600887 伊利股份（600887.SH）:一杯牛奶背后的经营哲学

说到乳制品行业，大家马上想到了伊利和蒙牛两家知名企业。因为蒙牛在港股上市，伊利是a股市场唯一的乳业龙头。伊利成为龙头企业重要的是自身实力。

优质的奶源和严格的生产标准

优质牛奶供应

伊利的奶源遍布内蒙古、新疆、东北、华北、华中。伊利在中国有2400多个自建、在建和合作牧场，其中大规模集约化养殖占牛奶供应量的100%，居行业第一。

黄金奶源有三个:锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山。伊利集团是唯一控制三大黄金奶源基地的乳品企业。简单来说，伊利几乎掌握在国内所有最好的奶源手里。

海外布局:2012年底，伊利宣布投资11.04亿元人民币，在新西兰建设年产4.7万吨婴儿奶粉项目，即伊利大洋洲基地项目一期。伊利大洋洲项目二期于2017年揭幕，将成为继新西兰大洋洲乳品基地建成后全球最大的一体化乳品基地。

关注母乳研究

近十年来，伊利一直在推动母乳的研究，研究的第一步是母乳样本的采集。这不是一个简单的工作。受文化习俗影响，收集母乳的沟通成功率只有1/10左右。所以伊利的母乳采集员每年要携带40-50公斤的保温设备，一个人出差3个月以上。

但是每一次努力都有回报。截至目前，伊利已从7个地区的43个市/县中选择健康母亲采集母乳样本，获得了100多万份母乳分析数据，掌握了解码中国母乳成分的第一手资料，建立了第一个“中国母乳成分研究数据库”，在权威期刊上发表了25篇科研论文，开发了“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的婴儿配方奶粉及其制备方法”专利配方。

符合国际标准的质量管理标准

伊利与SGS(瑞士总公证处)、LRQA(劳合社质量认证有限公司)、天祥集团达成战略合作，持续提升伊利全球质量安全管理体系，进一步提升伊利控制食品质量安全风险的能力。

质量控制系统

2015年11月，根据全球健康食品行业的新趋势，伊利将质量管理战略升级为“质量领先3210战略”，以“全球最佳质量”为重点，不断提升全球质量管理体系。

连续十二年

中国冰淇淋行业霸主

冷饮是一个特别畅销的行业。由于其产品容易融化断裂，需要高效的冷链保障才能流通，总的市场容量相对较小，使得冷饮企业在营销过程中面临更多的困难和选择。但是，伊利如何连续12年，尤其是近两年，保持在中国冰淇淋行业的主导地位，并不断拉大与主要竞争对手的距离。

优势1:产品管理进入新时代

产品管理进入品牌运营模式，成功迈出了打造产品品牌建设的第一步，在消费者细分的前提下推出了相应的产品品牌，不仅增强了单品牌作战能力，也增强了产品组合的联合驱动力，极大地提升了伊利品牌。

目前伊利主要经营桥乐子、冰厂、伊利牧场等子品牌。在稳定确立了1.5元区分桥乐子系列冷饮行业标杆产品的地位后，聚焦冰品类细分市场，打造“冰厂”品牌。就伊利整个产品群而言，冰厂的产品属于冰的范畴，季节性很强。天气变热，逐渐降温，1元区没有合适的产品群填充，1元区是中国冷饮行业销量最大的价格区。毕竟冬天吃冰棍的消费者还是少数。也就是说，伊利产品大厦缺少一个支柱。为了弥补这个空的不足，2006年推出了伊利牧场系列，通过线上线下的合作推广，起到了很好的填补空白的作用。为了深度开发乡镇市场，位于0.5元绿豆味的伊利心情于2006年上线，用已经风靡全国的伊利布丁打造了低端产品线，彻底打开了乡镇市场的销售渠道。更重要的是，中国广大农村居民可以享受到质优价廉的伊利冰淇淋。

优势二:渠道多元化、一体化已经成为其他竞争对手无法复制的最大优势

渠道模式实现了直销和配送的有机结合，大大提高了流通价值链的效率。终端分销和服务能力是其他制造商无法比拟的。

伊利冷饮完成了全国中心城市分公司直销体系的建立。在此基础上，按照人口经济等指标对全国城市进行细分，将城市划分为超大城市、中心城市、全国百强城市、重点县级城市、乡镇市场和乡村市场，并采用集约种植模式、配送销售模式、1+1销售模式和传统配送体系模式等多种营销主体，达到深度配送的目的。

渠道只是一种手段，伊利冷饮将其解读为强大、有力，使其在实现销售、提高利润的轨道上平稳快速前进。

优势3:统一价格体系

价格管理实行统一分级管理。总行在全国范围内统一制定和管理价格，部分区域市场可以进行战术微调，但要严格防止区域市场出现反转货现象。渠道利润削减非常合理，保证了各级渠道成员挣钱，有效调动了渠道成员的销售积极性。价格体系设计有效支持当前多渠道运营模式。

优势4:晋升会很精确

渠道推广配合品牌运营策略的方式有很多，但伊利最常用的方式是将推广和赠送结合起来，依靠不同的品类来达到维护明星产品市场主导地位、培育二线产品、带动新产品上市、清理滞销产品、协调产销平衡的多重目的。

消费者促销以节假日销售或购买礼品为主，活动在销售旺季进行。值得一提的是，伊利已经完成了中国中心城市直销体系的建设，可以保证所有的消费者推广活动不打折扣地到达消费者手中，真正实现与消费者的沟通。

