这两天,网络热传一段视频——谁是“Burger Queen”,Burger King汉堡王公开“征友”,这引起了众多网友围观,赚足了眼球。那么在你心目中,什么样的女人才是“Burger Queen”?是气场强大,还是高冷范?3月8日,走进上海汉堡王的女性,都露出了会心一笑——汉堡盒盖上的一面小镜子告诉她们,坐在对面的自己就是汉堡王心中的“Burger Queen”。一个微小的创意感动亿万女性,这背后,是汉堡王对节日营销以及女性心理的精准洞察。从单纯的优惠促销,到价值观输出,这场三八节日大战,汉堡王可谓赢得相当漂亮。

  每个不一样的你,就是Burger Queen

  你觉得自己是“Burger Queen”吗?就在3月8日节日前,汉堡王随机采访了街头40多位女性,结果让人大跌眼镜。90%的女性觉得自己不是“女王”。因为“气场不够”、“太胖了”、“年龄大了”、“太多愁善感了”……

  “全社会都在说女性地位提升。但事实上,我们一直在给女性贴标签,你是’女神’、她是‘女汉子’。甚至很多女性也认同这些观点。我们一直在思索,如何才能让女性真正地认同自己,发现自己的内在价值。汉堡王倡导的品牌精神是“我有我味”,我们希望在3月8日这样的节日里向所有女性说:每一个不一样的你就是Burger Queen。”谈起拍摄这条视频的初衷,汉堡王中国首席市场营销官王威如此表示。

  也正是基于这样的出发点。在3月8日这样特殊的节日,汉堡王并没有简单地实施对女性优惠促销,而是发起了这场“寻找Burger Queen”的活动。当打开汉堡盒盖,看到镜子中的自己,大多数女性由期待转为惊讶,继而化为感动,盒子上有一行小字:每个不一样的你,就是Burger Queen。很多人表示,这就是生活中的“小确幸”,释放自己、做回自己,即便不一样,也是独一无二的“Queen”。

  除了小镜子,汉堡王还在上海两家餐厅把英文LOGO Burger King 换成了Burger Queen,让很多消费者驻足拍照上传微博微信,风靡朋友圈。

  摒弃单调促销,让节日回归本质

  在商场有这样一条法则:抓住2个“B”—女人和孩子,就抓住了消费者的荷包。也因此,本为“纪念女性斗争”的妇女节,被各大商家改为了“女神节”,成为拉动销售的一大利器。为抓牢女性消费群体,商家们纷纷使出浑身解数,“打折、促销”满天飞。在刻板印象中,女性对商品价格敏感,爱讨价还价,所以大多数商家的各类玩法、噱头,最终还是回归到“促销”上。但此次汉堡王却另辟蹊径,将目光聚焦在了节日本身上。在这样一个属于女性的日子里,触动到女性内心柔软处,收获比平日更好的效果。

  调查显示,现代女性在婚姻家庭及生活方式上,虽然拥有了更多的自主权和参与性,但在社会性别角色意识中传统色彩依然浓重。这也就解释了为什么商家天天高呼“女神”、“女王”,却并不能真正打动女性的原因——在角色意识上,她们对自己的认可度并不高。正如汉堡王视频所展现的,大多数女性并不觉得自己会是“Burger Queen”。

  由此,无论是汉堡王官方微信的H5游戏页面,还是路人采访视频,汉堡王此次最终的落脚点都是“素人”、“治愈系”的。“释放最真实的自己,就是女王!”当用户打开汉堡盒盖的一瞬间,也就接收到了不同程度的感动、自信。同时,这一创意也折射出汉堡王关怀每一位顾客、拥有更好服务和体验的优势。

  最高明的营销,是“价值观”输出

  在业内,汉堡王一直以“不拘一格”著称。在美国,它与麦当劳的互黑、对撕历史,可以追溯到N多年前,每次都能刷出新高度。在人们印象中,汉堡王无论是产品还是整体形象,都倾向于“有料”、“有种”的硬汉风格。此次大打柔情牌,却让消费者看到了其柔软的一面。

  “在新消费时代,如果仅仅以简单的收入、年龄等来划分消费者群体是徒劳的。任何企业都已经做不到对消费者随意控制,正确的做法只能将品牌交给消费者决定。”汉堡王首席市场营销官王威表示:“只有当品牌拥有了鲜明的道德、价值观形象,才能吸引相同价值观的消费者群体。”

  此次“寻找Burger Queen”活动,汉堡王在女性群体中引起了强烈共鸣,堪称一次漂亮的“价值观”输出:它不光产品“有料”、服务细致,更是一个有“温度”的品牌。“通过打动消费者内心,从而引领消费者采取行动,做出购买决定。”而这,也正是汉堡王的“心机”。

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