东方卫视直播室 东方卫视“618超级秀”：一次传统媒体融合直播带货的内容实验

“618超级秀”是东方卫视这一传统电视媒体和电商平台直播、汇货的全新尝试。它包含了导演团队打造内容的匠心，对于平台本身也有着极其重要的战略意义。

文|若谷

当综艺电商融合直播秀的概念第一次出现在导演组的办公桌上时，距离“618超级秀”只有20天了。

面对这种新理念，有着多年大型晚会管理经验的总导演陈宏，清醒地认识到与传统“电视+电商”晚会的区别，在原有内容团队的基础上组建业务对接团队，带领团队进入筹备阶段。

那么，什么是“综艺电商融合直播秀”？据“618超级秀”总导演陈红介绍，这是一场空前的集场景、实景、主题于一体的电商综艺直播。通过利用电视在大屏幕内容资源、专业制作能力、高品质视觉呈现等方面的优势，将直播商品从之前的低版本升级到高版本，形成“电视+电商”合作的新高度。

“我们必须迎头赶上，我们必须这么做。”在极其紧张的时间下，现场导演王琨描述了当时导演团队的心理状态。努力是有回报的，东方卫视和苏宁易购联合打造的各种电商融合直播“618超级秀”如期与观众见面。除了今晚东方卫视全球直播，还将在苏宁易购APP苏宁直播、东方卫视颤音、苏宁易购番茄站、淘宝直播苏宁易购官方旗舰店、腾讯视频、PP体育、PP视频、东方海外频道等平台同时播出。#东方卫视618晚会# #艾瑞亚金鼎泽仁舞为二# # LAY鲶鱼头造型# #学生跳你最重要# #罗伊全开麦#等话题在微博热搜，取得了不错的话题效果。

一个

“未来之城”舞蹈优美，引人注目

演出的亮点引发了一次又一次的讨论

这次“618超级秀”的主题是“让美更近”。

为了呼应主题，导演组在舞美中采用了“未来城市”的概念，并在空中创造性地悬浮了这个未来城市。在3000平方高清屏幕和150个数控升降设施的加持下，带来了一个在不同区域左右移动的神奇舞台。在满足舞美特效变化的同时，还能让整个舞台瞬间变成苏宁易购的巨型logo，加强品牌形象输出，给观众带来身临其境的观赏体验。

“618超级秀”有两个超级阵容团队，分别是:由雷佳音、岳云鹏、王迅、杰瑞、郭京飞、艾伦组成的极限男团，LAY、沈腾、贾玲、关晓彤、杨迪、贾冰、袁弘、张伊一、彭昱畅、郝欧等苏宁超级团队，两个团队以游戏PK、才艺PK，极限男团带来了“极限挑战”的大众主题曲《搏击围棋》，用苏宁超级团队表演的“好运”做PK，推动了“618超级秀”的氛围

整个晚会的表演内容不断凸显，很多维度破碎的组合秀令人印象深刻。还有“创造营2020”、“乐华NEXT”、“AKB48 TEAM SH”等专业偶像团体，带来多元化的青春团表演，贾玲、张萌、杨钰莹组成“临时姐妹团”带来“巨星”。杰瑞、郭京飞、艾伦默契地唱《青春》，宋小宝× AKK。

当然，个人表演也有自己的特点。关晓彤的旗袍有江南女子的韵味，与上海歌舞团合作带来“四季新韵”；最近在《怪你太美》里，莫给后期角色火的秦岚唱了《喜欢你》。罗伊带来了《脆弱的吻》《火辣的青春》，G.E.M带来了《句号》《倒计时》，LAY带来了自己的原创歌曲《莲花》，展现了她个人的音乐魅力。

但这还不是全部。这次“618超级秀”的主要概念是综艺电商直播，不同于之前以表演为主的晚会。这是东方卫视这种传统电视媒体和电商平台进行直播、汇货的全新尝试。这种尝试的背后，是导演团队对内容构建的别出心裁，对平台本身也有很大的战略意义。

2

三个站点之间的无缝链接

打造集产品和效果于一体的多功能展示

的确，从“618超级秀”的呈现来看，工作室、直播室、线下空三个场景无缝衔接，将传统歌舞游戏、商品直播、真人秀融于一个盛大的仪式中，向观众呈现一个多功能的“超级秀”。值得注意的是，观众也可以关注苏宁易购APP中“番茄站”的直播室，还有明星咖啡的大惊喜空滴，在跨屏联动室给观众更多的惊喜和实惠。

第一场的关键词是好看。除了嘉宾带来的精彩表演，第一场还包括好东西推荐和福利发放。值得注意的是，好东西的推荐是以交互草图的创新表现形式呈现，而不是像主播一样简单的介绍产品功能。在展示好东西的过程中，《疯狂电影工作室》《快乐新娘》《超级特工》《灶神大赛》等作品给观众带来了耳目一新的观赏体验，也传达了“拉近美”的生活方式，以此让观众体会到平台所形成的优质生活的品牌。

