【多乐士广告狗】冬奥会能“救”莆田首富吗？

作者：浩浩

资料来源：商业人物(id: biz-leaders)

今年冬天，用九爱灵铅金摘银，通过冬奥会繁荣品牌故事的上市公司浮出了水面。就是“冬奥会涂料独家供应商”——三棵树(603737)。是SH)。

这对三棵树老板——莆田首富的洪杰来说手到擒来，因为他在创业初期就展现了极高的营销天分。

三棵树主要做的是涂料生意。当时三棵树初出茅庐，无人知晓。洪杰在没有收益的情况下，拿出公司仅有的三百万现金在央视热门栏目《新闻30分》间隙集中投放广告。这种破釜沉舟般的操作，让三棵树在五年内进入了“行业十强”，并在莆田、泉州、龙岩、余姚等地站住了脚。

洪杰继续狂砸广告。从2003年到2007年，这家公司接连从官方手中拿下一系列荣誉。而三棵树的广告画面，也持续闯入央视《天气预报》《幸运52》等热门栏目。

投完电视再投报纸杂志，一时间三棵树在近百家媒体上密集露脸，这个国产品牌站在了老品牌立邦的面前。日后，洪杰也没有放弃央视这块发迹地，2010年，其广告投放达到了8656万元，一举拿下了央视标王的称号。

涂料算是消费属性非常强的产品，广告投入对公司营收至关重要，行业内通常占比较高。在当时涂料小作坊林立、技术含量低、竞争激烈的情况下，作为日后的行业巨头，洪杰找到了发家的秘密。

壹

早年洪杰从国营企业莆田市物资局化工建材公司辞职下海。他将化工原料从广东、宁波和泉州等地倒腾到莆田各个厂，赚了个盆满钵满，成了千万富翁。财大气粗的他试图多种经营，涉猎了果园、印刷材料、煤炭经营、石油化工。1999年，震惊全国的厦门远华案发，石油断货，洪杰投资千万建造的码头空无一人，导致公司破产，欠下了一身债。

正是吃过早年创业的亏，洪杰在三棵树时，思考的更全面，手段更犀利，总是能敏锐的判断出潮水方向和态势，提早抢占有利位置，高举高打，乘胜追击。

他在三棵树初期提出健康漆的概念。在那个年代，这样的理念超越了同行，几十年后节能减排、绿色环保成了企业发展的准则。

洪杰在广告、企业理念等方面大施拳脚之后，在直接带来收益的渠道方面也足够聪明。当时外资品牌立邦、多乐士深耕中国市场多年，具有很强的品牌优势与渠道优势。三棵树起步较晚，处于劣势地位，突围之路困难重重。

洪杰采用了乡镇包围城市的方式，直接面向地级市甚至县级市场发展代理商，并且要求各个地级市代理商必须直接下沉到乡镇，全部采用专卖店的零售模式。三棵树率先在莆田打开市场，2006年分销网点达到68个，年销售额突破1000万。

三棵树的上市招股书显示，2015年营收为15.19亿元，其中经销商贡献收入12.84亿元，占比接近85%。2015年末，三棵树的经销商数量增长至2781家。同年，年购货金额50万元以上经销商数680家，其平均购货金额164万。

庞大的经销商队伍撑起了三棵树的业绩，为其上市立下了汗马功劳。

贰

一个富豪的发家史，总值得去仔细推敲。

有媒体梳理发现，作为三棵树最重要客户的部分经销商，其成立和注销时间存有疑窦。比如，2015年三棵树前十的客户中有七家经销商，一年后其成功上市成为“民用涂料第一股”，随之五家经销商便注销了工商登记。

三棵树2012年正式启动IPO上市进程，当年5月进入证监会初审阶段；2014年，三棵树涂料IPO排队唯一涂料企业，但随后因不明原因被中止审查；2015年1月，三棵树再次被“中止审查”。不过事情随后反转，年底其IPO获发审委审核通过。

涂料行业是一个集中程度很低的细分赛道，相关企业如果想要壮大，需要依靠上市打开融资渠道，加杠杆，扩大产能，才能快速拉开与同行的差距。三棵树上市后，在洪杰的执掌下，其开始疯狂扩充产能，在各地建设工厂。

