【营养品】保健品突围：少点忽悠多点真诚才有未来

【沈坤原创作品】去年，我接触过几家专门生产养生保健食品的企业。在介绍产品的时候，我几乎有信心。有人说可以治疗糖尿病，有人说可以治疗肿瘤和癌症，听了老板们的介绍后，充满感叹，但是如果有这个食物(大部分是没有蓝帽子批准文的)，

回顾过去，中国保健品市场曾经辉煌的品牌，如三株、HART K、雷金、太阳神液夫人、飞龙、昂利生命一号等。

但很遗憾，由于这些保健品品牌都热衷于“有病治病、无病强身”等包治百病的过度营销，有一些企业甚至发展到利用坑蒙拐骗的会议营销和传销，在社会上产生了极坏的负面影响，导致消费者对保健品的信任度直线下降，甚至形成了“保健品=忽悠和骗人”的严重认知，自然，这样的企业和品牌，最终只能退出历史舞台。

随着互联网的爆发，曾经不被看好的保健品行业似乎突然火起来了，尤其是淘宝和微商的崛起，让沉寂很久的保健品再次冒头，并形成了巨大的销量，也让这个行业死灰复燃。

据统计，2019年中国保健品行业市场规模已经达到了2227亿元，而2021年，则达到了3300亿元，而且2022年以后增速更快。因为经历了两年的新冠疫情折磨，大众对提高免疫力的健康需求更加明显。

虽然行业盘子在增长，但保健品的营销手法依然传统，除了诉求功能功效，包治百病外别无它法。所有的企业和营销人广告人，一提到保健品似乎总是要把产品的功能功效说的专业权威一点，这样才能被消费者信任。

而保健品的销售渠道，除了药店渠道和汤臣倍健这样的品牌专卖外，就是大型商超了。而一旦进入了上述渠道，没有广告是起不了销量的，这就是为什么脑白金的广告开始消停的原因：销量起不来，企业拿什么钱投广告。

传统的会议营销已经失去效用，因为年轻人都不让自己的父母去参加各种免费的讲座和旅游活动，因为他们深知，这些都是套路；除了传统渠道销售外，保健品的线下销售也基本靠微商在支撑着，但所谓的微商也只限于有点规模的团队，零散的微商根本卖不了产品。

剩下的就是电商了。淘宝和直播间以及各种卖货微信群还在起作用，但也是付出了昂贵的引流费用换来的。不管电商和微商的销量如何，但消费者有信任认知的保健品品牌至今却一个都没有诞生，这是因为保健品企业都把最主要的精力用在产品推销上，缺乏对品牌的塑造和培育。这不能不说，是我国保健品行业的一个遗憾。

那么，在经历了信任危机之后的保健品市场，品牌到底该如何打造？要怎么做才能赢得市场并成就品牌呢？我的观点是：人与人的信任，基本都是将心比心之后才能建立，同样，品牌与消费者之间的信任度，也一定不单单靠产品本身，而是品牌与消费者的交心，一句话:保健品营销必须完成从忽悠到真诚的蜕变。

我们都知道，保健品本身不是治病的处方药，这不像你感冒了或者上火了，服用感冒药和下火药就可以药到病除。大部分保健品并不能做到立竿见影，因为要让保健品产生真正的养生功效，应该是一个长期服用之后才能慢慢在身体上产生一点点变化，所以你不能指望这个产品的质量和功能功效能代替品牌力量。

假如我来策划一款保健品（以无蓝帽子的保健食品为例）的话，我可能不会把功能功效诉求放在第一位，就像我在《保健酒突围：精神诉求第一，功能功效第二》一文中所阐述的那样，我可能会通过精神诉求，来帮助消费者建立一种长期食用保健食品的生活习惯，就像吃饭喝水一样，并通过人格定位，为这类消费者设计一个能被大众认知的标签：如懂得生命的人、有信仰的人，或者人生成功的人以及深谙人生之道的人。

为什么？因为谁都知道，我们购买一个产品，不是喜欢产品本身，而是这个产品会给我们带来某种满足或某种改变，就像抢购茅台酒的人未必是为了喝它，消费依云矿泉水的人未必真的是喜欢里面的水，在薇娅和李佳琦直播间里抢购的人，未必真的就喜欢产品，所有的行为，都是产品背后的力量。

就像我平时不怎么爱吃苹果、橙子和梨，因为要削皮而觉得太麻烦了，但我老婆一直连哄带骗甚至夹一点恐吓地对我说：你这样下去，人容易变得干巴扯叶，到时候非但没人爱还惹人嫌……她这一招真灵，从此以后我就每天跟着她一起吃水果，尽管我深知，水果的作用不会太大，但还是害怕真的皮肤干巴，衰老的快……

所以我首先我会根据产品的功能功效，精准锁定核心消费群体，然后探寻他们内心最担心的是什么？最害怕失去的又是什么？短期或者长期想获得的人生欲望是什么？

青年人吃保健品是想保持住自己的青春魅力；中年人吃保健品，是想让自己有足够的精力，照顾好家庭和事业；老年人吃保健品却是想让自己远离医院和病痛，避免拖累儿女。探明了保健品背后的力量，我的营销策略会一一围绕着这个来展开。

