4P(产品、价格、渠道、促销)，还会考虑消费者对产品体验、情感、服务等方面的需求。

这三个背景让消费升级来了。回顾卫龙，左图中的新包装卫龙是适应买方市场和弹性需求，以消费者为核心的产品，右图中的旧包装则代表适应卖方市场和刚性需求，以产品本身为核心的产品。

干货是内容:奥迪知乎案

在知乎，奥迪经常用这个原理做内容营销。奥迪是灯具厂的命题已经深入人心。“灯厂”这个词成了奥迪的标签，但是奥迪是怎么成为灯厂的呢？似乎没人在乎。来到知乎这个知识型社区后，奥迪找到了正确解释这个问题的方法。它用黑色的基调讲述了车灯的历史，奥迪车灯的历史，奥迪车灯的技术和工艺，让真正对这个知识点感兴趣的人觉得收获很大，成果获得了5000多的认可。让网友免费为品牌营销，这是奥迪干货内容营销的方式。

其实对于汽车来说，几乎每个品牌都有民间标签，比如奥迪研灯，宝马研控，一汽研领...虽然这些都是民间戏剧词，但还是蛮有道理的。如何利用这些标签找到与受众的情感交流点，从而吸引用户的兴趣，促进销售，是一个很大的，当然也是有益的命题。奥迪在知乎做的不错。

知识产权就是内容:熊本熊案例

熊本作为日本的一个小县城，是一个默默无闻，没有什么存在感的县城。2011年，贯穿整个九州的新干线将开通。这意味着林县、大阪等关西地区的游客可以更方便地来九州观光。县政府抓住这个千载难逢的机会，打算做一些特别的地方推广活动，吸引游客在熊本站下车。他们决定设计一个形象。在知事浦岛由纪夫的支持下，熊本熊的形象经过数次修改后终于得以公布。在后续的推广工作中，熊本熊不断进入大众视野，其可爱的宠物形象深受大众喜爱。大阪消失、腮红消失后，熊本熊开始变红变紫。

对于熊本来说，大IP熊本熊的创立，完全提升了熊本的知名度。作为内容营销的工具，熊本熊也成为观众不可抗拒的武器。在熊本熊出现的一年内，相关产品的销售额达到了293亿日元(约合18亿元人民币)。2011年11月至2013年10月，熊本县带来的经济回报达到1244亿日元(约76亿元人民币)，熊本熊对提升其品牌价值的贡献不可估量。

有许多像熊本熊这样的策略，利用知识产权作为内容营销武器来推动销售。比如Line Bear，荀空曾经在上海看到一家新开的Line offLine店，排队进店的人数近百米。IP带动品牌的效果就发生在这里。如果你是Line Bear的粉丝，你去线下店排队买东西。不下载LINE使用会尴尬吗？

情即物:如茶，江案

事实上，内容营销的最终形式是情感营销。在消费升级、按需购买逐渐消失的时代，每个消费者的消费最终都与情感(三观)有关。品牌的情感属性与目标消费者的情感属性是否一致，是决定消费者是否买单的因素。比如锤子手机理想情怀的标签一定要找那些有理想情怀的目标消费者，比如特斯拉环保科技的标签一定要找那些有环保理念的消费者，比如苹果时尚的标签一定要找那些喜欢时尚而不是性价比的消费者。

无论是产品本身，西茶和姜都做了很好的情感内容营销。首先，爱茶提供了什么样的情感？我在《一个长字里理解消费升级——消费升级时代的消费者变化与品牌行动指南》里说:爱茶更突出，因为杯子上只有一个简单的小人图案，装饰风格有独特的特点。比如北京三里屯新开的店叫“黑金店”，有一个很独特的识别。店里所有的桌椅都是爱茶人士独家定制的，连灯都是专门为这家店设计的深金色。品茶的另一个特点是有一个很大的茶歇区，是一个空人可以坐下来放松的房间。

与传统奶茶不同，喜茶不仅提供了基本属性——食物，还提供了情感属性——中产阶级的消费体验。如果用一个标签概括，就是——小资(你说“装x”，我不反对)。

再看姜，很多人都说姜的味道还不够好，超过了大部分白酒的水平，但是很多年轻人都为此买单。它的道理和这篇文章开头的卫龙一样，击中了年轻人的感情。江有很多主题瓶，比如表情瓶、音乐瓶、文化瓶……总有一个能打动你的情感。

产品就是内容

在一次关于新零售的演讲中，吴晓波认为新零售中的人、商品和市场已经发生了变化。人——消费者不再关注屌丝，而是关注中产阶级。商品——好的商品和价格是脱敏的，即好的产品不是由成本决定的。市场——现在以需求为基础的消费已经逐渐成为体验式消费，商品越来越多地与人们的软需求联系在一起，即情感价值。

这些也是本文提到的消费升级背景下，情感营销是内容营销的最终形式的原因。