家庭清洁护理是一条千亿级的赛道，消费者购买力的提升和对品质的追求正推动这一传统行业焕发新生机。《每日经济新闻》记者注意到，上个月，新品牌“凯肤草”也宣布完成了数千万元天使轮融资，由天图资本领投，险峰长青跟投。
Z世代成长为主要劳动力 家清产品的消费升级迎来新机遇
公开资料显示，“半懒”成立于2020年3月，核心用户为Z世代群体，初期以洗脸巾切入市场，目前主打产品为厕清类。“半懒”创始人杨晓明告诉记者，未来“半懒”还将开发从衣物清洁护理和个人清洁护理等大市场体量的产品。成立于2021年的“凯肤草”则从洗衣品类切入，提供基于植物基的天然健康家庭清洁护理产品，目前已推出留香珠、内衣清洁慕斯和洗衣凝珠三款洗衣升级类家清产品。
弗若斯特沙利文数据显示，我国家庭清洁护理行业零售总额从2015年的900亿元增长至2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%，在全球范围内增速领跑。预计行业零售总额有望在2019~2024年保持8.7%的复合年增长率，2024年将达到1677亿元。在杨晓明看来，千亿的家清赛道大致可以分为600亿的衣物清洁护理业务、300亿的家居清洁护理业务和100亿的个人清洁护理业务。随着Z世代成长为家庭主要劳动力，家清产品的消费升级迎来新机遇。
“根据我们的观察，Z世代对家清产品的需求更多元、也更强调个性。”杨晓明告诉记者，Z世代不再只追求大牌，有的希望产品颜值更高，有的追求成分更安全，有的期待在功效上有所提升，或者是使用体验更愉悦，为此他们愿意支付更高的产品溢价。这些新的诉求和主张正在促使传统家清产品的创新和升级。
光速中国副总裁孙浩然同样认为，代际和消费习惯的变化为家清行业新品牌的诞生提供了机会，“首先是年轻人的家务态度已经与上一辈不同，随着人均可支配收入增加，消费者更愿意为质量好且具有独特性的产品支付产品溢价；其次，在Z世代个性化需求驱动下，标准化的超市货无法再吸引消费者眼球；其三是国潮兴起下，质量高的自主品牌也将拥有一席之地。”
新玩家在产品、渠道、供应链等不同维度寻求创新
记者注意到，上述新品牌的创始人均出自宝洁系。“半懒”创始人兼CEO杨晓明曾领导了宝洁洗衣液首次进入中国洗涤市场的整体项目；“凯肤草”创始人兼CEO李振曾担任宝洁中国的品牌总监、电商总监等，负责线下KA渠道。与传统品牌和国际大牌相比，新玩家在产品、渠道、供应链等不同维度的打法均有所不同。
“新品牌强在对用户痛点更敏锐，提升产品力靠的就是对用户需求的深入洞察和共情，甚至我们的一部分员工就是产品的粉丝代表。”杨晓明告诉记者，比如，很多年轻人不愿意刷马桶，主要是因为传统的洁厕剂味道刺鼻，刷完了马桶还要清洗马桶刷很麻烦。半懒研发的马桶清洁慕斯就重点规避上述痛点，只需要把清洁慕斯沿着马桶内壁喷上一圈，后续冲水就好，整个过程不需要再清洗其他东西，不仅提升了效率，也使整个过程更轻松。“有时候并不需要宏伟的革命性变革，如果能够在功效、使用方法或者外观等方面对用户的痛点把握准确，比此前的产品有所进步，就能俘获新用户的青睐。”杨晓明表示。
在渠道方面，记者注意到，线下渠道是传统家清品牌的主阵地，大卖场及超市为主要销售渠道，而新品牌则普遍选择了从线上渠道发力，天猫、京东等传统电商平台以及抖音、小红书等兴趣电商平台是新品牌销售的主阵地。据杨晓明介绍，家清行业正在学习美妆护肤赛道更为成熟的“种草测评”“达人带货”等一系列营销方式，在线上渠道打开品牌认知度后，后期将考虑拓展线下分销商等渠道。记者注意到，在供应链方面，新品牌也有所革新，如“半懒”选择了美妆护肤类供应链来做家清产品，以升级产品质量和使用体验。
“目前家清行业的创新升级仍处于非常早期的阶段，但千亿级别的市场规模和每年7%左右的稳健增长会促使更多玩家进来，这一赛道也具备容纳多家大体量公司的能力。”杨晓明判断道。
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每日经济新闻
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