南极人 南极人名存实亡：砍掉了生产线 只卖吊牌

不久前，当悬崖降温时，边肖又穿上了“南极人”保暖内衣，但并没有我记忆中的那么暖和。

我记得当边肖还是个小女孩的时候，我妈妈说过，“大品牌质量好”。记住红盒子上的“南极人”几个字。

直到看了《南方周末》的报道，包括南极人在内，当年在沙滩上的四大保暖服装品牌，都在低调转型，削减生产线，卖吊牌。

这意味着只有标签是真实的...

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“南极人”名存实亡

今年天猫双11，中国四大保暖服装品牌中，南麂人销量第一。

“南极人”品牌的拥有者是上市公司南极电商。但不只是卖保暖内衣。其实南极电商也生产很多品类，比如家纺、服装、箱包、户外、家用、个人护理等等。旗下拥有南极人、卡地亚鳄鱼、经典泰迪、小马等一系列品牌。

南极人已经不生产内裤了，他们只是内裤的搬运工。

现在的南极人只是一个授权销售南极人标签的电商平台，只经营品牌...

据了解，张在广东经营着一家服装家族企业。他们生产的牛仔裤在旗舰店卖79元。但是挂了南极人的标签后，南极人的店里两个标签的价格是129元。剔除8元标准费，42元盈利更多。

名为“晚安”的四件套，南通叠石市场商品售价98元，无吊牌零售价156元，贴上“恒源祥”标签后可涨到238元。

南极人的合作客户主要有两种，一种是经销商，即合作经销商，另一种是供应商，自己开厂。前者是合作经销商，后者是授权经销商。

经销商只需要和工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名义自主进货，购买南极人的商标转卖。

《点评读书会》一文提到，南极电商对产品质量控制要求不高，即使新设工厂生产资质低，只要给总部钱就能拿到商标。“5元一套的商标标准费，一次100万的商标可以打15折。”

即使要求授权工厂提供质检证明，实际上在淘宝上，也只需100元就可以买到。

南麂人与其经销商绍兴艺通电子商务有限公司纠纷的一份判决书显示，双方签订的《管理合同》规定，南麂电子商务授权艺通寻找工厂生产南麂女装，在天猫商城开设南麂女装旗舰店，在唯品会销售南麂女装，并授权使用南麂女装宣传册和资料。

据报道，南麂人有正品标签出售，无论是纸尿裤、去脂器、眼镜还是汽车坐垫。如果他们愿意开辟新的品类，标签价格可以更优惠。

南极电商的家纺经销商大部分集中在南通堆石市场，经销商大部分在市场收货，贴南极商标。北极绒、于、恒源祥都是类似的运营模式。

据报道，2017年南极电商仅通过商标品牌服务费就产生了5.3114亿的利润。

2012年，南极人切断所有线下渠道，专注于线上渠道。在品牌授权的基础上，进一步提出以品牌为核心的“NGTT”通用商业模式，建立电子商务生态综合服务体系。

公司的主要盈利模式是通过品牌综合服务向合作工厂和经销商收费。

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“保暖内衣行业先锋”的自我殿堂

南京人成立于1997年，是中国最早的内衣企业之一，首创保暖内衣产品。当年起价300万人民币，4个月内实现销售额1亿人民币。

获得多项国家荣誉，包括中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等。，其知名度覆盖全国，市场占有率和销量始终名列前茅。

到2004年，南极人在市场资源方面拥有1500万消费者和2万个终端，累计销售额达10亿元，已全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衣、家纺等纺织领域。

但是从这个时候开始，南极人就陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题。，而且国外品牌已经强势进入中国市场。

这时候南极人为了避免像其他很多传统企业一样没落，选择了转型。

在2008年的转型中，生产和销售部门的自营环节全部被切断，运营十几年的工厂全部出售。

南极人成了“南极电商”。从此他们不再自己生产，而是专注于品牌建设和提供增值服务，完全走上了品牌授权的商业模式。

2010年12月28日，南极人推出“NGTT”社区商业模式，致力于建立电子商务生态综合服务体系。2012年，南极社区NGTT工业生态链将启动。一家由传统企业转型而来的电商公司，起到了生态链的作用。

