张国平 张国平：什么是科学可控的SEO？

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本文是SEO技术交流群的交流记录，是郭萍系统阐述科学SEO和可控SEO的完整记录，希望对很多还在从事SEO工作和项目的企业和个人有所帮助。

电子商务营创始人顾青

主持人

我很高兴有张国平，一个搜索引擎优化专家。请先请张国平先生向网友自我介绍。

张国平老师

其实早期我是个站长。我从2000年开始零碎的做小网站。那时候开始接触SEO，但是那时候还没有什么时髦的名字SEO。我一直觉得这是推广外地网站的一种方式。

从2002年开始，做了一个比较大的网站后，主要靠SEO来推广网站。我是国内做SEO比较早的人。后来有机会去阿里巴巴国际站做全职SEO。经过多年的积累，一个好的平台和身边很多优秀的同事，我有机会静下心来慢慢总结系统的SEO方法。

后来觉得网上很多不科学的评论影响了我的工作。同时觉得写总结可以帮助很多人，于是开始写博客分享一些经验。从去年开始，杭州广年成立，主要是帮一些国内外大中型网站做SEO顾问，自己做一些其他有趣的事情。

但是因为国内SEO人员大多是从网上获取一些信息来学习SEO，所以很多信息比较滞后，没有依据。甚至有些方法基本都是十年前的SEO方法。所以他们从学习开始就被带到了沟里。

大部分人都是按照一些“名人”的套路做SEO，很少怀疑是否有更科学的方法。

我觉得很幸运，开始做SEO的时候没有那么多信息满天飞，可以坚持独立思考做事。

“科学SEO”的理念就是抵制“猜谜SEO”。让大家意识到一个看似不科学的SEO其实可以做的很科学。也希望呼吁大家更科学的去做这个，不然SEO永远只是一个边缘领域。

主持人

张国平先生推动了自己和他人，他的出发点很好。那么什么是“科学SEO”，在你看来“科学SEO”有什么特点？

张国平老师

“科学SEO”的特点是实事求是，看数据，重技术，系统化。

不知道大家有没有发现很多SEO的方法。他们总是告诉你怎么做，但很少或无法解释为什么。

科学的SEO可以告诉你为什么，效果如何。

科学SEO，基本思路是一切从常识出发，从一些不需要证明的“公理”出发。用数据一步步细化每一步，找出影响SEO流量的因素，然后用数据监控这些因素，再通过大量实践观察数据和数据的关系。

科学的SEO方法肯定会让大家一看就知道是正确的，因为都是一些基本事实。但是不看数据，就看不清这些事实。

强调技术是因为一个网站和一个搜索引擎自始至终都涉及到很多技术领域的知识。如果你对这方面的知识了解多一点，就能更好的控制以下效果。

系统化是因为影响SEO流量的因素很多，影响程度不同。系统的思考可以让你明白自己的轻重缓急。

科学的SEO可以告诉你为什么要做一件事，效果如何。普通SEO做不到这一点。

科学SEO会花很多时间做数据，而普通SEO只关注少数简单的数据。

科学的SEO首先是把所有的东西作为一个整体来把握，然后再钻到细节中去研究。常见的SEO一开始只注重细节，整体效果不好。

重要的是，常见的SEO方式已经到了瓶颈，无法继续。而科学SEO可以越走越远。

主持人

听了这么多对比，科学SEO更注重整体性和系统性，而普通SEO则忽略整体，过于注重局部。你认为哪些常见的SEO语句实际上是不正确的或者值得进一步探讨？

张国平老师

比如很多人对首页过于关注，认为首页可以代表整个网站，提高首页的PR可以增加整个网站的权重。其实首页只是一个页面，首页和整个网站的关系就是一棵树和整个森林的关系。

也太强调PR值了，其实是一个不需要关注的东西。如果要关注的话，至少要关注PR值在整个网站上是如何分布的。Google一直建议大家看全站的PR值，只盯着首页。甚至PR值对影响SEO流量的过程影响不大。PR值和排名没有直接关系。

很多人认为排名就是发外部链接。其实排名绝不是每个人都要拼的外部链接数。在实际过程中，我们也可以发现，PR与排名并没有直接关系。

造成这些问题的原因是我前面说的。我从一开始就进入了细节，没有先抓住整件事。还有就是我不喜欢做数据挖掘，然后不关注各种技术细节对SEO的影响，或者说我没有能力从技术上分析SEO的各种因素，所以有这些言论。

