红牛在广州是怎么做到占有率90%以上，年销售近10亿元的？

云山苍苍、珠水泱泱。在素有“千年商都”美誉的国际商贸中心城市广州，中国红牛在功能性饮料行业独树一帜，销售量稳居国内一线城市之首，占据大广州区域市场销售份额的90%以上，并多年稳居中国红牛经销商全国之首。

这些业绩背后的英雄，就是与中国红牛广州团队默契合作的华南流通领域龙头企业华新商贸。

华新商贸总裁莫俊刚

中国红牛承诺“卖不动管退”

第一年销量仅1000箱

这是一个春天的故事。22年前，成都，在当时号称“天下第一大会”的糖酒会上，中国红牛首次亮相国内市场，便因其独特的功能性和特别的口感，获得不少经销商的驻足询问，然而其高昂的价格却让不少经销商望而却步。

“1990年创始的广州华新商贸有限公司当年经营场所”

“当时的饮料绝大部分零售价在2元钱，而红牛每罐却高达6元。如果我们来代理，市场会接受吗？”现任广州华新商贸有限公司总裁莫俊刚说。那时的华新商贸在广州快消品行业代理已具有一定的影响力，在朋友的介绍下，中国红牛找到了华新商贸公司，但首次洽谈却让华新商贸管理层陷入“纠结”。

“坦率讲，二十二年前的6块钱250毫升一罐饮料的价格，市场和消费者接受程度如何是可以大概估计出来的。”莫俊刚说，“经过几轮的洽谈，中国红牛高层释放的信心和诚意让华新的疑虑逐渐消退。”

“无论是全国营销布局，渠道的推广，品牌的塑造，产品的定位，以及区域市场的拓展，中国红牛给了我们很清晰的描述和规划。”莫俊刚暗自沉思，既然红牛可以在泰国成功，广州靠近东南亚应该也不会差，“为什么不尝试一下？！”

3000箱，是中国红牛与给华新商贸签订经销协议后达成的首张订单，中国红牛再次释放出合作的诚意：卖不掉就退回来。“一箱红牛100多块，我们卖一箱才赚几块钱，如果卖不出去又退不了，稍微积压下就白忙活了。”莫俊刚说，这种“卖不动就退回来”的底气无论是对批发商，还是对下游合作的渠道商和士多店，都给他们吃了一颗定心丸。

从初探市场，到获得消费者认同，同大多数新品上市一样，中国红牛在刚开始成长过程中也遇到“水土不服”。第一年的销售目标并不理想，当年只卖出了1000箱左右。“如果是其他厂家，可能就会寻找新的经销商了，但中国红牛没有，他选择了我们，就愿意给我们一起发展的时间和空间，愿意一起去挑战。这正是中国红牛最成功的地方之一。”莫俊刚说。

2016年广州销售收入近10亿

22年销量翻3000倍

眼下，位于珠江南岸的琶洲华新总部大厦正拔地而起，再过两年，华新将整体搬迁至新办公楼。川流不息的珠江注视着华新的成长，见证着中国红牛在广州市场的“一骑绝尘”。

数据显示，2016年中国红牛在广州的销售收入接近10亿。“前几年，每三年就会翻倍增长，年均保持百分之三、四十的复合增长率。”莫俊刚说。

不断攀升的数字是中国红牛驰骋广州的注脚。“1996年1万多箱，1997年就是3万多箱，1998年6万多箱。1999年就达到12万箱。2010年就到了110万箱，2011年更是直接达到220万箱，2016年则差不多翻了3000倍。”莫俊刚对数字记忆犹新。

辉煌的战绩来自华新商贸对红牛产品在广州市场开拓的精准把控。“困了累了喝红牛”，这一家喻户晓的口号让大家很快记住了红牛的典型的功效，增强了中国红牛的品牌识别度。“首次推向市场，我们选择在工业区，货运场附近，就是产业工人、货车司机比较集中的地方。”莫俊刚回忆道，这些流水线上的工人经常加班熬夜，当时制造业订单很多，工人每天工作十多个小时是家常便饭，红牛就成了他们能提神的重要饮品。

在中国红牛进入广州的前十年，非常重要的消费群体来自广东产业工人或者说是蓝领阶层。“红牛逐渐获得了他们的认可，他们一发工资就请工友喝红牛，相比较红牛贵，请喝红牛才有面子，当时这些打工仔、打工妹一个月的工资才一两千元钱。”莫俊刚说。

随着民众收入水平的提高，6元一罐的红牛价格至今20年没变。中国红牛也从曾经的“奢侈品”变身“大众消费品”。红牛的品牌口号也改为“你的能量超乎你想象”，全新的品牌定位也让中国红牛不断获得追求挑战的年轻群体和中高端白领人群的青睐。

红牛遭遇首次下滑

厂商协力解决库存挤压

中国红牛在持续多年增长后，随着竞品的相继加入，市场也面临了复杂的环境变化。2012年，华新商贸和广州红牛遭遇了首次销售小幅下滑。此时，中国红牛已从100万箱突破200万箱。“虽然当时指标完成不理想，但中国红牛给我们的承诺却全部兑现。”