从卖商品到卖品牌+服务。

从2014年开始成为天猫第一品类，销量连续多年翻番11。

2015年，南极电商通过“新民科技”成功登陆a股。当年“南极人”品牌产品一级品类包括保暖内衣、基础内衣、家居服、泳装、棉袜、床上用品、家居面料、箱包配件、女装、男装、户外运动、鞋子、孕妇装、童装、玩具、儿童用品、家居日用、个人护理等

数据显示，2015年魔方仅在阿里平台，营业额500万以上的店铺250家，营业额1000万以上的店铺162家，营业额3000万以上的店铺68家，分别比去年同期增长133家、52家、44家。

2017年，南极电商全品牌授权厂商846家，同比增长40.53%；授权经销商3427家，同比增长84.84%；授权店4442家，同比增长112.94%。公司授权品牌产品统计GMV达到124.03亿元，同比增长72.13%，其中南极品牌实现GMV 109.03亿元；

根据2017年年报，公司仅凭借“南极人”这个品牌，就赚取了超过5.4亿元的营收。公司品牌综合服务业务毛利率高达94%。其中，成本主要是购买标志的成本等。

2018年1-9月，南极电商授权品牌GMV达到105.4亿元，同比增长62.5%。

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国产品牌的反击

波司登也是国内知名的专业羽绒服制造商，是一个从火爆到没落的全国羽绒服品牌，但波司登股价从今年年初开始就在稳步上涨。

波司登集团于1976年在江苏省常熟市成立。2007年10月，本集团子公司波司登国际控股有限公司在香港主板成功上市。

2012年，波司登在达到利润顶峰后，进入了多年的低迷期。

2014年净利润同比下降81.01%。

2015年，零售网点减少5053家。

但波司登今年11月底发布的半年度业绩公告显示，截至今年9月30日，目前营业收入34.442亿元，营业收入同比增长16.4%；净利润同比增长43.9%，达到2.51亿元。

12月11日，波司登股价上涨6.58%，收于1.62港元，创下五年来的新高。与今年2月0.58港元的价格相比，上涨了183%。

波司登的反击无疑离不开自己的改革。“地方风味”品牌开始向国际高端品牌转型。

今年9月，在波司登的纽约时装周上，邓文迪、安妮·海瑟薇和他的妻子、“纽约第一名人”以及鹰眼·杰瑞米·雷纳都出现在波司登的纽约时装展上。

波司登还与三位国际知名设计师合作，前LV设计师安东内通、前拉夫·劳伦设计总监蒂姆·科彭斯和山本耀司著名名人恩尼奥·卡帕萨。这些联合模特已经成为网络名人中很难找到的羽绒服。

猩红女巫伊丽莎白·奥尔森和精灵王子奥兰多·布鲁姆都穿波司登羽绒服，许多外国时尚博主在Ins上穿波司登羽绒服。

鄂尔多斯一度属于羊绒范畴，实现了高排他性。但随着电子商务的发展，以及近几年各种时尚品牌的不断推出，鄂尔多斯的优势不复存在。2015年利润同比下降42.76%。在很多年轻消费者的心目中，鄂尔多斯更像是妈妈们的选择。

2016年7月，募集近26亿资金重塑品牌形象，2016年9月1日，正式确定“1436”、“鄂尔多斯”、“鄂尔多斯1980”、“蓝鄂尔多斯”四条产品线。

除了为高端用户和商务人士提供专业的产品线，鄂尔多斯还着眼于更年轻的受众。于是，BLUE ERDOS诞生了。BLUE ERDOS成立于2011年，定位于高街和高端品牌之间，追求性价比的产品线。

2010年，在艺术总监吉尔·杜福尔的指导下，刘雯成为鄂尔多斯的平面广告形象。

根据2017年业绩报告，鄂尔多斯在短短9个月内实现电商营业收入153.65亿元，同比增长36.19%。在去年的双十一活动上，鄂尔多斯官方旗舰店的销售额也突破了1亿元。

今年天猫“双十一”销量仅2分钟就突破1000万。

鄂尔多斯并没有将全部精力投入到电子商务上，而是选择了线上线下开放，实行同步营销和销售，开放库存。