我觉得现在的SEO情况最好用一个成语来形容，就是“瞎子摸象”。大家都记得这个成语，觉得很完美。

主持人

听到这里，觉得很多常用的“SEO常识”其实都是错的，应该重新理解SEO。你认为应该从哪些方面重新理解SEO？

张国平老师

建议你忘掉很多SEO知识，把SEO学好。

想学SEO，应该知道搜索引擎是怎么工作的。越清楚越好。然后了解一个网站是怎么运作的。细节很多，知道的越透彻越好。

然后了解搜索引擎和网站之间发生了什么。当然这个知识不是三天就能知道的，但是越清楚越好。如果你能自己搭建一个简单的搜索引擎，自己从头到尾搭建一个简单的网站，你就知道了，但是越了解细节，越能帮到你。

接下来就是尽可能挖掘出所有影响SEO效果的因素。这时候我们不是要求大家去追搜索引擎的算法，而是从一些基本常识出发，去看看流量到达你的网站之前发生了什么。然后就是大量的数据挖掘，将影响SEO的因素数字化，长期观察研究数据之间是如何相互关联的。

举个例子:很多人抱怨网站收录不理想，但是如果看看搜索引擎爬虫在网站上的行为，就会发现很多网页，常年没有被搜索引擎抓取过。您希望搜索引擎如何包含这些网页？

特别是对于一些大中型网站，50%的web搜索引擎爬虫从来没有一年爬一次。至于为什么不抓取，部分是爬虫有其局限性，网站结构有局限性，还有一些其他因素。

了解了这些基本事实之后，我才明白在搜索引擎和网站上发生了什么。接下来，我们将研究使用搜索引擎的人。我们应该通过数据挖掘来看看他们的搜索习惯，以及为什么会有这样的搜索习惯。

比如现在还有很多人在追一些流行词的流量，导致80%的人抢走了搜索引擎上20%的流量，80%的流量是任何人都不需要的，因为没有整体看整个搜索引擎上的流量是如何分布的。

科学SEO归根结底只有一个关键词，那就是实事求是。从常识出发，重新学习SEO。

主持人

张国平老师为我们提供了一个系统的SEO思路。从数据出发，用数据来指导SEO，需要认真深入的学习。

无论什么样的SEO，SEO流量都是我们的最终目标，那么你认为影响SEO流量的因素有哪些？

张国平老师

套用刚才说的，实事求是。

追求SEO流量，要看SEO流量是怎么来的，在SEO流量到达你的网站之前发生了什么。

SEO流量到达你的网站之前，会发生三件事，就是网站的整体收录、整体排名、整体点击。

从常识出发，我们可以知道，一个网站想要追求SEO流量，就要保证网站所有有价值的页面都被收录，然后这些收录的页面整体上要有一个好的排名。如果有排名，可能不会有流量，因为所有使用搜索引擎的人都会选择自己最想点击的搜索结果，所以最后会有人点击你的排名页面。

这样思考问题，你会发现，你可以从整体上把握SEO流量。当然，这三个因素分别影响的细节很多。那我们就沿着这条线来研究细节吧。

主持人

感觉大家做SEO都注重整体收录、整体排名、整体点击等方面，看似正确，但往往得不到好的效果。那么一些常用的方法有什么问题吗？

张国平老师

这里，常见的SEO方法做得并不好。很多人不知道自己的网站其实有收录问题。即使是那些看起来收录问题很好的网站，其实在检查收录数据的时候也有问题，整体收录可能很差。

在整体排名中，太多人只关注自己认为重要的词的排名，而不关注潜在客户正在搜索的词。结果他们认为一个页面里有所谓的核心关键词，80%的人在抢20%的流量。

不关注整体排名，只关注几页的排名。其实看数据就知道很多人认为的重要页面其实带来的流量很少。比如很多人重视的首页，在大多数中型网站上带来的流量并不超过1%。

最常被忽视的是整体点击，没有点击，包含和排名的东西都没用。会不会没有点击？在我们的实践中，我们发现同一个网站的点击率和同一个网站的点击率之间存在10到20倍的差距，这意味着在其他因素不变的情况下，流量存在10到20倍的差距。

