600315 百年日化老店能否逆天改命？——上海家化（600315）深度研究

关注微信官方账号“布鲁斯杂谈”，回复“上海家化”或“600315”，获得高质量的上海家化券商调研报告。

前言

上海家化是一家有百年历史的领先日化企业。近年来，当国产化妆品新贵如Polaiya和Marumi大放异彩时，上海家化的业绩和股价都失去了明星。

2020年4月22日，董事长、总经理兼首席执行官张东方辞职，欧莱雅前高管潘秋生接任总经理兼首席执行官。市场的预期是，新任CEO能够利用在欧莱雅工作的成功经验，大力发展线上业务，带领上海家化扭转逆境。

虽然业绩没有变化，但股价却在上涨。消息一出，上海家化股价5天上涨40%，截至5月15日15个交易日从25元涨到37.26元，涨幅接近50%。

那么上海家化处于怎样的“逆境”中呢？更换CEO能一劳永逸地带来底部反弹吗？我会试着从财报中，结合行业特点和发展趋势来回答这些问题。

前三章将首先介绍公司的发展历史、股权结构和高级管理层信息；

第四章通过查阅近年来的财务数据，寻找并分析财务数据的疑点和公司经营的特点；

第5-7章试图通过对比行业内的竞争对手，从产品和行业空、商业模式和竞争格局三个方面分析公司的行业环境和竞争力；

第八章通过回顾公司股价的历史表现，找出影响股价的关键因素；

第九章作为总结，试图分析“逆境”及其背后的原因，并给出上海家化能否实现业绩逆转的猜测和未来长期跟进的关键。

一、公司简介

该公司在中国领先的日用化学品方面有着悠久的历史。其前身是香港广盛银行，成立于1898年，2001年3月在上海证券交易所上市。公司主要从事美容护肤、个人护理和家居护理产品的研发、设计、生产和销售。主要品牌有六神、草药、高福、美加净、奇初、嘉安、玉泽、双美、汤美星等。其120多年的发展历史可分为以下四个阶段:

(1)1898-1949:工业复兴阶段。上海家化的前身香港广胜兴成立于1898年。当时国家正处于内忧外患之中，西方产品大量涌入中国市场，而民族工业刚刚起步，国内优质产品少之又少。广胜兴的“双美”品牌产品不仅以优异的品质获得巴拿马世博会金奖，还大力宣传，成为20世纪30年代上海领先的经典品牌。

(2)1950-1977年:发展初期。新中国成立后，审美趋向简约大众化。在此背景下，公司先后推出了“友谊”、“雅霜”、“美加净”品牌护肤品，畅销全国各地。

(3)1978-2010:快速发展时期。改革开放以来，居民生活质量逐步提高，审美倾向多样化、个性化。该公司一直在扩大产品种类。20世纪90年代，先后推出经典个人护理品牌“六神”、男士护肤品牌“狗芙”和专注于中草药概念的品牌“草药医生”。自2000年以来，不断努力细分品牌，包括敏感皮肤的家庭清洁品牌“嘉安”和“玉泽”。

(4)2011年至今:进入和平阶段。随着2011年国有资产体制改革的完成，平安成为公司唯一的大股东，之后通过多次增持成为公司的实际控制人。平安进入公司后，公司继续推出满足细分需求的品牌，包括更年轻的品牌“一花一树”和婴儿护理品牌“开初”。另外，公司把“走出去”和“引进来”结合起来。一方面，它推动herborist进入许多欧洲国家的市场，并在巴黎开设了第一家海外旗舰店。另一方面，通过收购“唐美星”品牌，进一步巩固其在婴幼儿个人护理方面的优势。剥离医药、酒店等非主营业务后，公司未来将继续专注于日化主营业务。

二、股权架构

国企改革后，中国平安成为实际控制人，通过不断增持实现绝对控制。2011年，安信通过平普投资收购家化集团100%股权，成为公司实际控制人。此后，在2015年、2016年和2017年，公司通过要约收购或二级市场收购不断提高价格。

