虎牙童话 游戏直播，童话落幕

文本/Hashchai

2019年，“富家少爷”斗鱼成功，“铁公鸡”虎牙用户增长见顶。斗鱼和虎牙都知道把游戏流量转化为节目收益更赚钱，也知道美女主播比游戏主播赚钱更多。

游戏直播正在走秀直播的路上，但是发现Aauto speaker和bilibili的进入让已经饱和的用户群更难成长。找不到新用户的时候，好像游戏直播讲不出新故事。

富家少爷和铁公鸡

2019年是直播游戏的分割线。在此之前，斗鱼和虎牙风格不同。

斗鱼用户流量大，都是花钱大手大脚的富家少爷。2017-2018年斗鱼营销成本8.4亿，虎牙仅2.6亿；斗鱼有江湖上最出名的兄妹，用户数量领先虎牙。2019年，Q1斗鱼的月总寿命为1.59亿，虎牙的月总寿命为1.23亿；

有钱的男青年很吃香，但是不怎么赚钱。

18年来，斗鱼总成本占总收入的95.5%，直播成本占直播收入的88.7%。2018年毛利率只有4.2%。最生动的写照是，19年3月，斗鱼手里有43亿元，但扣除利息和外汇，净利润(非GAAP)只有3500万元。

虎牙18年净利润4.6亿。与斗鱼不同，虎牙是一只不折不扣的“铁公鸡”，在YY老大哥的指导下严格遵守成本，连续九个季度盈利。2017-2019年，虎牙的成本和收益分别占88.5%、84.3%和82.3%，均逐年下降。前两年营销成本占比不到25%。19年直播成本从68.9%小幅上升到69.6%，仍然远低于斗鱼19年的78.3%。

虎牙的用户更喜欢花钱。18世纪末，虎牙的付费用户数为480万，ARPPU(付费用户/直播收入)为300元。斗鱼分别是380万元和208元。虎牙年赔付率3.95%，斗鱼年赔付率2.8%。

虎牙的问题是用户基础薄弱。19年，虎牙整体月寿命比斗鱼少3500万，移动月寿命也只有不到400万，也导致虎牙540万用户在19年被600万斗鱼超越。

2019年一季度过去了，危机当前，需要实现富家少爷，需要更新铁公鸡。

斗鱼实现显著，虎牙用户增长遇到瓶颈

这位富有的年轻主人把钱花在刀刃上。

据财务报告，可靠编辑部测算，2019年斗鱼总成本占总收入的比例，由前两年的100%和95.9%逐年下降到83.5%，与虎牙82.3%的成本比差距逐渐缩小；直播成本占比也从18年的88.7%下降到78.3%，甚至营销成本只比去年多7000万，占比从52.4%下降到50.6%。

同时斗鱼总收入从Q1的14亿增加到2019年第四季度的20亿，全年总收入72亿，同比增长99.3%。多样化的帽子，虽然好看，但在赚钱面前不值一提。19年斗鱼直播收入占比首次突破90%，斗鱼直播与虎牙18年的差距从10%缩小到5%。

转播，降低成本，增加收入，虎牙路上的斗鱼实现了成本降低，效率提高。据财报数据显示，斗鱼毛利率从Q1的13.7%上升至2019年第四季度的18.2%，与虎牙第四季度仅相差0.7%。2018年斗鱼年毛利率4.2%，虎牙年毛利率15.7%。

更重要的是，斗鱼的ARPPU从1919年Q1的226元涨到第四季度的259元，与2018年的208元相比，进步不小。付款率也从1919年Q1的3.8%增加到4.4%，去年斗鱼的付款率仅为2.8%。斗鱼经过三个季度的苦苦挣扎，第四季度净利润(非GAAP)终于突破1亿元。

总之，斗鱼赚钱多。斗鱼的财务报告在收盘当天自然上涨了4%。如果说张朝阳为搜狐降本增效得80分，陈少杰为斗鱼变现年得85分也不过分，但是虎牙的表现很难过关。

2019年，虎牙成本控制稳定，成本收入占比由84.3%降至82.3%。总收入和净利润增长放缓。虎牙19年总营收87亿元，同比增长79%，年度非GAAP 7.5亿元，同比增长62.7%。然而，在过去的18年里，这两个数字都同比增长了100%以上。而且19Q4的毛利率是18.9%，2018年是15.7%。

Huya的用户消费意愿并没有降低。第四季度，ARPPU从19年287元飙升至460元，18年第四季度为300元；但虎牙的支付率和用户在第四季度有所下降，Q1支付率从4.4%降至3.4%，低于去年3.9%的平均水平，Q1支付用户数从540万降至510万。

虎牙在Q1感受到的危机并没有缓解，用户增长面临瓶颈。

根据财务报告，虎牙的整体月度活动从Q1的1.24亿增加到第四季度的1.5亿，四个季度的增长率分别为5.9%、14%、1.5%和2.6%。每季度6%的平均增长率强于斗鱼1.95%的平均增长率。第19年，第4季度移动月生活6160万，比Q1高14%，比斗鱼高9.7%，但自第3季度以来，移动月生活缩水了220万。

