拉芳代言人 拉芳家化业绩遭滑铁卢 电商占比堪忧却混迹网红板块

目前，再次流行的网络名人经济不太可能挽救方腊的国有化

2020年开盘第一天，网络名人经济指数涨幅超过6%，全国日化第一股方腊家化也趁此东风，股价连续两天涨跌。

但是好景不长。

1月9日，上交所披露了纪律处分决定，给予方腊家化及其时任董事长兼总经理吴贵谦、董事会秘书张晨和首席财务官张伟监管关注。

具体是指募集资金使用管理不规范、财务信息披露不准确、违反相关责任人职责等。

这给了资本市场已经升温的所谓网上红股一记耳光。

更重要的是，在股价炒得火热的背后，方腊业绩持续下滑的困境并没有得到改善。据《每日财经报道》报道，近年来，方腊家化的产品越来越难销售，品牌创新不够，将难以抵御日化市场的激烈竞争。

业绩一路下滑

“热爱生活，热爱方腊”是一个耳熟能详的口号，它帮助方腊打开了国内护理市场，进入了资本市场。2017年3月13日，方腊在上海证券交易所上市。

成为全国日化第一股，上市之初市值最高超过120亿元人民币，这是年逾18岁的方腊最辉煌的历史时刻。然而，截至2020年1月9日，方腊市值仅为34.19亿元，下降约3/4。

上市第一年，方腊净收入接连下滑，2019年业绩下滑越来越明显。据《每日财经报道》方腊最新财报统计，2019年第三季度，方腊营业收入为6.96亿元，虽然较2018年的7.09亿元仅下降1.83%，但其归属于母公司的净利润为5700万元，较2018年的1.32亿元下降56.81%。

除了业绩下滑之外，方腊的库存周转天数和平均收款周期也持续延长。财务报告显示，截至2019年第三季度末，方腊库存周转天数达到271天，实现速度明显放缓。平均催收期也达到了47天，但在公司上市之前，这个数字只有25天。可见公司为了促销延长了经销商的账期，导致产品退货缓慢。

业绩下滑和库存周转天数增加都反映出方腊的产品越来越难销售。

竞争力正在逐渐下降

据公开信息，方腊家化成立于2001年，主要从事化妆品、护肤和彩妆产品的研发、生产和销售。自有品牌有“方腊”、“美多斯”、“御洁”，海外独家化妆品品牌有“德尔珀”、“瑞波西”。

从方腊的品牌收入构成来看，公司主要以洗发水、沐浴露、护发素等护理产品为主，约占90%。

其中，“方腊”和“美多思”品牌仍是公司的支柱品牌，上半年营业收入3.46亿元，全年收入贡献约80%。然而，对于新培养的品牌如“曼娜”和“交草堂”，方腊没有披露具体的收入金额，仅表示同比有所增加。

这也从侧面反映出方腊其他品牌的销量并不理想。

虽然方腊现在是国内个人护理产品行业的领先品牌，产品覆盖面广，但在国际巨头宝洁和联合利华的攻击下，方腊的市场份额已经降低，无论是价格还是品牌都难以与国际日化巨头竞争。

在国内一二线城市，P&G、联合利华、欧莱雅等相关产品牢牢占据中高端市场。海飞丝、潘婷、飘柔、欧莱雅、力士、德芙等产品占据主体地位。然而，方腊的产品在中高端市场明显缺乏竞争力。

在这种背景下，方腊的产品只有在三四线城市才有竞争力。然而，随着人民生活水平的逐步提高，方腊还能坚持多久通过价格战来吸引消费者还是个问号。

电子商务领域正在不断尝试

1月2日，网络名人经济指数上涨6.15%，概念板块排名第一；1月3日，网络名人经济指数继续攀升。然而，与15天12个板块、11天9个板块的重力媒体相比，方腊受到的追捧要少得多，因为它在网络名人中的经济含量较低。

方腊在网络名人中被列为经济概念股，主要是因为它在电子商务领域的尝试。早在2017年，该公司就认购了宿迁白豹20%的股权，超过1亿元，该公司主要经营妇幼、社区和电子商务业务。

2018年，计划以8亿元人民币以上的价格收购上海佳佳51%的股权，佳佳是一家从事海外化妆品品牌和综合电商服务的运营商。然而，收购计划启动后，由于溢价较高，难以履行业绩承诺，该公司遇到了许多质疑。最后，方腊家化主动终止，意味着其向内容电商和互联网品牌转型的失败。

据《每日财经报道》，方腊正在大力发展电子商务渠道。拥有天猫、淘宝、JD.COM、微信小程序商城等主流平台。，通过时尚人士进行品牌传播和产品展示。签约明星唐嫣和宋佳是产品代言人，还合作了去年的爆款电影《哪吒:恶魔孩子的诞生》。公司高管也出现在直播网站和主播上，挑战商品的交付。然而，经过这一系列行动，方腊电商渠道的销售比例仍然只有10%左右。

1月3日晚，方腊家化还宣布，目前线上销售对公司业绩没有产生重大影响，公司仍以线下业务为主，分销和业务渠道仍占近90%。

显然，网络名人的业务并不能改变公司目前的业绩下滑，也不能增加公司产品的销量。等公司经过这次炒作会有什么后果？公司什么时候才能真正提高基本面？《每日财务报告》会密切关注。