因为不看数据，不了解更多细节，常见的SEO方式错过了太多SEO流量。

主持人

一个网站收录的页数是SEO最重要的因素，那么收录的页数越多越好？怎样才能增加记录的数量？

张国平老师

包含的有效页面越多越好。所谓有效页面，是指对用户获取信息有价值的页面。一个网站上有很多来自搜索引擎的对用户价值不大的页面，比如反馈表单、登录页面等等。

要提高一个网站的收录度，要从常识出发去思考，在一个网站的页面被收录之前，清楚地知道发生了什么。以及如何在技术上改进那些页面。具体内容可能难以透露。因为以前我培训的时候很多人付费听这些内容，现在发表对他们不公平。

主持人

那么，你建议你做些什么来提高网站在搜索引擎上的效果呢？

张国平老师

在互联网上，内容为王，搜索引擎也是。为用户提供尽可能多的喜欢的内容。

对于内容不够好的网站，Google和百度都有关键词查询程序，通过挖掘百万个关键词，可以找到用户需要的信息。每个行业都可以挖掘出很多用户在寻找的内容。当然，如果你这样挖掘，你可以看到搜索引擎上有很多不想要的流量。然后你可以创建一些相关的内容来获得这些流量。

对于已经有很多内容的网站，当然也要看用户在寻找什么信息。但更重要的是要搞清楚爬虫在你网站上的行为，看爬虫在爬你网站的时候遇到了什么问题。最重要的是向搜索引擎展示你现有的内容，然后努力获得你应该能够获得的流量。

我不会否认外部链接的作用，在中小型网站中，外部链接还是很重要的。

但是需要注意的是，很多只关注外部链接数量的传统方法并不可取，过度链接的效果是不可控的。乱做链接不一定是群发，而是有链接就做的行为。

另外，PR值根本不能用来判断外部链接的质量。

其实在我们的SEO方法中，根本不在乎PR值。我们不会做不能决定效果的事情。到目前为止，还没有人能用数据来解释它能对SEO效果产生多大的影响。而我们的另一种方法可以解释清楚，就是去做我们能确定效果的事情。

对于大型网站来说，外部链接基本上是不需要的，当然，如果有，也是可以的。只有少数外部链接对大型网站的影响力有限。大型网站要注意如何很好的展示自己的网站内容，结合业务明确内容的优先级。

主持人

很多网站喜欢占据热门关键词的排名，在搜索引擎上追求排名，所以一定要排名第一。这种做法有价值吗？

张国平老师

这种行为可以理解，但就是不看数据做SEO的行为。

就回答一个简单的问题。你觉得100个热门关键词加起来流量大，还是10000个中等长尾关键词加起来流量大？不要想当然。如果你调用搜索引擎发布的数据，精确匹配每个词的搜索量，你会发现原来看似热门的词的搜索量并没有那么大。

所以当然一万个中等长尾关键词加起来就是一个大流量。因为即使是一个刚学会在网上使用搜索引擎的人，也会发现用流行词找不到自己想要的信息，所以倾向于使用长尾关键词。我们一般估计很少用热门关键词找信息。

需要投入的资源有多大的不同？十年了，还没看到100个热门词排名靠前的网站，还有很多排名靠前的万个中等长尾关键词的网站，比如现在做淘宝客的一些网站。

他们的转化率相比如何？想想同样100个人找黑莓。“手机”这个词的转化率高还是“黑莓8700”这个关键词的转化率高？

但是我们提倡的方法，既不是刻意追求热门关键词的排名，也不是长尾关键词的排名。应该追求的是“把相关人带到相关页面”。

搜索引擎也在做这样一件事，就是把相关的人带到相关的页面。作为一个网站，我们使用相关内容来获取相关流量。好的SEO可以让网站和搜索引擎双赢。

每天那么多网友在搜索引擎上搜索的关键词包罗万象，甚至难以预测。不可能知道网友在空搜索什么关键词。排名热门关键词是一种明显的拍脑袋做决定的行为。

网友搜索到的关键词大致分布情况，可以通过看我博客上的两篇文章，从不同维度进行分析。

主持人

受堆砌关键词思想的影响，很多SEO初学者认为做好SEO就是堆砌关键词。同时，很多站长认为堆积关键词会导致用户体验不好，于是得到“SEO优化与用户体验冲突”的印象。如何看待这种说法？

