上海宜家 宜家上海City店的火爆排队秘密

宜家正在追随店铺小型化的趋势。宜家在变小的问题上做了很多探索。不过大城市中心区的小店是2018年开始的。

最近，在上海静安寺附近开业的宜家城市商场，上海人民再次用了好几天的排队来赞美和拥抱这家小型化的宜家商场。

当时，宜家集团宣布了一项重要转型，目标是更好地为“住小空”、“没时间”、“钱包很紧”的城市人服务。转型的主要依据是宜家的《家居生活报告》，该报告基于世界各地人们对家居和生活方式的理解。

2018年《家居生活报告》获得重要洞见:64%的人表示宁愿住地段小的房子，也不愿住地段不好的大房子。宜家内部预测，到2030年，全球60%的人口将生活在城市。

为了更好地为这些城市人服务，我们必须去城市。继纽约曼哈顿店、法国巴黎店、东京原宿店之后，宜家集团在中国的第一家城市店终于在上海开业。

与中国其他城市相比，上海聚集了最多符合宜家新服务的城市人:他们住在小空，没有时间，钱包也很紧。

宜家上海静安寺城市商场位于上海著名历史建筑静安寺对面，上海市中心繁华的南京西路上。占地面积1500平米左右，比起经常占3万平米的大店来说，算是相当迷你了。店内陈列3500件，其中1200件可以直接拿走，剩下的9500件和各类物品都可以通过微信小程序放置。

周五上午9点，宜家安保人员聚集在一起，保持队列有序

宜家排队并不稀奇，甚至可以说是特色。然而，这一次，沿街的圆形物业没有为宜家提供排队室空，而且由于疫情期间商场目前的限制，宜家支付了大量额外的安保费用，并派出约50名保安维持商场内外的秩序。为了不影响其他店的正常营业，宜家的排队中间隔了三段。

图为当天上午10点，客户排队进入市场

据《零售老板内部参考》7月24日现场走访，上午10点，老年顾客开始在宜家城店门口排队。天气很好，那天上海的气温没有超过30度。排队的市民脸上没有任何不宽容的表情，当天下午4点多他们还在排队。

12点前，宜家门口挂着一个公告板，上面写着爆炸冰淇淋卖完了。这样，希望可以把一些前往廉价冰淇淋的用户挡在门外。

图为上海市民在店外排队后集中在旅游商店

即便如此，上海市民也完全没有退缩的意思。12点53分，年轻消费者开始排队，这还是一个工作日。很多上班的年轻人趁着午饭和午休时间去了解一下。

直到那天下午16点03分，宜家商场门口还排着队。有路人，透过窗户向内看。

一名保安表示，与开业当天相比，第二天的人流有所减少。上海宜家城市商场营业时间为上午10: 00至晚上10: 00。开业当天9点，门口依然有顾客排队。

宜家“中国特色”城市商场

在此之前，宜家已经在曼哈顿、纽约、巴黎市中心、原宿、东京和许多国家的其他中心城市开设了城市商店。不过虽然都叫城市店，但各有特色。比如曼哈顿开的第一家店，更像是设计展示店。没有餐厅，现场的货物不能直接拿走；巴黎店面积只有500平米，但有餐厅和沙拉吧，甚至还有艺术展；而东京店就像便利店一样。

根据实验结果，巴黎店开业前5个月的访客数达到130万，销售业绩仅略低于郊区标准店。

宜家商场二楼的收银员

就像著名的口号“宜家是你的家”一样，宜家最擅长营造家的感觉和氛围。难的是这种家的感觉要根据不同国家不同的家庭观念来设计。在中国上海，宜家似乎强调基于家庭和儿童的家庭消费。宜家静安寺城店二楼，爬扶手后可以看到一大片亲子游戏空。除了三楼的餐厅，这部分是最拥挤的区域。

大量老人儿童进入商场，对于宜家商场来说几乎是不可思议的现象。

宜家商场占地数万平方米。为了节约成本，选址基本在郊区，远离市区。对于大多数人来说，逛宜家需要详细的路线规划，制定一份购物清单，而且需要花费大量的时间和精力。

宜家的大卖场不仅面积大，而且动线的设计也不是一站式购物。为了让消费者尽可能长时间待在商场，提供更多的决策时间，宜家特意设置了曲折的购物路线，单一组合的“背形”景房和集中展示。这样消费者就不可避免的要回去走很久。所以宜家商场对孩子、中老年人真的很不友好。

