totwoo TOTWOO智能珠宝王洁明：传递情感是珠宝的核心价值 | 爱分析访谈

调查|张洋木易

写|木易

2017年4月，巴菲特旗下的美国最大珠宝集团Richline推出智能珠宝品牌Ela。消息一出，就引起了投资界和时尚界的广泛热议。

其实早在2015年，施华洛世奇就推出了首款太阳能可穿戴跟踪产品，而化石也推出了Q智能手环等产品。今年早些时候，周大福还宣布了一款智能珠宝产品的公开测试。除了珠宝巨头，以TOTWOO为代表的一批初创企业也希望在智能珠宝领域找到新的机遇。

智能珠宝产品符合时尚要求，同时遵循可穿戴设备和情感社会化两种逻辑。可穿戴方面基本上是智能手环逻辑的延续。但目前智能手环本身已经停滞不前，甚至用珠宝代替手环的概念也不可避免地会重蹈覆辙。

类似于后来的Ela，早在2015年成立之初，TOTWOO就提出了以“情感体验”为重点的产品理念，更强调情感的社会功能。珠宝内置智能芯片连接APP，通过珠宝，可以在平台上进行交友等情感社交活动。

TOTWOO的创始人王洁明认为，智能珠宝在定位上更接近奢华时尚珠宝，并以设计带来的时尚感打动用户。技术赋予的情感意义进一步增强了产品的话题性和体验性，有助于激发用户新的消费动机。

在制作方面，智能珠宝跨越珠宝设计和电子设备两个领域。同时，为了降低成本，提高产量，在生产过程中，必须随着设计师的计划反复进行。因此，对技术集成和供应链管理提出了更高的要求。

未来，王洁明希望建立一个“TOTWOO+”平台，向C端用户销售产品，并向更多独立设计师、IP、不同圈子等品牌提供智能珠宝解决方案，从而丰富平台SKU，创造更多收入和用户。

此外，如何更好地利用“以人带物”的社会互动，通过多渠道、多接触来推广客户，增加回购，也是今后的主要尝试和努力。

Ai Analytics最近采访了TOTWOO珠宝的创始人，他分享了自己对行业发展、市场结构和智能珠宝品牌建设的理解。

在创办TOTWOO珠宝之前，王洁明是新华社驻北欧记者，也是《财经周刊》的创始人之一。离开新华社创业后，他是中国最大的手机杂志平台VIVA无线新媒体的总裁。在此期间，我与时尚界有了很多接触。

采访内容摘录如下，供读者参考。

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需求旺盛。与蓝海相比，时尚珠宝市场潜力巨大

爱情分析:时尚首饰是分散市场还是高度集中市场？

王洁明:很分散，尤其是在国内和国外。但是相对于其他行业，珠宝的品牌集中度真的很小。

在之前的珠宝领域，用户的消费习惯是更注重材质而不是品牌。但现在在珠宝领域，主战是设计，对品牌的要求会更高。所以这两年珠宝品牌的市场集中度明显提高。在这种背景下，新珠宝品牌上升的机会更大，甚至比服装、鞋帽还要大。

爱情分析:时尚珠宝市场有哪些标杆公司，它们象征性的玩法有哪些？

王洁明:施华洛世奇、潘多拉、最近兴起的APM，都是主要的标杆公司。施华洛世奇是私人家族公司，潘多拉是上市公司。

施华洛世奇最大的创新是以宝石的价格出售人造玻璃。而且不仅开了一家2C珠宝店，还在2B卖水晶石原料+品牌。施华洛世奇的B端客户包括珠宝、服装甚至照明公司，他们会用自己的品牌卖给用户。虽然这种模式后期被其他品牌模仿过，但是没有一个品牌能超越施华洛世奇。

比如施华洛世奇石头5块钱，同样材质的石头，没有施华洛世奇品牌，就要5毛钱，品牌溢价很高。

潘多拉是业内奇葩，现在是全球最大的珠宝公司，市值150亿美元。而潘多拉的Malics很高，去年第四季度达到74%，蒂芙尼为59%。ZARA是快时尚的领头羊，利润是H & M，而ZARA的毛利是58%。所以相比之下潘多拉是一个非常强大的公司。

潘多拉在珠宝方面的创新是将手镯和珠子分开出售。买了一个手环，用户会不断购买珠子，回购率极高。用户为什么不断购买？因为每一颗珠子都有意义，它的口号是“难忘的瞬间”，每一颗珠子都代表着你生命中的一个瞬间，所以你买的时候，并不是买珠宝本身。