相比之下，虎牙的付费率、付费用户、手机月活动都是从第三季度下降到第四季度。即使付出了18年两倍的营销费用——4亿元，也没能给用户带来可喜的增长。

从毛利率来看，总成本占斗鱼的比例非常接近于第四季度的虎牙，差别仅在个位数百分比；同时斗鱼和虎牙的直播收入比例，净利润差距逐渐缩小。

斗鱼偷虎牙，游戏直播

在财报中，斗鱼提到降低了顶级专属主播的签约费，抵消了部分成本。其实毛利率和净利润大幅提升的关键是斗鱼不再执着于游戏主播。

直播平台协会会长薛认为，“在游戏直播平台上，80%的主播都在赔钱。”——如果直播平台的成本平均分配给每个主播，80%以上的主播给平台带来的收益会比成本少。

其中游戏主播基本都是“赔钱”，游戏没美女好看。美女主播签约费少，赚钱能力是游戏主播的几倍。斗鱼于2019年首次扩大娱乐主播规模。

沈阳直播行会老板王(音)最近一直在忙着扩建会场。他曾经在一个音频社区交朋友生活，但几乎没亏。去年9月，他来到斗鱼，并使朋友生活。每月的水流量可以达到20万到30万，现在这个数字翻了一番。在安的一个公会的老板冯，去年七月和斗鱼合作，陪他一起玩秀场。一百个锚给他带来了几百万个月的流水。

2019年6月，斗鱼娱乐、明星娱乐、颜值两个特区约有952名主播。2020年3月21日，据编辑部粗略统计，斗鱼颜值区下午主播774人，舞蹈区120人，二次元260人，美剧1424人。此外，2020年斗鱼将有200多个音频约会厅。

批量录入公会，可以帮助平台吸收主播招聘和运营的成本。薛对说:“公会里有许多门道。可以去洗发水店招人，去学校发传单，去社交平台挖人，各种活动省钱，然后从平台拿点回扣。大家不是赔钱，而是美妆主播赢得了推荐和曝光，收获了更多用户。”

甚至可以说，直播游戏决战的秘诀就是美女主播够不够，够不够好，能不能吸引黄金。另一方面，与纯节目直播平台不同，斗鱼在2019年证明了自己具有虎牙擅长的转化能力，即将游戏直播流量转化为节目直播收益。

虎牙很早就开始让游戏主播抢美女主播的量了。

通常游戏主播要播的时候，会去女主播的房间“看房”。稍加评论，游戏用户自然会点击关注，来自同一个公会的主播更擅长操作。

现在游戏主播和美女主播的互动模式比较多。比如最近虎牙有了游戏主播的姿态和一群明星秀女主播PK，而斗鱼有了游戏主播Doinb和美女主播跳舞，都是为了让游戏用户付费直播。

在模仿虎牙的过程中，斗鱼最显著的特点就是提高了赚钱能力。其实直播平台的赚钱能力就是在节目层直播的比例。这样斗鱼和虎牙都是在展示真人游戏。

以节目中主要直播股票YY、盈科、陌陌为例。2019年YYQ4直播营收占93.8%，2019年上半年盈科直播营收占94.89%，而斗鱼和虎牙都提到了90%以上。

节目直播的特点是付费率高、ARPPU度高。说白了，在YY、陌陌、盈科，大家都是带着钱来看美女主播的，没有转换。

其中，2019年第四季度YY月活动量4120万，付费用户450万，付费率10.9%；据财经报道，可靠编辑部测算，YYQ4直播收入31.61亿元，ARPPU 702元。付款率和ARPPU是斗鱼和虎牙的2-3倍。

高净值用户很难保住新工作。2019年节目直播面临的集体困境是用户增长放缓或流失，导致收入支柱直播收入增长放缓或下降。

陌陌2019年第三季度的月生活与Q2相比只有60万新用户。4月份Q住1.145亿，只比3月份1.141亿高4万。用户增长停滞导致Momo直播收入19年同比增长14%，明显低于18年的34%。1919年4月，YY的人口为4120万，同比仅增长3.8%。

YY 19年第4季度国内直播收入同比增速从18年的30.4%降至20.2%。2019年上半年，盈科直播营收只有14亿，甚至比去年下降了36.7%，造成上市后首次亏损。

斗鱼和虎牙的月总寿命比YY多1亿，比莫莫多5000万。2019年，ARPPU和付费率的提高意味着游戏流量转化为收入水平的提升，转化变强，额外的用户池就是潜在的利润增量。而这正是空转化率高，却找不到用户增长的原因。

现场游戏没有增加

很有可能节目直播遇到的困难也会经历，因为游戏直播没有增量。

从2019年的Q2开始，斗鱼和虎牙的月增长率显著下降，斗鱼和虎牙在最近两个季度的总体月增长率分别仅为1.05%和2.05%。虎牙Q4的月活跃量甚至比Q3减少了220万。

