威龙葡萄酒 有机救不回危机，威龙葡萄酒做错了什么？

太阳高挂在夏日的阳光下。然而，在卫龙济南葡萄酒经销商陆睿(化名)的眼里，“卫龙”这个词似乎从来都不是烈日当头。

今年2月，面对疫情，卫龙葡萄酒被送到全国经销商手牵手肩并肩，共渡难关的公开信也让陆睿感到兴奋；然而，仅仅4个月后，前董事长王振海所持股份被拍卖，管理层发生重大变化，5家下属公司开始取消止损。一度位列中国前三的国内葡萄酒巨头卫龙葡萄酒陷入了困境。

现在的陆睿和国内的一些威龙葡萄酒经销商一样，很迷茫，不知道该何去何从。

威龙葡萄酒成立于1982年，历经38年，以有机为核心竞争力，连续13年成为中国第一个有机葡萄酒品牌。

这样一个葡萄酒产销巨头迅速衰落的原因是什么？

目前葡萄酒行业面临前所未有的挑战，行业格局的重新洗牌和重组加快，威龙葡萄酒的没落能给从蝴蝶变成蝴蝶的葡萄酒人带来什么借鉴和启示？

01.一溃千里：戴帽ST到股权拍卖

截至10日，即使在风起云涌的a股市场，圣卫龙(603779)的股价也在5.6元区间徘徊，接近三年前的上市发行价。从最高点超过50元的辉煌时刻，下跌了近90%。

同样辉煌的是王振海。作为将卫龙葡萄酒从县级龙口酒业公司带到a股上市的灵魂人物，执掌27年的王振海不仅失去了董事长的位子，他的股份还将被司法机关拍卖以偿还逾期贷款。

同时，为了止损，威龙葡萄酒主动取消5家关联企业，暴露出其大部分公司经营不善，很多公司净资产为负。

坏消息不会单独出现。同时，圣卫龙发布公告称:由于公司控股股东、实际控制人、董事长王振海擅自以上市公司名义提供担保，截至5月25日，圣卫龙非法担保金额2.5亿元，占公司净资产的17.9%。两家银行已经对圣卫龙提起诉讼，涉及金额超过2.1亿元，因为非法担保涉及违法行为。

受此影响，王振海持有的威龙40.8%的股份将被司法机关拍卖以偿还担保贷款，威龙的控制权将发生变化。

回顾卫龙葡萄酒38年的历史，王振海因违反担保被起诉，这是导致该建筑倒塌的多米诺骨牌。自2019年11月25日起，公司因违反上市公司法律法规被上交所给予其他风险警示，股票简称由“卫龙股份”变更为“圣卫龙”。

随后的2019年财报显示，其营收为6.67亿元，同比下降15.32%；净利润-2586.51万元，上市以来首次亏损。今年第一季度，圣卫龙继续亏损-3792.41万元。

年收入接近8亿元，利润5800万元；净利润为负2500万元的卫龙酒业，短短3年发生了什么？

02.威龙发家史：从亏损五百万到全国前三

在威龙38年的发展历程中，2016年5月16日是最值得纪念的一天。这一天，威龙在上海证券交易所上市。在接受媒体采访时，以春风为傲的王振海满怀激情地回顾了卫龙的发展历程。

1992年，王振海接手卫龙酒业的前身，也是龙口县企业的葡萄酒公司。当时企业技术设备落后，产品质量低，营销团队分散，潜在损失近500万，工资都是问题。

△ 威龙葡萄酒厂历史照片△卫龙酒厂历史照片

为了稳定工人情绪，尽快扭转亏损局面，王振海不仅用自己的钱支付工人工资，还冒险到俄国做边境贸易。“做边境贸易非常困难，风险很大。有一次遇到绑匪，差点丢了性命。”王振海回忆道。

经过王振海的不懈努力，卫龙终于从破产中挣扎出来，并于1994年实现了企业股份制改革。

重组后，卫龙公司在烟台、甘肃、新疆建立了自己的葡萄生产基地，并选择有机理念作为卫龙葡萄酒的关键技术和产品特色。

在2016年官网的一篇报道中，威龙宣称成立国际大师团队，研发有机葡萄酒的关键技术，开启中国葡萄酒行业的有机时代。

正是在一年前，威龙成功上市a股，筹集了5亿多资金，喊出了中国有机葡萄酒的新时代。卫龙计划利用这笔资金在中国西北地区新建一个1.8万亩的有机酿酒葡萄种植基地。与此同时，威龙也将目光投向海外，计划投资约6亿元人民币，收购澳大利亚默里-达林(Murray-Darling)1235.3公顷的葡萄园。

