hazzys 进入中国十年销售破十亿 时尚品牌HAZZYS如何做到？

2000年，韩国LF集团推出了高端时尚品牌HAZZYS。2007年，HAZZYS与中国宝信鸟集团达成合作，正式开启中国市场大门。

11年来，HAZZYS精选高端商场、购物中心开店，以纯正的英国传统风格、优质的面料、精湛的工艺细节，在中国逐渐积累了一大批高净值客户。目前，HAZZYS在中国拥有近400家门店。

海外品牌有无限的机会开拓中国市场，但也面临着巨大的挑战:如何满足当地消费者的需求？如何持续为消费者创造新鲜感？如何接触更广泛的消费群体，建立情感联系？

根据HAZZYS披露的销售数据，2017年在中国的总销售额达到10亿元人民币，预计今年销售额将同比增长30%。

进入中国市场10年后，在激烈的竞争环境下，销售规模将达到10亿。HAZZYS做对了什么？

近日，《华丽唱片》就上述问题与HAZZYS品牌负责人进行了深入交流。对于HAZZYS来说，如何在巩固自身优势的同时，用本土化的语言向消费者传达品牌理念，是品牌一直在中国市场探索的命题。

立足中国市场，增强本土自主研发能力

进入中国市场的头几年，HAZZYS遇到了“水土不服”的问题:韩国一些热销商品来中国却反响平平；韩国的交货周期与中国并不完全同步，因为中国的市场环境更加多元化，中国对生产和装载节奏有更高的要求。

因此，在中国建立一支本土的R&D团队迫在眉睫。随着哈兹兹在中国的销售已经初具规模，这也为独立的R&D提供了条件..

2012年，HAZZYS在中国成立研发团队，赋予后者自主研发权。目前团队有近40人，包括设计师、版画师、面料设计师和工匠。随着R&D团队的成立，HAZZYS能够在把握时尚潮流的基础上立足中国市场，最大限度地满足中国消费者在产品设计和开发方面的需求。

延续英国品牌基因，拓展成衣以外的产品线

对于传统商业品牌来说，如何保持新鲜感来抑制品牌老化，吸引年轻消费者，已经成为品牌面临的首要问题。HAZZYS认为，坚持品牌基因是品牌创新的前提。

HAZZYS的名字来源于1928年成立的英国剑桥大学划船俱乐部，其标志性的Logo灵感来自英国皇家猎犬。HAZZYS从起源到发展都深深植根于英国文化。在每一次产品创新中，“英式风格”的基调始终围绕着。

自2007年进入中国市场以来，HAZZYS主要从事男装和女装业务，占总业务的90%。不过，除了成衣，HAZZYS还在积极计划拓展其他品类，比如配饰。

穿着已经成为消费者非常热衷的一种自我表达方式。《华丽唱片》发布的《2018中国新生代时尚消费白皮书》显示，90后和90后95%的人在意别人对自己穿着的评价。这意味着消费者越年轻，他们就越在乎别人对他们穿着的看法。

HAZZYS表示，在与客户的沟通中，他们发现消费者对整体着装的要求越来越高。除了时尚感，他们还想突出自己独特的穿衣品味，所以对配饰的需求也在增长。鞋帽是店内最被询问的配饰，也成为品牌拓展配饰业务的切入点。

打造自己的IP，跨境合作

面对正在成为消费新引擎的90后和90后消费者，HAZZYS也在投入更多的精力。

2017年秋冬，HAZZYS推出面向年轻消费者的Phiz系列。这个系列以狗头为标志，狗丰富的眼神和表情反映了年轻人的态度。

作为HAZZYS自己的IP，Phiz系列已经上线两季，受到年轻消费者的高度赞扬。“Phiz狗头毛衣”已经成为许多顾客到达商店后询问的第一件物品。在最新的店铺规划中，HAZZYS计划开辟一个Phiz系列的互动区，更全面地展示该系列的所有商品。