此外，三棵树凭借TO B端的房地产商集采快速起量，收购同行业企业，在市场上迅速扩张。

2010年前后，国内商品房比例已经在不断提升，国内大型房地产商对涂料的需求也随之增加。洪杰看准了这个机会，在2010年，他带领三棵树参加了恒大供应商竞标，在2015年，恒大、万科已经成了三棵树前十的客户。

上市后，三棵树与地产商的关系进入蜜月期。据其2017年年报介绍，公司与国内10强地产中的8家、50强地产中的31家、100强地产中的47家签署了战略合作协议或建立了合作伙伴关系。

2018年，三棵树发力工程漆，通过与房地产开发巨头如恒大、万科等深度合作，工程端业务不断增加。数据显示，2018年2季，三棵树工程漆收入已经占公司收入半壁江山。2020年，公司已经与国内10强地产全面签署了战略合作协议或建立了合作伙伴关系。

同年，洪杰位列福布斯富豪榜，成为莆田首富。

叁

就在其工程端业务一路开挂的同时，隐患也开始埋下——三棵树销售模式过于依赖房地产开发商。再加上大型房企又相对强势，公司应收账款一路高涨，而现金流持续恶化。红红火火的三棵树做了一门用产品换债务的生意。

建材涂料企业多为房地产商的下游企业，与房企合作多为垫付资金的形式，有些甚至需要提前给房企交定金，房企收到货后归还定金。与恒大的深度捆绑，这成了三棵树业绩上的不稳定因素。据三棵树公告表示，恒大为其第一大客户，2018年至2021年上半年累计销售金额12.54亿元，绝大多数以应收票据和应收账款的形式存在，合计约9亿元。去年8月底，恒大现金支付了1500万元，2.2亿以房产抵债，仍有6.65亿没有进三棵树的账。

前不久，三棵树发布2021年度业绩预亏公告，2021年年度归属于上市公司股东的净利润为-47,000万元到-32,000万元，同比下降193.7%-163.8%。此次，亏损的原因归于原材料上涨，以及恒大等房地产客户欠款。2021年，隔壁立邦的净利润则约为37亿元。

春节后，洪杰在莆田市民营经济暨产发展大会上喊出了“紧跟时代步伐，五年奋进千亿”的目标。如今房地产潮水退去，这位精明的莆田商人似乎又看到了新浪潮。

早在去年4月，北京冬奥会倒计时300天时，三棵树就签下了谷爱凌。紧接着三棵树作为冬奥会官方涂料独家赞助商，参与了十多个冬奥相关的大小项目。

很明显，三棵树押宝谷爱凌、成为冬奥会涂料独家赞助商为其艰难的业绩带来一片祥和，洪杰手持冬奥会火炬，声称要把永争第一的体育精神传递下去，展现全民绿色绿色健康的理念。

讽刺的是，过去一段时间，安徽三棵树曾因未按计划完成排污许可证申领等问题，被勒令限期整改；河南三棵树涂料有限公司曝出安全隐患问题。这好像与高瞻远瞩的洪杰提出的“天人合一”的绿色理念并不符合。

三棵树除了冬奥会，近期旗下的大禹九鼎拿下了浙江三澳核电项目。在经销商混杂、B端房产客户发展受困的情况下，三棵树试图想跑通各类国家重点项目，在基建中获利。这不是为一个好的营销办法。

好在，涂料的再消费（重涂）周期在消费建材中最短，外墙涂料的使用寿命通常在10-15年，内墙涂料使用寿命更短，国内一般5年重涂一次。

2010年起国内建筑业房屋竣工面积进入快速增长期，同比增长13%达到27.8亿平方米，从2010至2013年，建筑业竣工面积增速均超过10%。这段时期对应的2020-2025年将出现重涂需求，届时重涂市场有望迎来高峰期。有预计称，中国内外墙涂料的市场空间将超600亿，这是一块颇为诱人的市场。

不知道凭借冬奥会掀起一阵声势的三棵树，以及它作为地方首富的精明老板，能否抓住这个新的机会。

参考资料：

1.三棵树：危险的应收与消失的经销商。杨现华，证券市场周刊

2.环保违规被勒令整改，三棵树激进扩张背后。中国经营报