一只羊新零售从只放一只羊谈起

2016年10月，马云先生大喊一声，顿时，新零售时代一夜之间到来了。

作为一个转行风险投资一年多的作者，经常遇到朋友问我什么是新零售，新零售和原零售有什么区别？

经常给创业者介绍BP，说我在做消费升级或者新零售项目。经常在各种风险投资会议或论坛上听到各种专家的新零售报告，全渠道，人民货场，平台化，数字化转型，IP货，高毛利，前仓，工匠制造，智能设备，无人店铺，合作伙伴，共享经济...各种眼花缭乱的名字和技术充斥着新的零售店，我听得更多。

当然，也不排除某些概念和技术可能是新零售的要素或表现形式之一，但我们必须明确零售的真正本质是什么。传统零售和新零售的共同核心是什么，商业不变的基本规律是什么。

有这样一家公司，71年来年复一年只坚持一个战略——低价优质，不为时代对低成本的诱惑所动；它的创始人极其低调，兄弟俩的财富已经超过比尔盖茨很多年了，但没有上市，也没有采访；每次去一个国家都是一扫而空，零售巨头节节败退。沃尔玛说德国人更擅长成本控制，“天天低价”；它在全球19个国家拥有10，000多家商店。商品价格比一般超市低35-40%，比沃尔玛低15-25%，销售利润率是沃尔玛的1.5-2倍；今年3月，以“奥列齐”的名义进入天猫，低调进入中国市场。也许它会在未来极大地改变中国的零售商业模式。也许是消费者眼中的新零售。它是折扣店的鼻祖，是德国阿尔布雷特兄弟创立的阿尔迪斯，是只放一只羊的典范。

首先，折扣店再次风靡全球

德勤咨询《全球零售力2017》显示，近年来，折扣店在欧美再次取得快速发展。在2015年全球十大零售商中，LIDL和ALDI的折扣店名列其中。近年来欧洲折扣店加速发展的一个主要因素是欧洲人口老龄化速度比美国快，导致固定收入人群越来越多，在购买时对价格更加敏感。

此外，越来越多的移民定居欧洲，他们成为折扣店的“天然顾客”，也成为欧洲的低收入阶层。折扣店的客户群不仅限于低收入阶层。从折扣店出现之初，他们的经营理念就不是为了穷人，而是为了大众。

研究表明，法国的富人阶层也是折扣店的常客。“现在，89%的德国人经常在奥尔迪斯集团旗下的折扣店购物，从失业的电工到百万富翁，几乎所有人都在那里购物。这与社会阶层和收入无关。”

自从2006年沃尔玛击败阿尔迪斯后，阿尔迪斯又开始进入美国市场。目前在美国有1000多家门店，希望在2018年将门店数量扩大到2000家左右。据国外媒体报道，ALDI已经连续三年在美国消费者最喜爱的超市排名中名列前三，远远超过沃尔玛。

二、阿尔迪斯的成功之路

1、简约至上的管理思想

奥尔迪斯成功的核心原则几乎是苍白无力的。在保证产品质量的前提下，尽一切可能降低成本，最终降低商品的销售价格。商品成本低是结果，其本质是在管理上坚持简单的理念，从而无形中节省了所有人为增加的中间管理环节，为客户提供更满意的商品和服务。例如:

用人很简单

一般零售商单店可能需要6个人，但阿尔迪斯只需要3个人。员工效率很高，工资能达到同行的150%。它充分挖掘员工的潜力，都是一人多职，可以处理各种事情，比如理货，收银，保洁。Aldis的目的是降低劳动力损失率，降低培训成本。也避免了员工加入劳动组织。

投资很简单

阿尔迪斯没有电子防盗设备，只有传统的凸面防盗镜，甚至早期没有POS机。它认为这样会增加商品成本。阿尔迪斯的所有收银员都需要记住500件商品的价格，他们已经学会了堪比扫描枪的惊人输入速度。阿尔迪斯过去没有货架，认为货架也会增加成本。它所有的货物都直接堆在箱子里。我们现在所有的商品包装盒都很紧，他的纸箱只有一半是包装好的，也就是一半的商品是外露的，所以不需要人工切盒，所以成本更低。

商品简单

阿尔迪思有限的650-700种商品几乎都是以自有品牌为主。商品选择有限，吸引了不想被太多新产品困扰，喜欢简单廉价商品的客户。每件商品的年购买总价超过3000万欧元，是沃尔玛的20倍。

简单显示

阿尔迪斯货架和托盘上的货物是出于物流原因放置的，完全不考虑视觉效果。

简单服务

如果客户需要自带购物袋或额外支付塑料袋费用，在使用购物车时需要支付押金。

轻松结账

Aldis只接受现金和粮票，不接受支票和信用卡，从而无形中节省了相关设备投资和银行费用。

回报很简单

在阿尔迪斯退货时，顾客直接拿着东西去任何一家商店退货。奥尔迪斯认为，如果你纠缠不休，要求客户服务和律师，你会有成本，这将增加到商品的零售价格。奥尔迪斯没有提供客户的查询电话号码。消费者们，有什么问题不要打电话。安装和接电话都要花钱。