爱情分析:潘多拉和施华洛世奇用了多长时间打造品牌？

王洁明:潘多拉很短。施华洛世奇已经存在很久了，但那时候崛起需要好几年，他们的核心在于车型的创新水平。

最早生产普通珠宝的潘多拉也经历了金融危机。模式改革，引入弦+珠模式，已经四五年了。除了我刚才提到的毛利和市值，其营收和利润增长率去年超过了Inditex(ZARA的母公司)和阿迪达斯，令业界大跌眼镜。

爱情分析:目前国际时尚珠宝进入中国市场，处于什么阶段？

王洁明:一些品牌已经进入中国市场，但仍有许多时尚珠宝没有进入中国市场。在美国，黄金约占整个珠宝市场的7%，时尚珠宝的体积基本上和黄金一样大。中国黄金占整个珠宝市场的60%以上，时尚珠宝更是微乎其微。所以目前进来的人很少，只有那些非常大的跨国公司和部分用户可以通过海淘接触到。

爱情分析:市场上有好的国产珠宝品牌吗？

王洁明:以前有海盗船银器，但现在下降更多。

爱情分析:衰落的原因是什么？

王洁明:品牌紧张。他们最初的优势是进入市场早，但由于对消费升级认识不深，自主创新能力弱，这些品牌一进来就会迅速衰落。

爱情分析:中国的时尚首饰现状如何？

王洁明:国内时尚珠宝领域发展迅速，但起点太低，整体水平仍然有限。

这个行业的成长基础一定是人们对时尚本身的认识慢慢到位，国内市场在如何搭配衣服方面还不成熟，更别说饰品了。所以按照我们的逻辑，在时尚潮流过去之后，珠宝的潮流必然会上升。

现在买首饰不是为了保值收藏，而是为了好看，自我表现，新体验。而且价格一两千元的珠宝基准品牌屈指可数。但是消费者，尤其是女性消费者，对此有很大的需求。

所以我们在创业之初，选择了智能珠宝作为切入点。目前国内a股市场上市的珠宝公司都是做贵金属和金饰的。一方面，毛利出奇的低；另一方面，周大生和周大福(包括港股)都处于滞胀状态。所以我们判断时尚首饰比传统贵金属首饰机会多。

致力于在未来提供智能珠宝解决方案

爱情分析:为什么选择结合珠宝的“智能”概念？

王洁明:几千年来，珠宝一直是一个行业，用户只有两个购买目的:一是好看，增值，保值；另一个是个人表达和意义。比如买钻石，不仅仅是钻石本身，还有它的代表意义——永恒的爱。

当我们制作智能珠宝时也是如此，我们会用技术把珠宝的意义赋予真实的体验。所以珠宝设计产品的材质其实是最低的，这也是为什么卖金的品牌毛利那么低的原因。所以我们选择用技术来表达珠宝背后的精神价值和意义。

爱情分析:“智能”产品强调迭代更新速度，“珠宝”突出永恒，似乎略有冲突。如何考虑产品定位？

王洁明:每个人对智能的理解一般都基于智能手镯。但是TOTWOO的主要功能和手环无关，都是用智慧表达情感。

当时我们分析了为什么有人买珠宝。首先，它与情感和爱情有关；第二，跟运气有关，比如佩戴桃花饰品，富贵健康。这两点是非常重要的消费动机。

对于以上两点，我们都是用技术让用户产生这种感觉。一旦用户达到这种体验，他就有了购买的理由。

这种新的消费动机和过去是一致的，因为你买的还是爱情，买的还是幸运，但同时他给你的体验是超越以前的首饰的。以前所有珠宝都是金属+石头，我们的产品可以互相连接。

所以从科技的角度来说，它有足够的话题感，能激发人的好奇心，但并不违背珠宝原有的感觉。

爱情分析:基于以上产品定位，TOTWOO选择怎么玩？

王洁明:首先，我们打国际比赛。我们的定位是国际品牌，合作伙伴也是意大利人。从品牌定位、基因、价格细分，再到在米兰召开的第一次会议，我们的品牌相关营销活动都是从欧美开始的。

第二，在定价策略上，我们选择略低于潘多拉和施华洛世奇。毕竟他们的品牌积累了这么多，我们新进入的市场会稍微低一些。现在价格定在1000-2000元，但比国内品牌首饰高。

