什么然大悟 搞传播到底在搞什么？明白这5点恍然大悟

策划每天戴着最贵的口罩熬最长的夜，死了的发际线的领导已经升职了。他无奈，又苦又甜又咸，一旦尝遍了人生的五味，枸杞啤酒勉强能再战一夜！

你也一样吗？大家都知道策划者在受苦，但你不知道的是，每天有五种味道扼杀策划者脑细胞的扩散！

有很多酸的，甜的，苦的，辣的，咸的。不信。我一个一个告诉你，小和尚。

1.酸——传播的支点是创意

这年头不说创意就不好意思说自己是广告人。写文案叫创意文案，设计长图叫创意长图。甚至客户天天催创意举报！

但是，别人的沟通创意永远是Blingbling，你想想也说不出来。没错，看别人的创意就是吃柠檬，怎么能得到一个酸字！

大家都在说创意，因为沟通的支点是创意。我们知道，传播就是把品牌的信息传递给受众。怎么做？有说唱解说吗？还是沙雕视频？这是有创意支撑的。

没有人喜欢看品牌自言自语。品牌传播其实是在用微信、颤音、美图等应用争夺消费者的时间。单调的品牌信息让消费者难以进入，更谈不上影响和转化。创意是通过创造性的手段或新颖的表达方式，以更容易被消费者接受的形式传达品牌信息(MandCX)。

可以说，创意在品牌和消费者之间起到了翻译者的作用。创意本质上就是把无聊的USP翻译成场景中的兴趣点，把晦涩的术语翻译成通俗人的话，把我的废话翻译成好玩的好玩的。

换句话说，创造力起到了缩短沟通环节，提高沟通效率的作用。比如一个全新的产品上市，需要一轮传播。如果单纯拍一个功能性的宣传视频，需要找制作公司，付费各种媒体推广发布。最后，你甚至还得刷保养，你懂的。

但如果要求KOL做一个功能性使用的Vlog，你的创意就足够好了，很多粉丝会独立转发，口碑传播，减少了沟通环节，取得了显著的效果。好主意一定要简单，真假，一针见血。如果你的交流周而复始，提高了认知门槛，增加了接受的难度，那么这就是一个自激的想法。

阿基米德说，给我一个支点，我就能撬起整个地球。在传播中，创造力是撬动消费者注意力的支点。

2.甜——传播的目的是说服

你是不是在办公室里走来走去，拿着星巴克喊着提神，为了让别人知道你想提神？当然不是。你是想让别人知道你品味不错或者很努力。广告传播也是如此。曝光只是最基本的接触，说服才是目的。不同的是，广告传播的说服是为了促进购买的转化。

说服是一场甜蜜的心与心的战斗。消费者通过接收品牌传递的信息来捕捉，然后改变对品牌或产品的态度和认知，最后用手购买。传播说服力的强弱与品牌大小和传播内容本身的感染力有关。

品牌大小对说服力的影响很容易理解。一个不知名的公司或者产品的可信度受到质疑，要说服别人当然不容易。很多小伙伴往往不服气。很明显，我们的交流是一样的。这个想法不火，但是人出了名，就火了。不要不满意，怪你的品牌不够有说服力。

这也是为什么那么多品牌都要请代言人的原因。不认识我也没关系。你应该相信你的爱豆支持我。代言是期望消费者对爱豆的喜爱和信任通过认知共情传递给品牌，从而增强品牌的说服力。

自我导向，内容本身的感染力对说服起着最直接的作用。

一般感染力强的内容是煽情，激发情绪。无论是散步还是沙雕，都能激发TA情绪的共同点，然后就更容易说服了。

有一段时间，走心视频一度泛滥，因为这样的内容呈现了你经历过的场景，说出了你的心声，极具感染力。它能戳中人心，迅速形成情感共同体(MandCX)，从而形成强大的说服力。

沟通中的说服方法有很多，但有三个方向:感性说服、理性说服和道德说服。

感性说服是从人的情绪出发，用亲情、友情、爱情甚至基本的感情在交往中激发共鸣。理性说服就是传播数据，做实验，陈述事实，通过严格的逻辑形成说服力。感性说服和理性说服不是独立的，而是经常一起使用来增强说服力。

道德说服更多的是形成舆论或心理纠缠，通过群体压力或道德制高点进行说服。

注意小和尚的说法，沟通的目的是说服，不仅是说服自己，更是说服听众。他被观众说服但不痛不痒的交流是自我推销。自我推销是广告圈的鸦片，离远点。

3.苦——传播的核心是诉求

你可能见过这样的传播案例，看起来形式感十足，但很难看出整个传播想说什么。做了这么多你的核心诉求是什么？如果你传播的核心信息需要别人去思考和总结，那一定是失败的。

你是想传播产品特性吗？品牌形象？还是别的？这一点在传播之前必须明确，也就是说，传播需求必须先于传播行为。是不是说了很多有用的东西却不知道自己想说什么？

同时，你所有的交流都围绕着一个核心的诉求点，而不是漫无边际，追求完美。不要想着一口就变成胖子。在一个传播点是说不出真相的(MandCX)。你指望别人知道你360°没有死角吗？

这些看似很好理解，但在传播创意的阶段，不自知就很容易误入歧途。

很多小伙伴做交流的时候都是这样想的:先看看最近最火的形式是什么，然后匹配内容，最后想想怎么把上面说的几点植入你所谓的创意里。这是本末倒置，本末倒置。搞传播，一定要明确诉求，再考虑内容，最后考虑表现形式！请和小和尚一起冥想三次。