根据2019年年报显示，安信总共持有公司51.88%的股份，而安信对公司拥有绝对控制权。实际控制人持股比例的进一步集中有利于高效决策和管理层的稳定。

三、高管信息

由此可见，执掌上海家化16 -20年的张东方，是一位快消品行业的职业经理人。我将分析上海家化在张东方经营下16-20年间的变化。

潘秋生于2015年至2019年在欧莱雅(中国)大众事业部工作，帮助欧莱雅从全渠道转型中抓住线上业务发展机遇。2013年至2015年，欧莱雅集团在中国的收入增长率呈下降趋势，2015年仅增长4.6%(2016年未发布中国的具体数据)。当时，中国化妆品行业正处于渠道改革的关键阶段，电子商务蓬勃发展，外资步伐略显落后。随着2017年开始渠道战略的调整，欧莱雅中国的收入增长又回到了上升趋势，2018年和2019年的收入增长率分别达到33%和35%，实现了15年来最快的增长。上海家化也处于线上转型的关键阶段。据公司沟通，潘秋生将密切关注上海家化的渠道转型，并继续加大在线投资。未来，它将引领上海家化拥抱零售消费趋势的变化，进一步加快改革和转型的步伐，或长期提振资本市场的信心。。

四、财务全景表

1.金融全景

2.财务数据分析

1)固定资产比例不高

通过观察资产负债表，我们注意到固定资产占总资产的比例基本在12%以下，公司不考虑资产模型。2018年，固定资产占比从3%跃升至11.7%。可见是从2017年在建工程转来的。

根据公司2018年年报公告，青浦工厂项目部分已达到预定可使用状态，转入固定资产。根据公司2014年发布的《青浦基地搬迁项目可行性研究报告》，公司2013年总产量为7万吨，灌装总产量为4.5亿件；投资规模13.5亿、占地216亩的青浦工厂项目，到2024年将为公司提供13万吨的配置产量和6亿件的灌装产量，产能将大幅提升。

我们在今年的财务报告中找到了产量和销售量的数据。我们可以看到，近年来产量和销量逐年增加，2018年和2019年稳定在6亿件左右。产能没有达到瓶颈，但是销量增长缓慢。

2)营收和净利润的规模和增速放缓

我们已经把收入和净利润扣除非归母后的规模和同比增长率编制成以上两个数字。从数据中可以明显看出，虽然上海家化的收入规模从1997年的8.77亿增加到19年的75.97亿，增长了近9倍，但过去20年的发展并不顺利:

如果从1998年到16年净利润出现短期负增长，整体营收规模持续扩大，那么16年公司真的麻烦大了:不仅营收下降到14年的水平，更可怕的是净利润同比下降75%，一夜之间回落到解放时的2009年净利润也没有那么高。也就是说，2016年，公司遭遇了前所未有的逆境。

那么2016年是怎样的神奇一年，导致公司收入和净利润如此急剧的下降呢？

3)销售费用大幅增加

查阅15年和16年的利润表数据，可以看到公司的管理费用和销售费用随着经营成本的降低和毛利率的提高，有很大比例的增长。那么公司平时的成本费用比是多少呢？

我们统计了上海家化近十年的成本率、销售毛利和净利率，可以看到以下几点:

一是销售毛利率相对稳定，在55%-65%之间略有波动，反映了行业毛利率较高的特点。另一方面，说明随着日化行业的快速发展，上海家化未能将百年老店的金字招牌转化为有效的品牌影响力，毛利率也没有提高，可能代表高端市场发展不顺利。可以说，在不进不退的竞争中，这样的毛利率反映的不是稳定，而是危机。

二是销售净利润率16年前稳步上升，16年急剧下降，从15年的37.8%降至4.06%。由于2015年净利润是由处置江阴天江药业长期股权投资获得的17.87亿元投资收益造成的，我们使用2015年扣除的8.18亿元非净利润恢复实际净利润率，为8.18/58.46=14%，略低于2014年。因此，2016年出现了净利润率的转折点。2016年至2019年，净利润同比下降10个百分点。