这就是为什么虎牙交出了毛利率更高、ARPPU价值更高、成本比率进一步降低的财报，但其股价在发布后三天下跌了7.4%，比最高点低73.7%。

此前，虎牙的高市值来源于行业第一溢价，卓越的盈利能力，以及流量实现的空。现在不仅斗鱼显示了实现水平，两个用户的增长都放缓了。虎牙有付费用户，付费率略有下降，未来想象空大打折扣。

2019年7月斗鱼市值37亿美元，虎牙市值49.9亿美元，合计86亿美元。2020年3月20日斗鱼和虎牙市值分别为23亿美元和29亿美元，合计52亿美元，合计下降40%。

斗鱼虎牙用户增长放缓，不仅受到行业直播用户增长乏力的限制，Aauto Speeter和bilibili的大举进攻也加剧了行业竞争。

Q2 2019是斗鱼和虎牙增长开始放缓的时间点，随后Aauto rapper在7月宣布游戏月直播量突破3500万。截至11月底，Aauto rapper游戏每日直播量为5100万，三个月内增加1600万。

19日晚，Aauto rapper Live负责人在一次活动中表示:“双十一那天，Aauto rapper电商主播在努力卖货，但S9的数据依然是全站第一。”2019年，Aauto rapper首次播出英雄联盟总决赛(S9)，首日观众2500万，观众总数7400万。a uto rapper第一次尝到了游戏直播的甜头。

Bilibili也开始通过电子竞技，建立以Ti mo Feng为招牌的直播内容，来吸引直播用户。19年第4季度，bilibili月平均付费用户达到880万，同比增长100%。

在直播用户付费上，bilibili按下了加速键，直播和增值服务收入达到5.7亿元，比2018年多3.7亿元，环比增速分别为9.3%、28.9%和1919年Q1的21.1%。

最新数据显示，Aauto rapper的月生活超过4亿，bilibili的月生活超过1.3亿。两家公司对直播游戏的投资限制了他们自己的直播游戏用户流向斗鱼和虎牙。

同时，Aauto rapper视频内容短，碎片化时间可以补充长期直播体验；Bilibili是主播“二黄梗”视频的聚集地，粘性足够高。这样斗鱼和虎牙除了直播本身就没有其他流量发展点了。

讲不出新的故事，斗鱼虎牙的未来在哪里？

不仅仅是流量，虎牙和斗鱼上线这么多年，直播也只能找到广告的收益点。

19年虎牙广告收入1.21亿元，仅占5%；斗鱼广告收入1.7亿，同比仅增长29%。大部分广告收入都是以牺牲用户的观看和回报体验为代价建立起来的，这注定是一个长期的增长点。

小程序，云游戏，虚拟偶像，目前看来，并不能大幅度提高用户的奖励金额。虎牙最近推出的小程序，使得主播与用户互动更加方便，直播收益难以大幅度刺激。3月6日斗鱼上线，云游戏设计提前布局，但有经验的用户表示“卡卡在账号登录链接，技术还不成熟。”

目前斗鱼主要依靠游戏联运的广告业务，利用站内资源进行一次性销售。合作多为直播空，其用户对游戏厂商的价值低于bilibili和taptap用户。

1919年11月日本三井物产推出的出海斗鱼和Mildom，最近也遇到了困难。3月15日，米尔多姆刚刚被《蓝色幻想》、《巴哈姆特被上帝击中》、《公主连线》附身！日本游戏厂商Cygames禁止播放《Re:Dive》、《影之诗》、《世界鳍状肢》等一系列作品。

一方面，Mildom挖走了很多Cygames的直播平台Openrec的主播。另一方面，mildom与游戏Ravis发生了纠纷，它没有得到日本流行音乐版权协会JASRAC的授权，JASRAC拥有日本90%的版权市场。

虎牙表示，第四季度海外产品的MAU超过2000万，但虎牙老大哥净利润从19年第三季度到第四季度分别下降了83%和75%，这是收购海外平台BIGO LIVE造成的损失。海外直播用户什么时候能贡献净利润还不得而知。

此外，斗鱼和虎牙最近也推出了在线教育内容，但这部分业务公益属性更强，难以贡献高收入。

对手的脚步越来越近。

去年7月，aauto rapper开始引入直播公会，bilibili聘请了两位前大雁文化的高管担任直播业务负责人。可靠的编辑部也注意到业内较大的娱乐公会已经在招聘bilibili主播。Aauto和bilibili有更多的流量池。公会规模扩大后，这一批的直播流量，无论是老铁路电商、大会员还是游戏，想象力都更大空。

斗鱼和虎牙经历了天价抢价融资上市，除了游戏直播，似乎没有什么新的故事可讲。

六年前斗鱼和虎牙相继上线。2018年，两家公司同时被腾讯投资。斗鱼估计价值近30亿美元，是虎牙15亿美元的两倍。2019年斗鱼上市时，37亿美元的市值只有虎牙的70%。

截至2020年3月20日，虎牙市值29亿美元，比最高值78亿美元低60%。此时斗鱼市值23亿美元，比上市首日低30%。

直播游戏的未来会走向何方？