感染力是交际中强调的交际核心，试图说服或打动TA。小和尚认为，从企业的角度来看，有几种传播需求，如产品功能需求、品牌形象需求、竞争需求和营销需求。

产品功能需求:

即产品功能和消费者利益是传播的核心。这种诉求大概是最常见的，就是通过各种沟通把你的产品的功能传递给消费者，让消费者觉得你可以解决某个痛点，给他带来一些好处。产品功能诉求的传播是“硬”功能最忌讳的，一般会转化为消费者利益或聚焦场景进行传播。

品牌形象吸引力:

就是以品牌形象、精神或价值观为传播核心。知名品牌或大企业往往会做这种沟通，有些品牌在进行战略转型、重新定位或刷新形象时往往会做这种沟通。品牌形象诉求的传播，是以时代、国家、社会或人类生活的变化来传播品牌。

竞争需求:

就是针对竞争对手的沟通。企业传播时刻关注着竞争对手的动态，竞争对手的一举一动都可能对自己的品牌产生影响。常见的沟通回应，如新的竞争产品、新闻发布会、活动等。，都是竞争性的沟通，一般都突出了差异和自身优势。

营销吸引力:

传播的核心是企业营销活动的信息。这种诉求越来越普遍，比如固定节点营销，电商节日推广，甚至自制节日营销。营销诉求的传播围绕营销活动信息展开，分阶段进行大规模传播，一般突出创造性、趣味性、稀缺性和紧迫性。

无论什么样的诉求，在传播创意和实施之前，一定要搞清楚。如果诉求不清，传播不清，结果只能是浪费钱。

4.辣——传播的重点是重复

为什么那些重复的轰炸广告让你厌烦？就是因为这种广告夸张辛辣，也有洗脑的效果。虽然它们给你带来了不适，但不可否认的是，它们也成功地吸引了你的注意力。

交流的重点是重复，因为我们的大脑有瞬间记忆、短时记忆和长时记忆的差异。一个品牌要想在消费者心中占据一席之地，需要反复刺激人的大脑，不断出现在消费者面前。

瞬间记忆，也就是瞬间记忆，一般持续1秒左右。这种记忆是为了暂时保留人接受到的所有器官刺激，以备进一步筛选。轰炸式广告让人感觉不舒服，因为它过度刺激瞬间记忆，在极短的时间内重复简单粗暴的信息(MandCX)，让你没有其他刺激可以选择，导致大脑超负荷，你的负面情绪自然会受到刺激。

其实交流应该做的是把短时记忆转化为长时记忆，而不是过度刺激瞬间记忆。

1分钟内的记忆为短时记忆。如果瞬时记忆是即时记忆，那么短时记忆就是现在的记忆，因为短时记忆服务于当前的动作，是对瞬时记忆的短时提取和保持。短时记忆经过反复复习转化为长时记忆。

这就是为什么竞选沟通和日常沟通都必须保持一致的主题或要求。只有重复一个单一的诉求，才能把短时间内看到的暴露信息转化为留存在脑海中的认知。一次传播或者不断传播不同的东西，很难形成鲜明的认知，最后是被遗忘的人生。

交流的重点是重复，重复，重复。反复沟通有助于形成标签感和分离感，让品牌牢牢占据消费者的心！但是记住，反复重播不会让你重复强奸或者骚扰好吗？阿弥陀佛。

5.咸——传播的关键是策略

说到沟通策略，嘴里有种咸咸的感觉。不要问为什么，不是因为伤心的眼泪止不住的往下流！谁让这么多流传要么跟风做垃圾，要么拍脑门闹。

沟通需要策略。短期来看，品牌传播是有目的的，没有哪个广告主是为了传播而做的。没有策略，你的沟通很难达到沟通的目的，或者说你只能花费大量的高成本的软币。从长远来看，所有品牌传播都有助于品牌资产。没有策略，你的贡献效率会很低，或者可能是垃圾。

大众对传播策略的理解是传播的策划和发挥。

在传播需求和目的的指导下，思考如何在当前传播生态环境的基础上，更高效、更准确地传播品牌信息。说白了就是要搞清楚自己要说什么，怎么说才更有效。

传播的策略体现在内容方向、节奏规划、媒体组合等方面。

内容方向:

不是所有的传播内容都往一个方向走，条条大路通罗马，不同的方向可以达到固定的目的，但我们在综合考虑背景、场景、语境的情况下，选择最适合的传播方向。比如夏天来了，大家都在说不减肥的人伤心，你却要说长裤，这显然是一个不合适的方向。

节奏规划:

不要提交流的节奏是预热，高潮，结尾。对沟通节奏的把握是根据你的沟通目的、资源等等来决定的。无论是瞬间释放信息的单点引爆，还是脉冲式波推进，都需要你的思考，而不是用机械的形式填充内容。

媒体组合:

媒体选择和渠道规划对传播效果影响很大。品牌是应该在垂直领域深度传播还是在公众层面扩大话语权，还是专注于核心受众进行口碑维护，什么样的内容需要什么规模的媒体传播，都要根据传播需求和目的详细规划，而不是说媒体组合就是一个话题，一套软文，廉价博主大做文章。

这就是传播五味，甜、酸、苦、咸、创意、说服、感染力、重复、策略，各有侧重，各有不可或缺的作用，让你在传播的过程中，一尝遍遍！

以上希望能给你启发

北明有一条鱼叫鲲，小和尚阿弥陀佛成佛了~