城市店铺可以完美解决这些问题。据《零售老板内参》介绍，上海静安寺城店排队进店的主力是带老婆或朋友的人，带孩子的父母。

有了这种多成员家庭的购物氛围，消费决策必然涵盖所有家庭成员需求的方方面面。没有结婚生子的消费者，在这种氛围下自然能想到其他家庭成员的需求。在《零售老板内部参考》的访问中，也发现很多消费者在购物的时候打电话。

麻雀可能很小，但它有所有的重要器官；麻雀虽小，但它拥有所有的内部器官——小而全

上海是宜家将服务的小用户的典型代表。在二楼约500平米的空房间里，宜家设计了10多个样板间，包括两个两居室和一居室单元，以及各种风格的客厅和卧室。一楼还有一室一厅的样板间设计。

这让上海大妈觉得麻雀虽小，五脏俱全。

宜家在中国的小店实验开始得更早。2016年和2017年，宜家在温州和北京五棵松开设了一家接单中心，占地1/6的传统商场。配送中心还有一个样板间，可以购买数百种产品，但大部分产品只接受网上订购和送货上门或在商店提货。

宜家希望通过这种方式提升电子商务的心智。但是对于参观宜家的消费者来说，看到它却不随身携带是一种折磨。从购物决策的角度来看，如果场景没有被带走，加入购物车后，消费者可能会重新纠结是否值得购买的问题。经过一段时间的经营，两个崽已经升级为“体验中心”，增加了可以现场购买和带走的产品，为全屋提供一对一的家具设计服务。

吸取教训，市店不仅要陈列，还要有大量可以当场拿走的商品。所以，在1500平米的店面里，要尽可能多的展示流行商品，让这些功能关联性低的产品不至于无序的展示出一定程度的关联性。

宜家的创新是旧元素的重组。连接不能走在一起的物体是它的特长。这两点宜家通过两个方案的设计完美解决。

第一种方案是用色块统一商品。比如宜家一楼入口区附近，空用粉色、黄色、绿色、蓝色、灰色等大色块进行视觉分隔。按色块展示同色相近的热门产品。然而，这些商品的功能之间并没有太大的相关性。

模型室搁板

第二种方案是将集装箱嵌入模型房间，根据场景展示货物。比如二楼的每个样板间被一侧或两侧的集装箱遮挡，形成一个独立的空房间单元，集装箱陈列符合场景使用特点的商品。这些产品在功能上没有共同的特点，但都是服务于演示室之间的使用场景，所以放在一起。

三

变被动为主动

宜家开了一家城市店，其实改变了过去被动等待消费者的策略。

就像我之前说的，逛宜家很费时间和体力，不适合即兴创作。这也意味着消费者不会漫无目的的去宜家，而是永远有明确的消费需求，比如买沙发，买桌子，买床，哪怕是专门去吃饭。

既然有明确的消费预期，就不会是空手退。但也大大限制了消费者的想象力，消费者有需求才会去宜家。

宜家于1998年正式进入中国，恰逢中国房地产繁荣。许多中国人第一次住在城市里。有房子就要装修。如果要装修，可以想到宜家。然而，与过去相比，大型耐用物品的消费大幅下降。被动等待消费者产生需求是劣势。

另一个特点是，虽然对大型家居产品的需求普遍下降，但对小型装饰性家居产品的需求却在上升，即本地对家居替代的需求是一二线城市的主流需求。

这些产品单价低，适应性强，是典型的非耐用家居产品，消费者购买用品频繁。

在宜家打造的特定风格的样板间里，即使所有的消费者都没有搬进房子，整个客厅似乎只要换一套沙发上的枕头就能改变风格，消费者也忍不住下单。

在过道和自动扶梯上，宜家展示了大量的小物品，这些物品太便宜了，不需要太多考虑。在宜家内部，这些小商品被消费者称为“打开钱包”，总能在不经意间吸引消费者购买。

但是，这些购物需求的前提是，消费者必须先看到产品，才能产生购买需求。看是第一步，也是最关键的一步。因此，无论是拓展电商渠道还是打造城市中心店，宜家的目标都是更好地接触消费者，让他们“看到”更美好的生活。

宜家在中国的零售额仍然保持增长水平，但近年来销售增长率下降是不争的事实。有人把宜家近几年发展缓慢归咎于宜家扩张缓慢。现在对城市店的需求不大，可能会加快宜家在中国的扩张。

2019年，宜家正式提出“数字化升级”口号，并宣布2020年在中国投资100亿元，重点是渠道和数字化。前不久与阿里联手推出天猫店，表明宜家希望与消费者有更直接的互动。上海静安寺的宜家城市商场只是宜家履行花钱承诺的第一步。