第三，通过观察销售费用率、管理费率、财务费用率，可以看出，净利润率下降10个百分点，基本都花在了销售费用上。那为什么销售成本增加了？我们来看看2016年财务报告的解释:

公司加大了对百货超市(线下)的投入，并将其命名为天猫晚会，同时也以“高于平均水平”的增长率推动了电商业务。那么2016年的这个时候，线上线下的收入比例是多少呢？

看了这个图，就能明白，销售费用的增加增加了在线收入的比重。另一方面，销售费用的增加往往可以带来营业收入的增加。我们可以看到，2017年收入确实增长了8.8%，净利润也比16年增长了61.7%。18-19年，销售费用仍然保持较高比例，收入没有上升。线上营收增长近10亿，线下营收大幅下滑，导致19年营收增速降至6.4%，净利润再次出现负增长，同比下降16.3%。

因此，通过增加销售费用来增加收入的方式是不可持续的。现在看来，上海家化并没有实现持续高速的收入增长，反而造成了净利润率的急剧下降和净利润增长的停滞。

第四，在17-19年，公司每年的非经常性收入占净利润的15%以上。从财务报告明细来看，每年有1000万至1亿元的政府补贴，经常有处置非流动资产的收益，偶尔也有合并子公司报表和应收账款计提和转回的收益。这里不需要我们仔细研究。上海家化的非经常性损益大致可以理解为公司调整净利润、美化报表的一种方式。比如19年度报告的资产负债表中，公司还有6亿递延收益，其中大部分是政府补贴，可以确认为营业外收入，在后续年度的任何时候都可以转为利润。不幸的是，我们正在考虑扣除代表可持续主营业务盈利能力的非净利润。我们越折腾非经常性收入，越说明主营业务做得不好。

4)良好的收款能力和现金流

从这里的分析可以看出，近年来公司的收入和净利润都没有很好的增长。我们来看看它收钱和现金流的能力。

根据上图，我们可以看到:

应收账款每年约占收入的15%，但通过财务报告可以看出，大部分应收账款都在一年之内，而且支付情况良好。

销售商品和提供服务收到的现金占收入的100%以上，说明销售收入基本上是现金。

2015年和2016年经营活动现金流量净额与净利润之比大幅下降:2015年经营活动现金流量净额为5.03亿，非净利润净额为8.18亿，占比61.5%。小于100%；2016年经营活动净现金流量5400万元，非净利润2.05亿元，占比26.3%，实在可怜。原因是什么？我们可以从这张15年和16年财务报告的表格中找到原因:

是的，就是图中的“营业应收”和“营业应付”项目。2015年和2016年，应收账款增加，而应付账款大幅减少。换句话说，在这两年里，公司似乎无法从客户那里收到现金，必须给供应商大量现金。

考虑到2017年经营活动产生的净现金流量占净利润的比例大幅上升至221%，为了探索公司与行业上下游的关系，我们延长了时间线，以查看近10年应收账款、应付账款和(应付-应收)净额的变化:

从图中可以看出，应付账款的增长率随着收入的增加而增加，但增长率高于应收账款。

结合以上应收账款占收入比例稳定、收款情况良好、销售收入基本为现金的结论，我们知道:

虽然公司在销售方面面临增长率下降的问题，但是to C业务决定销售收入全是现金，应收账款很快就还上了；但对供应商的控制力在逐年下降，支付给供应商的现金比例在增加，行业地位在下降。

这个结论从现金转换周期这个指标可以看得更清楚:

在2016年销售费用大幅增加的背景下，公司运营能力并没有大幅提升，库存周转率也有所上升。现金转换周期从14年前的不到40天增加到19年的53天。

5)净资产收益率小于10%

最后，我们来看看股东最关心的指标:净资产收益率。

我们可以看到，2015年之前公司的ROE为20%+2012-2014年甚至超过了25%。2016年是分水岭，ROE下降的主要原因是净利率下降。公司加大了与行业竞争对手的营销力度，销售费用率提高了10%，导致净利率下降。