在打造自己的IP的同时，HAZZYS还试图通过与艺术家、超级IP、前沿设计师的跨境联合活动，吸引更多年轻消费者的关注。

2017年，HAZZYS与法国传奇艺术家拉姆丹·图哈密联手推出HAZZYS x拉姆丹有限合作系列。值得一提的是，这个系列在巴黎著名的买家店科莱特(Colette)展出，距离科莱特正式关门只有几个月的时间，这为这个联名系列增添了特殊的意义。

2018年，HAZZYS获得四大网球赛事之一的温布尔登锦标赛授权，推出温布尔登跨界系列，包括网球Polo、短裤和网球服。品牌的英国基因与温布尔登契合度很高，这也是双方合作的主要原因。据悉，HAZZYS计划明年再推出一个跨境系列。

挖掘最前沿的设计力量

近年来，国内外出现了尖端的设计力量。越来越多的商业品牌与前沿设计师合作，或者联合发布系列，或者提供平台支持，合作形式非常多样化。

HAZZYS在2015年推出了两年一度的“原创潮流插画师设计大赛”，征集特定主题的前沿插画师作品。已经举办了两次的插画大赛，吸引了国内外知名艺术院校的学生和前沿设计师报名。

所有获奖者都将得到丰厚的奖励，而顶级设计师将采用他们的作品并将其制成t恤等产品出售，双方将签署版权协议。

HAZZYS表示，这些前沿设计师的作品在产品开发阶段为品牌提供了丰富的创意素材。品牌希望通过比赛找到优秀的国内设计师，为他们提供展示的平台，让他们获得更强的认可度。

从主题游到明星“一日店经理”，增强线下互动

华丽唱片发布的《2018中国新一代时尚消费白皮书》显示，“购物体验/服务”是消费者对品牌感觉良好的首选。作为“互联网原住民”的新一代消费者，他们不会迷恋网络。

HAZZYS在中国的销售仍然以线下为主，80%的销售来自实体店。一个有趣的现象是，据公司内部调查分析，品牌的消费者主要来自“店内五公里以内”。所以对于HAZZYS来说，线下流量的获取，线下与消费者的互动，店铺体验的提升尤为重要。

从2013年开始，HAZZYS开始了水线下的主题游活动。作为品牌一年一度的flash体验活动，巡展的主题以当年的产品主题为准，如“川岛千寻”和“飞屋堡”，场景会装饰成皇冠和城堡的场景，呼应主题。将邀请设计师、造型师等嘉宾参观展览，为VIP客户带来个性化体验。

HAZZYS通常选择在商店所在的商场或购物中心举办巡回展览，因为它可以更准确地接触到目标群体——品牌客户。目前，每年的巡展数量从最初的10个增加到50个，每次巡展持续一周左右。HAZZYS透露，对于销售业绩最好的门店，巡展当月的销售额可以占到全年销售额的20%左右。

除了巡展，HAZZYS还在尝试更多与消费者互动的新方式。比如偶像汪东城被邀请做“一日店经理”，去店里撮合粉丝和VIP客户。一个化身为店长的明星，不仅可以为店铺吸引人气，还可以将粉丝转化为品牌的潜在客户，帮助品牌扩大客户群。

整合线上和线下，创造全方位的体验

毫无疑问，通过在线业务，品牌可以有效地接触到本地区尚未开店的消费者，辐射更广泛的客户群。

目前，HAZZYS已进驻天猫和JD.COM，实现“线上订购、线下发货”。当顾客在网上购买衣服时，HAZZYS会自动匹配最近的店铺交付给顾客，从而将交付时间缩短到尽可能短的时间。此外，HAZZYS还推出了微信小程序，方便用户在网上查找附近的店铺。

HAZZYS表示，线上业务为品牌拓展线下店铺提供指导。据内部数据显示，在一些尚未覆盖门店的三四线城市，本地网上销售非常好，品牌在拓展零售网络时可能会以这些城市为重点。值得注意的是，在已经覆盖品牌店的地区，网上销售相对较高。

事实上，沃顿商学院(Wharton Business School)市场学教授大卫·贝尔(david belle)早些时候就指出，线上和线下密不可分，线上商店和实体店的建立与消费者的线上和线下行为密切相关。在新的零售时代，只有开放线上线下，实现全渠道零售，品牌才能满足消费者更深层次的需求。