营销很简单

阿尔迪斯集团总部没有新闻部，没有公关部，没有市场调研，广告投入很少，大众媒体没有广告，店内店外没有巨大的广告牌。

简单管理

阿尔迪斯的方法是基于环境和竞争的不作为。比如公司今年应该做多少销售？从来没说过企业要在12月做年终计划。他们的企业没有年终计划。阿尔迪斯的不作为是为了完全授权内部竞争机制。做的好的留下来，做的不好的自然淘汰。

简单的组织

Aldis没有母公司，没有行政部门，只有一个由担任过分公司经理的经理组成的“管理委员会”，每个分公司都是完全授权的。由于取消了指挥部门，组织“被迫”让从事基础工作的员工参与管理，给予员工更大的授权和更具创新性的任务——在其他公司，这些任务都分配给了指挥部门。

2.独特的商品管理理念

商品周转率

最终，阿尔迪斯对商品的选择只专注于这一个指标，而在其他很多超市公司，则考虑了很多不同维度的指标，比如毛利率、价带、品类完整度、账期等等。奥尔迪斯认为，高周转率可以节省资金，减少库存，从而在有效的品种和店铺区域实现更大的销售。高周转率自然要求物流补货的及时性，阿尔迪斯在物流配送方面做的很好。

美食为主+非美食推广

为了保持较高的成交率，阿尔迪斯的700种商品以食品为主，但近年来欧美非食品专卖店的蓬勃发展并没有影响阿尔迪斯作为食品经销商的地位。每一到两周，奥尔迪斯就向顾客提供非食品产品，如厨房用品、文具、针织品、收音机和电脑。这些产品的销售收入占总收入的比例高达20%，尤其是联合厂商在阿尔迪斯的电脑销售极为火爆。

及时调整价格

当阿尔迪斯内的进货价格下降时，即使原价的库存还在库存，阿尔迪斯也会立即降低现有商品的零售价格，这是一般超市公司不会做的。阿尔迪斯的想法是让顾客在第一时间感受和体验到更低的价格。

没有晋升

阿尔迪斯虽然卖的便宜，但是关注的是所有消费者的切身利益。与其他商店不同，阿尔迪斯从来不热衷于“搭售”或“批量销售”等促销活动，如“买一送一”、“买多送多”或大包装促销，因为这种看似实惠的促销可能只是忽视了一些消费群体的需求，如许多老年人和单身家庭。

Aldis总是提供最受欢迎的包装尺寸，比如洗衣粉，市场上大多是3-5kg/盒，而Aldis提供1-1.5 kg包装，主要是考虑到单家暂时无法使用，会使洗衣粉受潮结块。罐头和香肠也是一样，大多是100-150g包装，供顾客一餐食用。

三、阿尔迪斯对新零售的启示和思考

以下是新零售中常见的思维陷阱和误区。作者试图用阿尔迪斯来分析它们:

1.不要性价比高，只求毛利高

很多人认为新零售应该是一个毛利率高的产品或者行业，毛利率低在当前中国经济中很难生存和快速发展。诚然，经济发展带来了很多品类和体验升级的机会，有消费能力、愿意消费的人越来越多。但性价比高不仅仅是屌丝的专利，更是人类购物的天性。高价产品也需要性价比。除非你是不可替代的产品，这样的产品可以说是市场上几乎没有的。即使是率先推出智能手机的苹果手机，也无法抵挡开放安卓系统下手机的竞争。

所以高毛利的本质是否是背后的高成本造成的，而不是消费者愿意当冤大头。除了上面分析的各种降低成本的措施之外，当竞争对手几乎崩溃时，阿尔迪斯的股东愿意将自己的股息减半，以降低一罐饮料的价格。大部分商人绞尽脑汁存钱，其实是想为自己多赚钱，而阿迪是想真正为客户省钱，也省下自己的分红，比山姆·沃尔顿的经济舱和汽车旅馆都差。

2.忽略传统零售，只求互联网

很多创业者认为，零售企业过去的管理模式是旧的，新的零售企业必须拥抱互联网，使用新技术、新思想、数字化，否则就是老势力、老脑子，但这真的会比线下模式更容易成功吗？比如开发一个线上app，比起开实体店，引流成本、转换成本、销售产出真的是高还是低；比如建立城市合伙人制度，不好意思，不是原来的代理制度，也不是加盟商制度？比如进入线下建立一个前端仓库+众包物流，但是门店+送货上门模式的实体店已经转型升级了...