此外，我们注意到，花王代理业务的终止和行业整体增速放缓导致收入下降；

总资产在17年间大幅增长，特别是2017年，商誉突然增加19亿，这是以2.93亿美元收购开曼A2公司造成的。

虽然商誉不小，但开曼A2 2017年至2019年的净利润分别为3707万元、7528万元和8612万元，不仅履行了业绩承诺，也成为上海家化收入和净利润的重要支柱。在依靠外资收购来维持收入增长的背后，上海家化的经典品牌的增长进入了瓶颈期。

3.财务报告中没有明显的欺诈痕迹

这里重点讲几个容易打雷闪电的财务指标。

1)其他应付款

其他应付款保持较高水平，19年达到15.4亿，主要用于营销费用、项目资金等。在24亿营销费用(32亿销售费用)中，多达10亿以应对营销费用的名义负债，一般在一年内结清，下一年发生的营销费用继续拖欠。

在货币资金充足的情况下，初步推测其他应付款的存在是营销渠道话语权较强的体现，不存在问题。

2)长期借款

2017年，为了收购开曼A2的母婴业务增加收入，公司不仅支付了19亿商誉，还向海外辛迪加借入了11.4亿长期贷款，年利率为4.85%。利息按月支付，年利率6000万，本金2023年还。

公司19年营运资金(流动资产-流动负债)30亿，仍有足够能力偿还11.4亿贷款。另一方面，以4.85%的低利率筹集长期贷款，也使得公司没有必要筹集短期贷款，从而保证了公司运营有足够的现金流。

此外，对固定资产、在建工程、其他应收款、预收款等项目进行筛选后，未发现明显的舞弊痕迹。

五、产品与行业空间

基于以上分析，我们可以看到百年老店上海家化近几年发展面临困境，收入增长停滞。它试图通过收购母婴新业务和增加营销费用来增加收入，但导致净利润大幅下降和净利润下降。而且行业内对供应商的控制也不如以前，行业地位下降。这就是我们文章开头提到的“逆境”。

更换CEO是上海家化“逆境逆转”的生命线。然而，这个故事并不是第一次上演。收购母婴新业务、增加营销费用的经营策略，是16年底上任的新任CEO张东方烧的“三把火”。

这不是上海家化第一次更换教练。2014年和2012年，平安集团不顾业绩，有他的理由换CEO。变化的效果就像一年的鸡血增长，然后增长停滞。

这背后的原因可能在于两个方面，一是产品竞争力差，二是行业内优秀公司的基因缺失。先说产品和行业。

1.行业空和趋势

据欧睿统计，2017年中国美容个人CAGR行业市场规模为3615.66亿元，比上年增长9.64%，2012年至2017年行业增长率为7.72%。根据其定义，美容和个人护理行业可分为11个子类，如护肤品、化妆品、防晒产品、香水、口腔护理、美发和护发产品，涵盖化妆品公司生产和销售的所有产品。

我们可以看到，美容和个人护理市场是一个近5000亿元的大市场。虽然增速放缓，但蛋糕已经够大了，上海家化市场占比不到2%，大幅提升空。

根据国家统计局的统计，2019年消费品零售总额同比增长8.0%，低于2018年。化妆品同比增长12.6%(限额以上单位零售)，高于2018年的9.6%。因此，上海家化年报收入下降的原因是市场增长放缓，不是主要原因，但自身的产品和运营是关键。