张国平老师

这是我十年前说的SEO方法，和11年前的方法一模一样。在百度流行之前，三大门户(网易、新浪、搜狐)的搜索引擎是最常用的，当时都是用来在上面排名的。现在如果还有人想堆砌关键词，那就太过时了。

我们用数据来谈。经常会有这样的操作方法:有的人会为一个页面定义一个所谓的核心关键词，然后尝试适当的重复核心关键词，然后通过各种方法拼命的添加外部链接。因为很有可能这个关键词恰好是热门词，所以经过一番努力我还是发现这个词的排名并没有上去。

但是如果你查一下这个页面的流量，发现这个所谓的核心关键词虽然没有排名，但不代表这个页面没有SEO流量。可能SEO流量还是很多的，但是那些带来流量的关键词并不是你预设的核心关键词。这个时候，你是不是觉得所谓核心关键词的堆砌方法很蠢？

堆积关键词的原因和我说的是热门关键词一样。我没看数据。

在这里，我建议你看一个数据，就是做统计:你网站上的每个页面带来了多少流量，每个页面带来流量的关键词是什么。你可以在GA里看到这些数据。相信任何有常识的人看了数据都会明白，但是以前很多SEO方法根本不看数据。

硬拷贝SEO方式会破坏用户体验。这也是判断一个SEO方法好坏的标准。

SEO和用户体验面对的是同一批人。SEO和用户体验都是为了用户。怎么会有冲突？只能说明一个问题，就是现在很多常见的SEO方法都源于作弊的SEO思维，导致这样的结果。

SEO和用户体验在代码编写和页面布局上不会有冲突，很多用户友好的做法在SEO上也是有效的。只要不是让爬虫隐形的方法，其他都没问题。

主持人

在论坛产品方面，SEO有哪些问题？以phpwind的产品为例，有哪些改进的方法？

张国平老师

论坛产品往往有很多SEO问题。根本原因是很多做SEO的人对相关领域的技术了解太少，做技术的人要么不懂SEO，要么被一些不好的SEO思想误导。两者有差距，导致很多开源程序和系统以及自己开发的网站出现各种SEO问题。

关于论坛产品的常见问题有:

一个页面的URL从某些门户进入时是动态的，从其他门户进入时是静态的。同一页面上有多个网址。例如，论坛和帖子页面通常是动态的。URL也有静态URL。

甚至同一个内容的URL也有可能频繁变更。例如，因为论坛需要定位帖子所在的页面，所以URL中的参数往往会随着帖子所在的页面而变化。现在phpwind改进了这个，但是Discuz还是有。

我还在为每一页写元关键词，这个标签是完全可以扔掉的东西。自从几个网站扔掉元关键词后，百度的流量增加了很多。

但是meta deion，恰恰相反，很简单。这个不能影响排名，但是可以很大程度上影响点击率，需要你分批次认真写。

代码中缺失和未关闭的标签太多，会影响搜索引擎对内容的提取。

还有很多，解决办法就是把这些问题都搞定。但是这些问题只是在代码层面，服务器上的设置也会影响SEO效果，还有网站的结构等等。

一般是把整个问题解决了再看细节。太多人太注重细节，比如考虑P的数量等等。在全局问题解决之前考虑更多细节是没有用的。很多细节其实没那么重要。比如一个网站50%的搜索引擎都没见过的时候，就算你把这个网站的SEO搞成了一朵花，对这50%的网站来说也没什么用。

当然这些都只是表面的东西，更深层次的是如何制定整个SEO策略。如何得到想要的效果等等。你不能为了SEO做SEO，你要考虑最后的结果。

在我和顾青老师合作的运营课程中，我会讲一些目前可以使用的数据驱动技术和知识。

如果对获取流量的技术感到困惑，可以关注微信官方账号e-bizcamp，回复“流量”。

这篇文章是通过采访张国平先生编辑的。张国平是广年实验室的创始人，阿里巴巴国际站前网络营销主管，携程、阿里巴巴云、中国电信、人民网等40多家互联网公司的流量增长顾问。

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