第三，是切入点的选择。不管你的设计有多好，你的品牌运营有多好，你都会慢慢开始，因为每个人的选择太多了。所以我们希望事物都是独一无二的，这样别人根本无法比较，所以最后选择智力作为出发点。

爱情分析:TOTWOO怎么画自己的用户？

王洁明:目前，消费者的画像是针对22岁到35岁的女孩，她们必须有佩戴珠宝的习惯，并且对艺术和浪漫情怀有一定的向往。

对于未来，我们用户的画像将更加广泛。我们希望不同的女孩能以智慧的内在逻辑享受她的聪明珠宝。

爱情分析:我们如何到达这个群体？

王洁明:目前主要是线上，线下的时机还不成熟。虽然我们的车型已经是世界上最多的了，但是SKU还是只有22个，目前主要在集合店和买家店线下。

线上主要通过微信头像大小和内容来推广。内容电商在销售非标产品上有优势。同时，内容电商需要一个有故事的产品，通过微信只讲一个故事，所以内容电商的形式非常适合我们现在的产品。

我们也在海外做社交营销。我们没有在最大的时尚搭配社区POLYVORE上做任何广告。3个月，粉丝互动超过H & amp；m、施华洛世奇等品牌。

爱情分析:因为现在的产品既涉及珠宝又涉及电子，你的后端供应链是怎么运作的？

王洁明:目前，供应链在这个领域是一个特别高的门槛。虽然这在原理上类似于蓝牙手环，但是没有办法完全复制蓝牙手环的制作方法。

更大的困难在于珠宝制作后如何与珠宝供应链整合。为了保证成品首饰的质感，所有产品都在首饰厂发货。珠宝是手工制作的，但电子产品都是流水线，对出错率的判断是不一样的。

在工业生产中，0.1毫米或微米是智能运动的测试标准。首饰，两个首饰相差1 mm是正常的，质检已经通过。但是这种错误在我们的产品中是传递不了的。如果进入后没有良好的接触，电路可能无法工作。

同时还要协调设计师和生产线。有时候设计师觉得这样的设计是可行的，但是实际实施的过程会很复杂，复杂的成本会很高。因此，整个产品供应链的生产过程非常复杂。

爱情分析:目前TOTWOO迭代产品的周期是怎样的？

王洁明:时尚珠宝的普通消费者每年购买6-12次。对于重度消费者来说，尤其是日本、韩国、美国的消费者，穿一套衣服就要戴一件首饰，消费支出会相当于甚至略高于一年。但在中国相对较小，人均珠宝支出是美国的1/8，台湾省的1/3。

我们给自己和服装一样的迭代周期。春夏秋冬，一年可能出四个系列甚至更多的新产品，但关键点还是会在两季发布。

另外，我会从我们“TOTWOO+”平台的合作产品中挑选一些调性最一致的设计师产品，和我们的主系列一起销售。所以我会有很多SKU，我会快速推新产品。

同时还会引入非智能珠宝来搭配智能珠宝，从而增加整体回购。未来，具有特色的非智能首饰也将是我们关注的焦点。

爱情分析:目前产量的产出率是多少？

王洁明:目前，收益率基本可以达到98%。我们质检严格，一般要做4-5次质检，整个过程会比较慢。

爱情分析:能介绍一下产品的定价策略吗？

王洁明:目前主流产品售价1398元，但新推出的“勇者”系列常规售价1199元，活动售价800-900元。这些产品属于创造品牌调性。

未来我们还计划增加1000元以下的入门级产品。1000元对消费者来说是个坎。100元的产品冲动购买会更强，电商的量会更好。

爱情分析:能介绍一下未来的发展规划吗？

王洁明:智能珠宝是一个品牌，我将成为一个开放的平台，向世界各地的设计师工作室开放我所有与智能珠宝相关的解决方案、软件和硬件，以及我的品牌和渠道。

这样一来，一方面会有大量的SKU，另一方面，2C和2B之间的品牌会互相推广。这样，在与同类公司竞争的过程中，拥有自己的量产智能珠宝品牌，会给合作伙伴一个更安全的解决方案。

所以我们未来的定位不仅仅是作为一个品牌，而是像施华洛世奇一样，为B端用户提供解决方案。

在此基础上，我们可以再做一件事。当别人的东西越卖越多的时候，因为我们都用的是常用的应用，所以我们有很多用户数据，所有的用户都可以互相交互。

所以是三重经营模式，与传统珠宝完全不同。

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