△ 王珍海在澳大利亚参加葡萄园奠基仪式△王振海出席澳洲葡萄园奠基仪式

烟台当地媒体2017年报道称，卫龙葡萄酒总部所在地龙口港进口葡萄酒逾1.5万吨，总价值近2000万美元，创历史新高。其中，威龙葡萄酒的进口量和进口量占50%。

与此同时，卫龙聘请了前澳大利亚葡萄协会媒体发言人布鲁诺·萨皮亚作为该企业的首席农学家。

据威龙葡萄酒内部人士介绍，澳大利亚地域广阔，气候适宜，产量高，机械化管理成本低。而且未来澳洲葡萄酒将实行零关税，提前布局将获得更大的先发优势。

那时，威龙葡萄酒里的一切看起来都明亮而美丽。很少有人关注危机，危机在美好的条件下疯狂增长。

03.有机与债务：威龙危机之源

早在2016年威龙葡萄酒a股上市的时候，就有证券分析师在当年威龙7.38亿收入的华丽长袍下看到了危机的跳蚤。

当年威龙的招股书显示，有机葡萄酒毛利率最高的产品也是其重要的利润来源。这也是卫龙差异化营销战略的重中之重。

△ 威龙上市招股书△卫龙上市计划书

但在当时的中国农业领域，有机葡萄酒认证监管混乱，看似繁荣，实则危机汹涌。

比如，目前国内还没有专门针对有机葡萄酒的认证机构，但都是由统一的有机产品认证机构认证，有机食品认证证书的有效期只有一年。根据威龙的招股书，从2014年开始，威龙委托国内机构对其澳大利亚基地生产的葡萄酒进行有机认证，而不是在澳大利亚进行有机认证。这让业内人士和消费者对其有机真实性产生质疑。

△ 威龙招股书公布的对澳大利亚葡萄酒的有机认证，是国内机构审核的△卫龙招股书公布的澳洲葡萄酒有机认证由国内机构审核

此外，威龙的销售渠道主要集中在传统超市，主要客户过于集中在华东地区。招股书上说，五大客户占威龙销售额的三分之一，而且有客户逐渐欺负门店的趋势。这也导致了卫龙的库存压力，在上市时保持在45%左右的高水平，在行业内处于相对较高的水平。

解决库存压力，有效拓展销售渠道，真正让有机葡萄酒渗透到消费者中，是威龙上市后最大的挑战。

04.威龙变危龙，酒商们应该借鉴什么？

自卫龙上市以来，国内三大名酒“张裕、长城、王朝”开始向“张裕、长城、卫龙”转变。值得一提的是，浙江市场曾经是王朝葡萄酒的重要市场，但随着王朝的衰落和卫龙的发挥，卫龙葡萄酒几乎接管了王朝葡萄酒在浙江市场的市场份额。这成为卫龙葡萄酒营销活动中最辉煌的一场战役，但也是最后一场辉煌的战役。

此后，威龙希望通过上市在广东、福建等高消费沿海地区复制浙江模式，但一直没有达到浙江的高度，这使得威龙葡萄酒始终处于单一市场和大客户高度集中的阴影之下。

与此同时，2016年后，淘宝孵化出天猫商城，JD.COM商城、聚美优品等电商开始互相厮杀。卫龙葡萄酒传统的“经销商模式+大型超市直销模式”受到严重冲击。作为回应，威龙在尚超渠道以外的销售终端的发展并不令人满意。电子商务的布局就更缺乏了。

如今，天猫双十一、JD.COM 618、张裕、长城连年占据国内葡萄酒销量榜首，而威龙葡萄酒从未错过电商销售榜。

但随着库存消化率持续下降，资金周转率进一步下降，威龙葡萄酒的广告投放也开始下降，线下营销活动的频率也开始下降。对销售的拉动作用进一步减弱。

△ 威龙2019年浙江演唱会△卫龙2019浙江演唱会

值得注意的是，去年的双十一，卫龙花巨资在浙江举办了一场10城全明星演唱会。这种“买酒送票”的活动，其实是一种“捆绑销售”。但从双11的表现来看，这次大的线下营销活动效果较弱。反而帮助了淘宝、闲鱼等平台的票务。

由此引发的连锁反应，随着长城、张裕在浙江等华东地区的努力，以及进口葡萄酒的不断冲击，威龙葡萄酒最依赖的华东地区市场份额逐年下降。

到2019年上半年，威龙的整体销量下滑，上市三年多来首次出现亏损。

在接下来的两个月里，卫龙的突发事件接连发生。首先，该公司的实际控制人王振海的股份被司法机关冻结。与此同时，卫龙的股票被更名为“圣卫龙”，当天复盘就走了。

在随后的公告中，公众意识到威龙葡萄酒已经负债累累，原本寄予厚望的澳洲葡萄酒项目也停滞不前。

从一个小小的县级工厂，几经风雨，发展成为国内葡萄酒的“准一线”品牌。卫龙葡萄酒从烟台走向全国的品牌之路，对中国葡萄酒产业的发展具有重要的借鉴意义。然而，威龙葡萄酒的“龙威”已经不复存在，威龙成了“危龙”，这是国产葡萄酒的一大损失。其中的经验教训尤其值得中国葡萄酒人品味。

也许你对威龙葡萄酒的兴衰有更多精彩的内幕和感受。告诉饮酒者，让我们一起见证中国葡萄酒的成长。