红牛广州团队没有“另辟他径”，而是选择与华新商贸销售团队站在一起，查找原因，寻求解决办法。“主要是上一年市场增长太快，渠道存货积累比较多，需要给市场一定的时间去消化。”莫俊刚说，“双方团队都在用心做市场，出现的状况始料未及，大家就要抱着互相理解的心态真诚看待、努力解决。”

实际上，这是中国红牛与经销商共同解决市场问题的缩影。“就好像夫妻一样，红牛品牌在广州的市场就是咱们的儿子，需要共同培育。尽管这二十二年里会有一些冲突，但大家在合作过程中始终求同存异。”莫俊刚以夫妻相处之道打比喻说，“家里出了问题，谁埋怨谁呢？谁也不会埋怨谁，大家都是相互理解、相互信任。”

通常来讲，华新商贸要代理一个新的品牌会考虑三大原则：好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚的说，在当时像红牛这么贵的饮料，在市场上的销售可想而知，但是我们看好红牛这个团队，以及这个公司背后的实力，所以我们愿意接过来经销代理。”莫俊刚回忆说。

“华新商贸供应链和城市配送网络日益扩大完善”

在品牌初创之时，红牛广州团队只有3人，如果没有负责的态度、勤奋的状态，很难想想就这么几号人能够管理半个广东市场。“正是在这样的状态下，中国红牛与华新商贸互相砥砺前行，我们始终秉承一个信念，一定要把这一罐红牛卖好，大家都揣着这股劲儿。”

推动供应链革命

满足客户差异化需求

在北上广深四大一线城市，广州的人口不是最多的，然而整个红牛的销售量却是最大的，并遥遥领先京沪两地。中国红牛风靡广州的背后是华新商贸对4万家零售终端的全覆盖。有士多店的地方，就有中国红牛的金色身影。

为了应对日渐庞大的、差异化的客户需求，华新商贸率先转型，从传统的物流企业变身为基于信息化管理供应链的现代企业。“广州渠道有广州的特点，我们要深耕市场，不少便利店仓储有限，可能送货就是一箱两箱的送，而KA等大卖场可能是一车一车的送，客户不同，需求点自然不同。这意味着我们与客户的合作，不管是资金准备，订单处理，还是存货管理、货物配送等多个复杂环节，都需要我们有足够强大的现代化供应链管理能力和快速反应的信息化处理能力，这是最大化满足他们差异化需求的基础。”

“莫俊刚是华新商贸将现代管理推向纵深发展的舵手”

作为诸多品牌广州乃至珠三角一级经销商，华新商贸需要把物流配送能力发挥到极致，莫俊刚也成为华新商贸将现代管理推向纵深发展的舵手。“华新代理的商品的数量除红牛之外，SKU有几万个，整个珠三角的客户更是达到几十万个。如果没有快速的响应能力不可能快速、精准的满足客户的需求。”莫俊刚说。同时，华新商贸还通过设立分公司,尽量让公司管理更加扁平化，以快速适应客户的需要，“这些分公司就是战场的前线指挥所，可以让我们贴近市场，更加深入了解客情。比如仅仅一个白云区，我们就成立了5家分公司。”

随着信息化管理水平的提升，基于信息的信用授信也让华新商贸在同类行业中保持极低的坏账率。由于信息化水平的提高，我们可以对每个客户的信用状况进行数据分析，从而根据每个客户实际信用状况做出管理决策，最终让财务效率保持在较高水平。”

开辟合伙人之路

向1000万箱目标迈近

站在新时代新的发展起点上，长年的强强合作使得华新商贸与中国红牛均面临一次“转身”。

为了保持基业长青，华新商贸已经开始现代企业管理制度的变革，开辟了独特的合伙人之路。“面对复杂的市场激烈竞争，现代化管理的企业必须从过去依靠个人英雄主义色彩浓厚的单打独斗企业文化，向现代化管理团队规模化作战的模式转型、转变。”莫俊刚说，要打造百年企业，就必须让管理团队一起随企业成长，让员工共享企业发展的红利。

前身是家族企业的华新商贸经过不断更新迭代，老一辈企业家正逐步退居二线，主要负责战略层面的规划布局，如今企业经营的重担逐渐落在了职业经理人肩上。华新商贸下设的分支机构，均在有效的现代企业管理制度下独立运行。“人是企业最大的资产储备，我们既要让员工通过努力得到当期的收益，更要立足公司未来的长远发展，让员工在贡献之余，能够分享企业长期发展的价值。”莫俊刚评价说，合伙人的推出让华新的发展和大家的利益更加紧密的捆绑在一起，以一种新的角色认知转变，使得大家对于自己的工作行为和心理状态发生根本性的变化。“现在华新商贸的中高层管理干部都是华新事业的合伙人，他们不再只考虑自己的短期收益，而是会为了公司整体长期发展献策献力。我们实现了每一个团队都在朝着一个共同目标去努力，都会认真考虑怎么样把工作做得更好。”莫俊刚说。

却顾所来径，苍苍横翠微。“面对市场新来者，我们没有必要太多担心。要知道广州的整个功能性饮料市场蛋糕还有待进一步做大，我相信，借助中国红牛品牌知名度、美誉度的进一步跃升，三年内，我们的区域市场销售目标向1000万箱迈近。”莫俊刚说。期待下个20年华新商贸与中国红牛携手完成“华丽转身”。

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