优势五:推广宣传模式

“乔乐子”，幸福、甜蜜、爱情；冰厂“爽”；伊利牧场自然醇厚。你能感觉到吗？伊利冷饮在品牌诉求上建立了一种传播模式，以每个品牌产品的定位为基础，突出品牌个性，实现与消费者的沟通。具体做法上，伊利除了电视广告等线上推广活动和校园内送外卖、免费品尝、热卖等线上宣传外，还采取了多种线下活动。可以说是一场广告、网络、体验立体整合营销传播的“圣战”。

优势6:协调生产、供应和营销，提高盈利能力

产、供、销一体化高度统一，建立了全国工厂、仓库的合理布局，缩小了配送半径，提高了物流效率，更重要的是节约了物流成本。确保各区域细分市场供应充足，有效解决缺货现象。

优势7:团队建设注重执行力

冷饮行业是一个与时间赛跑、与上帝抗争的行业，团队的执行速度是实现目标的关键。伊利非常重视人力资源建设。每年从全国各地高校招收优秀毕业生作为储备，保持基金会常青；要不断多渠道招聘各类员工，必须具备较强的执行力。在人员培训中，我们非常注重执行力，并向员工灌输服从意识。

优势8:考核体系公开公平

作为销售人员，工资收入当然重要，但是优秀销售人员的心理公平才是他们更关注的。伊利冷饮可以受益于直销体系的建立和完善，以及非直销体系的客户联网威库体系的建立，让内蒙古的高层大佬只需在电脑上点击一下，就可以清楚地查看全国任何一个城市的第二批发商和大型终端的实际销量。整个销售系统的考核都有清晰的数据可循，任何一个业务员都能清晰的看到自己今年的销售业绩。公平公正的考核激励制度是激活团队执行力的前提。

打造品牌

2005年，伊利正式成为北京奥运会唯一的乳制品供应商，代表中国乳业完成了最严苛的世界级挑战，实现了奥运牛奶归中国。之后，伊利在伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会之后，连续12年为中国奥运代表团提供营养支持。奥运之路的12年见证了伊利的成长，并以100%的关怀、100%的安全和100%的健康打造了伊利的“奥运品质”。

伊利品牌:采用多元化、立体化的营销方式进行精准营销，积极与奥运会、世博会、冬奥会等大型赛事合作，打造健康可靠、品牌力量强大的品牌形象。

伊利的很多产品都得到了最受欢迎的名人代言:迪丽热巴、杨幂、angelababy、周冬雨、鹿晗、王锴等。伊利代言明星几乎覆盖了半个娱乐圈，流量带动效应明显。这将进一步打造强大的伊利品牌效应。

全球化发展

在欧洲，伊利与欧洲生命科学领域的顶尖大学瓦赫宁大学(Vakhnin University)合作，并与欧洲食品谷的15000多名R&D人员一起，共同建设了伊利的欧洲R&D中心。在美国，伊利整合了多所顶级常青藤大学、研究院所和机构，牵头实施中美美食智慧谷。

今天，伊利是中国唯一一家同时部署在亚洲、欧洲、美洲和大洋洲的乳制品企业，并编织了包括全球资源系统、创新系统和市场系统在内的大型网络。同时，伊利是中国唯一同时符合奥运会和世博会标准，为奥运会和世博会提供乳制品的企业。

伊利集团董事长潘刚在大洋州生产基地二期揭牌仪式上表示:伊利迎来了“新机遇、新起点、新目标”的新机遇，这是中新乳业迎来新发展、新合作的新机遇；新起点是伊利全球布局迈上新台阶；新的目标意味着，到2020年，伊利将使全球20亿消费者享受到伊利的营养和健康产品。

伊利的“走出去”之路:成为亚洲第一乳业、全球乳业八强的伊利集团，通过一次次自我超越，从一家中国企业步入全球乳业巨头行列。

a股市场的表现

上图是伊利股份近几年在分红、累计利润、净资产方面的走势。

伊利股份每日k线价格图-价格恢复远期

如果某股东在2007年10月16日上证指数触及6124.04最高位当天买入伊利股份，则自2019年5月14日起一直持有，涨幅为608.01%。如果在2015年6月12日上证综指触及5178.19点的最高水平时买入伊利股票，持股比例已经上升了57.91%。上证综指于2019年5月14日收于2883.61点。

我在6000多点买了伊利股份，持有至今已经12年了。收益率为608.01%。看到这里，人们会怎么看待那些说a股市场一点价值都没有的人？没有价值投资，或者说没有有价值的公司，没有对有价值想法的信仰。

未来的发展

伊利的发展是和达能作对的，伊利有望成为基于平台的食品巨头。达能通过收购、合资、独资等方式积极转型，经历了从乳制品到饮料到食品的多元化路径，最终转向健康食品。与国际巨头达能的多元化流程相比，伊利近年来逐渐进入饮料领域。目前其非乳制品占比小，未来潜力大。此外，公司内部整合产业链，塑造产业生态系统；全球化布局，打造国际品牌形象。伊利未来仍有望通过对外并购开拓新的市场和新的品类，成为健康食品的大平台。

奶粉业务有望增长，冷饮业务引领行业。注册制的实施，二胎政策的放宽，国务院对乳业振兴的推动，都是对国内奶粉有利的，奶粉行业的竞争格局正在改善。伊利拥有业内第三大配方数量，并稳步铺设母婴渠道，奶粉业务有望以20%的增速快速增长。伊利是冷饮行业第一龙头，高端新产品有望巩固领先地位。

风险预警:宏观经济下行，大单产品接力不足，食品安全风险。

数据和部分内容来源:伊利官网、中国MBA网、证券红周刊