此外，我们可以看到化妆品的销售比例在上升，而日常护理产品在下降。

高端产品的增速高于大众产品。

电商渠道的增速比传统线下渠道更快。

2.公司产品介绍

公司主要从事护肤品、洗涤用品、家居护理用品和婴幼儿喂养用品的研发、生产和销售。

主要品牌有六神、草药、高福、美加净、奇初、嘉安、玉泽、双美、汤美星等。

公司的主要产品是个人护理产品(包括婴儿喂养)和化妆品，占总收入的95.61%。

各类产品中，化妆品毛利率最高，超过70%；个人护理和家庭护理不到60%。

3.意见摘要

1.美容和个人护理市场是一个近5000亿元的大市场。目前行业有几个特点或趋势:彩妆产品的销售比例在上升，日常护理产品在下降；高端产品增速大于大众品类；电商渠道的增速比传统线下渠道更快。

2.上海家化经营所有类别:皮肤护理，护理，家庭护理和婴儿喂养产品。个人护理品(包括婴幼儿喂养)和化妆品占比最大，化妆品毛利率最高。

六、商业模式

五大客户

前五名客户销售额为119176.79万元，占全年销售总额的15.70%；其中，前五名客户关联方销售额为22110.65万元，占全年销售额的2.91%

前五名供应商

前五名供应商的采购金额为59894.12万元，占年度采购总额的14.10%；前五名供应商中，关联方采购金额为人民币0，000元，占年度采购总额的0%。

七、竞争格局

1.行业状况

在产品分类的市场份额上，奇趣、高福、六神等公司的子品牌进入各类市场份额前十，尤其是护肤品、婴儿用品、洗漱用品；欧美品牌在中高端产品、男士护理、护发产品十大市场的地位依然不可动摇。

2.竞争对手的情况

我们比较了上海家化与国内外日化领导者的毛利率和费用率:

我们可以看到，上海家化的综合毛利率与Polaiya相近，但低于Marumi和国际厂商；销售和管理成本在国内品牌中最高，高于第一家同全渠道的国际化妆品欧莱雅。可以说营销推广的钱没有花在刀刃上。

3.行业集中度

护肤:2013年以来，CR50的集中度整体上比较稳定，但国产品牌和欧美品牌的市场份额却有相反的趋势。国产品牌的市场份额大幅上升，主要得益于百雀羚、自然馆等众多国产品牌的快速调整，以及更加灵活的营销方式。

化妆类:2015年以来，CR50的集中度略有下降，主要是美宝莲和欧莱雅的快速下滑，YSL、迪奥等高端品牌的增加，以及风格独特的国产品牌玛丽黛佳的增加。

婴儿用品:2014年以来，CR20集中度大幅下降，主要是排名第一的强生公司产品创新不足、质量危机，份额大幅下降。中日韩的份额总体稳定，但不同品牌不同。市场份额大幅提升的代表品牌有奇趣和北秦，2008-2017年份额分别提升了5.3 CT/2.4 CT，主要迎合“自然温柔”的理念，产品细分更好，从超市、母婴、电商拓展。

男士护理:CR30的集中度一直比较稳定，但是各个品牌的排名都有一定的变化。欧莱雅男士和高夫的份额增长迅速，2008年至2017年的份额分别增长了8.8%和3.2%，主要是通过邀请流量代言人或与知名IP合作实现产品年轻化和实施全渠道数字化营销。

沐浴产品:2014年以来，CR30的浓度有所下降，主要是因为以杀菌理念为主的舒肤佳、玉兰油等传统领先品牌的市场份额有所下降，而天然植物或精油的品牌份额有所上升。

美发护发:CR30的集中度一直比较稳定，但海飞丝、飘柔、力士等传统流通品牌的份额有所下降，而定位于高端护理的紫苑、、陆的份额有所上升。

4.关键成功因素是关键

从公司所在的美容和个人护理行业来看，市场非常大，竞争非常激烈。上海家化是业内为数不多的拥有各类渠道的本土企业，在品牌、R&D和渠道方面都有一定的优势。公司销售费用大幅增加却未能取得好成绩，在营销中损失惨重。