首先是品牌名称，这一点我已经在多篇文章里提到，必须要体现出消费者是谁？他们的集体性格特征是什么？内心在追求的组织归属感又是什么？这种完全颠覆传统营销中关于品牌命名观点的创新做法，其实我从10年前就已经开始在倡导了，但市场上除了“娃哈哈”和“魅族”两个品牌能满足上述要求外，我根本找不到第三个！

有了这种消费者导向的品牌名称，保健品的营销就成功了30%。因为这样的品牌名称会为你滋生出无穷无尽的营销资源，只要你了解这种名称背后的信息量！当你拥有这样的品牌名称之后，接下来要做的品牌定位也与传统的品牌定位不一样了。因为传统的品牌名称体现的定企业属性和产品属性，所以品牌定位自然只能定企业和产品，如某某专家、某某开创者、销量第一或成交量遥遥领先等，但这样的定位概念，没有广告轰炸是建立不了心智认知的。

既然我已经探寻到消费者内心最担心的是什么？最害怕失去的又是什么？短期或者长期想获得的人生欲望是什么？那我肯定用品牌定位概念来回答他们，品牌能为他们上述担心的事情做出什么承诺？或者又能帮他们做些什么？甚至，还会利用定位概念来提高他们的人格地位、社会地位和组织归属感，直接为他们的灵魂找到家园。

其次是产品的品类名称。好的品类名称会自己展示产品品质和功效，如“悍杞”远远比“枸杞”两个字更有品质感；“魅茶”也同样比“牡丹花茶”更有吸引女性消费者；“魔饮”也比“冷泡茶”更有青年特性和新奇特性；而没有蓝帽子的保健品更容易被创新篡改。

但蓝帽子批文额定的名称，不太好改，因为要重新去市场监管部门审批，就像我四年前，竭力想把修正药业的一款女性保健品即伊更美胶囊，更改为“伊更美逆时胶囊”，因为我把伊更美当做子品牌，并为这个品牌的女性消费者设计了人格定位，即“忤逆时光的女人”，但就“忤逆”两个字的大胆运用，就令管理层讨论很久。修改“逆时胶囊”更是困难重重。

有了全新的品类名称，就必须要将这一全新的产品与消费者产生关系，因为我们现在国内市场上的全部产品和品牌，其营销努力仅仅解决了一个问题，那就是站在企业和产品角度的“我是谁？我有多厉害？”，但始终不能解决站在消费者角度的“与我何干？”，就像一个男人在一个美女面前夸夸其谈如数家珍地炫耀自己的家族、自己的学历、自己的帅气，却并不了美女心目中最欣赏的男人是什么样的，所以他的努力，只能换来两个字“有病！”

让产品与消费者产生关系的核心因素，是要为消费者提供一个有通俗认知的类比事物，且这个类比的事物能快速提高该产品在消费者心智中的重要程度。如家庭口服液萃取机，用“生命充电器”来提醒消费者该机器与自己生命的必然关系；同样，一款青年性格的啤酒和矿泉水，用一个“青春身份证”，就清晰界定了该产品是青年专项，不足或超过年龄界限就是小屁孩或中老年人。保健品更需要这样让消费者感知到重要性的事物类比。

最后是产品包装的叛逆。保健品的包装基本都像药品，每一个企业老板或设计师，都在绞尽脑汁地通过包装向消费者传递产品的功能功效，好像不这么做，就不能做营销了，这就是典型的传统思维。创新做法要改变这一传统，要让保健品的包装看上去更像时尚快消品或高级化妆品，有了这个想法，再把上述策略的图文巧妙地设计上去，这个保健品就有可能会自带流量。

如果还不能达到自带流量的效果，那我就必须要使出绝招：闹市的广告牌或大型社区的电梯，投放一块广告。这个广告全部创意设计并不是为了传播产品信息，而是传播一种理念，这个理念一定是非常叛逆震撼但一定是真理，既不触犯法律更不超越道德底线，但必须要让每一个看到这个广告的人，突然肾上腺素高涨，会立刻拍下这个广告的照片，发布到网上去：“太大胆了，这个广告竟然做成这样！”

然后品牌的舆论效应诞生了，一个并非事先策划的事件营销自然引爆，当全网都在议论广告所揭示出的真理，但现实却做不到的时候，品牌和企业就会被大众钦佩，而广告只是起到了导火线的作用，而要达到这个效果，你必须洞察人性的弱点，发现社会现实中存在的不对称事件，并善于利用。这个时候，这个保健品品牌的知名度和美誉度全来了，产品至于在哪里卖已经不那么重要了！

感觉有点像天荒夜谈，但确实是我最近几年一直在努力探索的创新营销精髓，并已经在几个项目上进行部分实施。尤其是保健品，因为它是被伤害过的一个品类，就像一个受过爱情伤害的女人，想要重新让她对爱情有信心，就必须要付出十倍的努力，用真情去温暖她凉透的心……。#家庭健康守护官#