不可否认，网络化和信息化可以提高效率，改善体验，为消费者提供更准确的新零售某些方面的分析和需求。但是，做好生意的本质是深刻理解消费者的需求，满足消费者的需求。满足所有需求是不可能的，也是不必要的。就像阿尔迪斯一样，不管你是穷人还是富人，屌丝还是白领，我都能做到比竞争对手更低的价格，更好的质量。这时，

从这个角度来看，近年来传统零售企业销售业绩下滑，可能不是因为电子商务的技术领先，本质上是因为商品的低价竞争。是你能低价赚钱的技能，不管是因为VC的阶段性补贴，还是因为线上线下的成本和税负不同。名品不怕电商竞争。三年1000个线下店，只赚毛利的8%，是一种技能。

3.信息化可以走中间

快速消费品B2B平台行业近年来成为投资热点，也是新零售中可以明确说明的模式之一。除了阿里零售链接、JD.COM新路等巨头之外，以自营B2B为主的惠民、正宝宝宝、新高桥、一九板等知名企业，以及以B2B匹配为主的世界合作、店商互联、零售链接、供销集合等知名企业纷纷涌现。

据全媒体快消品发布的最新《2017中国快消品行业年报》显示，截至2016年11月，市场上已有70多家快消品大型B2B平台，这些平台2016年共获得投资50多亿元人民币。

快消品B2B平台似乎希望通过SaaS和脱媒改善全国700万家杂货店落后的信息化和管理问题，然后通过批发商品赚钱。

但是在这个行业中发现，信息化并不是夫妻店的痛点。它自然愿意免费使用。SaaS的年费不详。不然我再用一个。其实不影响销售；批发货更怕进货价只贵一分钱，个别老板还是会从原来的渠道进入，进货补贴模式不会长久。至于在预期数据打开后，消除各级代理商，从而达到厂家直供门店的同样情况，这个就更难了。除非B2B平台更注重省级甚至全国代品牌，否则这个平台模式超级重。尽管无奈，还是有几家龙头企业在风险投资的支持下这么做了。

阿尔迪斯成功的秘诀是以低廉的价格节省整个供应链的所有成本。信息化不是降低成本的核心。

4.向别人学习做加法

零售业不同于科技行业，任何一个模式或环节都很难完全由自己创造，竞争对手无法复制和借鉴。在新的零售市场下，各行各业的企业家相互学习，YY创造了无数看似新的模式，其表象是无限的。其实是回到了很多年前传统零售企业走过的坑。

另外模式下，竞争差异节点越多，专业岗位越多，流程越复杂，管理成本越高。目标和指标越多，操作和风险可能就越复杂。营销体验越花哨，涨价率越高。在很多情况下，创业者的战略思维和理解不等于经验和专业，外行换内行的成功案例很少。

阿尔迪斯的模式看似简单，但从二战后到现在，随着全球市场商品类别和品牌的大量增加，以及各种大型超市的快速发展，已经能够抵挡70年的诱惑。严格坚持650-700单品，严格坚持“一品一出一”的铁律，是非常难得的。对于Aldis来说，增加一个单项是企业的战略工作，需要经过管理委员会全体成员的批准，并确认淘汰的项目后才能实施。做到这一步并不容易。

奥尔迪斯深知“少即是多”，单一产品必须坚持低成本、低利润。如今，极其丰富的市场供应对客户来说是一个巨大的负担，不仅仅是在时间上，所以许多客户宁愿放弃更多的选择，只要他们确信自己可以很快在货架上买到优质的商品。

为了减轻客户选择的负担，阿尔迪斯很难在同一品类的众多产品中只选择一个好的产品。正因为如此，消费者可以花4.49欧元在阿尔迪斯购买一瓶红酒，而且对其质量非常放心，因为他们知道这绝对是阿尔迪斯精心挑选的。相比之下，在其他超市买红酒就很伤脑筋了，不仅同样质量的价格可能在6欧元到9欧元之间，价格高的质量也不一定好。

从阿尔迪斯的成功来看，商品“价格战”并不是一个陌生的概念，沃尔玛的经营理念也是“天天平价”。特别的是，阿尔迪斯并没有为此而追求供应链体系、精细化成本管理、人性化体验等一些时尚复杂的管理理念、管理体系和营销手法。它只是简化了问题——在各方面追求最低的成本和尽可能高的收益和生产率，追求尽可能低的销售额。

从通往简的路上，最简单的就是最难的！

四.结束语

最后，对于所有致力于新零售业务的企业家或改革者，有11条阿尔迪斯战胜沃尔玛的箴言，虽然没有华丽的辞藻，但值得深思:

1.尽量简单；

2.努力赢得客户的信任；

3.永远要有明确的目标；

4.不断完善细节；

5.不要总是折腾优化；

6.给自己一个定位——放弃预算和成堆的数据；

7.敢于为未来检验和改进工作；

8.公平对待供应商——帮助他们持续改进；

9.我们必须遵循信任和监督的商业方法；