从国际巨头宝洁的成功经验来看，真正的消费品牌是“R&D/质量为基础，营销持续发力，渠道与时俱进”，从而占领消费者的头脑。

5.与竞争对手的差距

为了了解上海家化能否在当前不利的竞争形势下扭转逆境，有必要找出上海家化与竞争对手的差距，以及是否能迅速借鉴竞争对手的成功经验。

1)研发工作

我们可以看到，上海家化在R&D的努力与国内其他领先企业不相上下，但R&D的投资比例低于国际巨头。从产品研发来看，国际巨头注重科技，有很强的医学背景。上海家化专注于草药，而销量增长良好的Polaiya和Marumi则向国际巨头学习，在中高端市场所占比例越来越大。与同样是主要草本植物的百雀岭和自然馆相比，草本植物的份额相对较低，没有优势。

2)营销缺口

目前，日化产品营销有几大趋势:

一是营销方式从传统媒体、电视电影广告向数字化营销转变，如小红书、直播、短视频等成为营销手段；

二是文化地理IP热，最有代表性的是故宫文创化妆品；

第三，产品和营销迎合消费者理性、个性和知性的变化趋势。比如护肤品领域，有一方成分，不迷信大品牌，但是买化妆品要看成分，烟酰胺，神经酰胺，A醇，氨基酸，玻尿酸，玻尿酸，虾青素，缺哪个。

结合以上三种营销趋势，我们可以看出，上海家化的新营销费用没有用于数字营销，品牌没有得到文化IP的强化，产品推广和营销没有与消费者需求紧密结合，这是上海家化营销工作失败的主要原因。

我们可以看到，上海家化的子公司宇泽确实抓住了市场消费的热点，推出了镇安润泽玻尿酸安平精华和积雪草修复面膜。然而，上海家化有充分的实力推出全谱系分类的化妆品并占领这个市场，但只推出了一个产品，不足以扩大市场和提升品牌。

此外，我们还注意到上海家化对代言人的选择没有与交通紧密结合:

雅诗兰黛的代言人有刘雯、杨幂、王锴等。；欧莱雅代言人有关晓彤、罗伊等。；香奈儿的发言人是。。我不能称他们都是外国明星。《Polaiya》代言人为章子怡、唐嫣、KUN、李易峰、孙俪，《Marumi》代言人为彭于晏余妍、梁朝伟、周迅；

那么谁是herborist的代言人呢？马一利。最后一个发言人是刘涛。几乎注定了herborist的精髓位于40-50岁的中年女性，与广大爱美的年轻女性无关。而这个定位是矛盾的，因为中年女性的经济能力更强。在这个年龄段，雅诗兰黛精华素将与草药精华素同台竞技。不足为奇的是，2019年，herborist的品牌销售额下降，毛利率下降。这从侧面反映出，与P&G相比，上海家化对市场的跟踪分析不到位，结合市场需求的营销能力不足。

八、股价历史表现

首先，让我们来看看上海家化自2001年上市以来的股价图。在图中，我们可以看到股票价格分为几个阶段:

一是2001年至2013年8月单方面上涨，股价涨到55元，比上市时股价高出65倍；

二是2013年8月开始的悬崖式下滑，原因是5月，老牌公司、公司董事长葛被免去上海家化集团董事长职务，国内内斗在众目睽睽之下爆发。然后事件继续发酵。2013年9月，葛辞去上市公司董事长职务，申请退休。股价下跌至2014年5月。葛手下的新疆部部长王浩被免职，首席执行官由时任董事长的接任；

第三，CEO变动后，市场对上海家化的预期普遍上升，股价从底部反弹。带着漂亮的2014年年报，从2015年4月到6月又冲回52元；

四是业绩不断低于预期，使得股价重新进入下跌通道。2015年6月至2016年6月，股价在不到一年的时间里下跌了一半。在此期间，平安集团开始频繁表达对谢文坚的不满。平安集团前董事长葛在社交媒体上对进行了猛烈抨击，认为他在短短三年内就支付了上海家化。在这种业绩和舆论环境下，股价一直下跌到2016年底；