第二个站点的关键词是带货，设立直播室和买家群。这个区域是给手机用户的，从大屏幕上获取的信息同步链接到手机上。这个网站也有明星充当好东西推荐人向用户推荐产品，其中有很多帮助穷人的农产品，这也是两个平台共同努力履行社会责任，帮助经济复苏的一个重要标志。

值得注意的是，除了日用品之外，还有一些价格适中的艺术品出现在推荐名单中，在物质和精神上满足了用户的双向需求，向用户传达了苏宁易购的极致精神，也在商品直播的过程中沉浸在品牌价值的传播中。

第三场的关键词是好玩，导演组以真人秀的方式展示苏宁易购新的零售业态。通过这样一种通俗易懂、有趣的方式，用户可以充分了解苏宁易购的线下业务形式，链接第二场景的内容，带动线上线下用户的增长，增强公众对苏宁易购整个业务系统的认知。

“618超级秀”在三大场景中突破了空之间的限制，实现了大电视屏幕与小手机屏幕的联动共鸣。内在支撑是苏宁易购从电商到新零售的开放。

导演组巧妙地将有趣的内容串联起来，在直播中以简单的方式传达了苏宁易购的品牌理念和公司格式，让观众对苏宁易购的印象不再局限于简单的电器销售。由此可见，“618超级秀”不仅是苏宁易购打折促销的品牌推广活动，更是希望大众重塑品牌意识，树立全新形象。

“618超级秀”之所以能满足苏宁易购的双重需求，不仅是因为导演对“综艺电商融合直播秀”的准确理解，还与两个平台的用户画像高度重合有关。

具体来说，苏宁易购的线上电商和线下零售业务系统的目标是覆盖所有年龄段，东方卫视的受众也是覆盖所有年龄段。东方卫视在目标人群相同的基础上，凭借自身的传播力和信誉度，帮助苏宁易购在“618超级秀”中最大化品牌力和销售力，以高粘性和忠诚度改造更多用户，树立良好的品牌形象，帮助企业未来发展。

总导演陈红认为，与传统的“电商+电视”晚会相比，“618超级秀”开辟了全新的语言风格、互动形式和消费形式。以科技为支撑，以大屏幕信息为纽带，打破了从大屏幕到小屏幕的墙，进一步形成了全新的“客厅经济”。两者结合，激发最强的表现。

三

电视x电子商务

东方卫视探索商品直播新生态

“媒体+带货直播”是媒体融合时代的一大风向标。

2019年，东方卫视率先提出“理念重构”，积极寻求“电视”与“电商”的紧密融合，尝试大屏小屏“跨屏带货”模式，拓展多维收入渠道。在最近的夏季欣赏大会上，东方卫视升级了跨屏带货策略，旨在打造全新的“带货生态圈”。

在杜宇军看来，“618超级秀”是东方卫视探索“电视+电商”新购物生态的产物，也是打造全新“商品生态系统”的关键环节。换句话说，这个“618超级秀”表面上是东方卫视为了帮苏宁易购带货推产品而设立的。其实这也是东方卫视在直播领域的一个转折点。

东方卫视作为最早尝试直播商品的电视平台，直播商品有很多独到的优势。还有《极限挑战》《我们的歌》《中国新约会》等综艺IP。新媒体方面，微博、微信、颤音、Aauto faster共拥有1.26亿官方账号粉丝，是全国省级卫视官方第一，拥有亟待实现的优质流量，加上平台播出。在流量、IP、明星的背书下，东方卫视在价格上有足够的议价能力。

这样，具有多重优势的东方卫视，将IP的商业衍生与电商带来的商品紧密结合，利用了Extreme Challenge的号召力、王牌IP、电商平台整合互动的引流能力，让“618超级秀”实现商业价值和品牌价值的最大化获取。

除了“618超级秀”等“电视晚会+电商直播”外，东方卫视还成功探索了综艺+直播、平台带货等多种方式，都取得了不错的效果。

经过一点点盘点，《极限挑战6》帮助农民生活的单场销量突破660万，《我们在行动》五季以来为贫困地区带来了9亿多的商品，其中第四季威亚活送绿绣产品的销售额为712万。第五季，番茄站淘宝直播室携手李佳琪直播室打造“扶贫、关爱心灵”的公益直播专场演出，销量突破1200万，可见东方卫视通过探索直播形式的多样化，挖掘电子商务的经济潜力，实现了从公益内容向公益电子商务的转型，从而最大限度地发挥公益扶贫的效果，履行了作为主流媒体的社会责任。

据悉，东方卫视将重点研发传统媒体直播新模式，进一步拓展跨屏联动的平台投放能力，挖掘平台潜在的商业价值。今年下半年，东方卫视将以最受欢迎的电商行业为切入点，推出首档明星电商真人秀《商界超级红哥》，将成为该平台在商品投放领域的又一分支。

总的来说，对于苏宁易购来说，“618超级秀”以综艺节目整合和直播的形式，满足了带货和塑造品牌形象的双重效果。对于东方卫视来说，在有限的时间内探索“电视x电商”的诸多可能性，已经成为传统电视媒体整合和直播的一大样本。未来这种合作形式如何优化升级，能否引领媒体和电视媒体成功开发新的价值增长点，还有待观察。

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