第五，2016年底，曾经在维达工作的张东方出任CEO，故事又回到了我们文章开头的情节。张东方在任期的头两年稳定了自己的表现。虽然收购价格大幅上升，商誉和销售费用高，但股价反弹。随着17年业绩的回升，18年6月股价再次达到46.8元，成为单边下跌行情。逆趋势上涨的多头股票；

第六，跟随大盘下跌，2019年初反弹。10月份达到36元的短期高点。此时通过季报得知业绩增长呈现疲态，张东方也在2020年初调走；

第七，2020年4月22日教练再次换人，股价从底部再次上涨50%，再次涨到37元。

从上述股价波动可以看出，在一个非周期性的大容量行业中，上海家化作为国内领先的公司，股价与业绩正相关，通过换教练来阻止股价下跌，而股价峰值取决于业绩。近年来，上海家化市场下滑的原因是高销售费用率和开曼公司的高商誉。这种短期股价飙升可能反映了对公司新管理层的高期望。如何保持股价高位，重回巅峰，最终还是要看业绩。

九、综述

通过以上八章，我们对上海家化的基本情况、行业和竞争情况、管理层变动历史和股价表现历史有了基本的了解，并对财务报表做了详细的分析。现在我们试着总结一下上海家化所遇到的逆境，以及它是否能在未来被逆转。

一般来说，公司遇到的逆境有三种:管理不稳定导致战略和管理水平不稳定，产品定位不明确导致消费者吸引力下降，营销不利导致品牌影响力下降。这三点是公司未来能否“逆转逆境”的关键。我们一个一个来看。

第一，管理不稳定导致战略和管理水平不稳定。

最严重的问题不是战术，而是战略。

在2013年之前的12年里，葛手下的上海家化重振了国货的雄风，他的业绩和股价单边上涨；安然入住后，管理层和大股东的战略观点不同，导致发展方向频繁变动，战略方向不稳定；

2013年至2016年，在任期间，“拨乱反正”，除掉了“葛”，管理层变动频繁，人才大量流失，包括首席配方师，“中国化妆品研发第一人”李。在很多一般性决策中，实际上陷入了“葛文瑶做什么，不做什么，做什么，平安不同意做什么”的混乱局面；

当张东方在2016年至2020年执政时，他结束了“从混乱中恢复秩序”，但还是出现了战术错误。上海家化急需一名具有战略眼光的强有力的管理人员。在外企工作多年的潘秋生会是那个人吗？我们需要看看他的战术思维能否解决以下两个困境。

二是产品定位不清晰，消费者吸引力下降

对于国货龙头上海家化来说，与Polaiya、Marumi等国货新贵不同的最大优势有两个:一个是大而全的产品线，一个是大而全的渠道。尴尬的是，上海家化最大的问题也出现在这里。

由于日化市场差不多5000多亿，每细分一个就足以产生一个10多亿收入的大企业。大市场想要的不仅仅是大而全，而是在大而全的基础上，每个领域都有满足消费者需求的产品，这就对公司捕捉消费者需求、精细分析市场的能力提出了更高的要求。公司可以针对低端市场快速推出一些爆款产品，提升消费者影响力，配合营销活动，提升品牌形象。

第三，营销不利，品牌影响力下降

优秀的营销可以帮助一个品牌在消费者心中建立长期的正面形象，这对消费品牌来说非常重要。如上所述，上海家化营销工作失败的主要原因是上海家化新增的营销费用没有用于数字营销，没有通过使用文化IP来加强品牌，产品推广和营销没有与消费者的需求紧密结合。如果公司能够在这三个方面取得突破，子品牌影响力的提升将为公司带来持续的收入增长。

花了很多精力研究这个老牌公司，我无法得出它能在逆境中逆转自己的结论。其实在以上三个“逆境”无法完全改变之前，我们不能对公司的未来给出过于乐观的预期。只能说上海家化有条件推动反转，能否迎来反转结果还有待观察。