腾讯征途 腾讯“征途”IP精品化 手游营销玩出新高度

在端游时代，《征途》以其独特高效的营销方式而闻名。外界正式得知“征途移动版”将由腾讯运营后，关于该产品在营销方式上的亮点表现，众说纷纭。然而，任何猜测都只是一个局外人的假设，毕竟在5月9日征途手机版文件删除测试前的十天左右，征途手机版已经用行动证明了在行业领袖的运作下，手机游戏的营销可以达到什么样的新高度。

首发卡:用户行业注重营销招数

在众多关于征途手机版可能的营销方式的猜测中，“感悟”是最常被提及的关键词之一。当年的端游《征途》营销总是不走寻常路，这次的《征途手游版》也没有盲目利用老玩家对端游的感情来为手游推广买单。

《征途手机版》除了借用端游的一些KV形象，强调产品对端游各方面的传承外，并没有过度探索“情怀”这个主题。所以，在经典端游IP纷纷走向手游的今天，并没有因为过于依赖“感情”而遭遇“老玩家不买，新用户不感冒”的尴尬。

值得一提的是腾讯在征途移动版营销中的“首发卡”——腾讯大厦的灯光秀。4月24日晚，位于深圳南山(广东古称“南越”，属“百越”)的腾讯总部大楼墙上，投掷了一个巨大的征途移动版LOGO和“粤”国名。

腾讯利用其标志性的总部大楼和庞大的用户群，让合作伙伴看到了腾讯对征途移动版的大力支持，也让未来将与腾讯合作的厂商吃了一颗“定心丸”。

自第二次“征途手机版”正式推出“十大王国篝火”系列活动后，文件测试才未删除。“征途手机版”结合自身游戏中十个国家的玩法特点，在广东、云南、山东等国内十个地区举办了十场大型登陆活动。各地的活动结合了当地的人文情怀和景观特色，各有特色。这不仅是一次与游戏内容紧密契合、对区域用户有效的有针对性的运营推广活动，也是手机游戏行业前所未有的尝试。这种活动打破了线上线下营销的界限，给所有玩家一种全新的体验和感受。

显然，腾讯在经典的终端游戏IP转卖产品中，找到了一种如何吸引新老用户注意力的新的思路，这种思路完全不同于原来推广的mir传奇，更适合目前的手机游戏市场。

活动卡:巧妙的线下推广吸引央视关注

除了“情怀”之外，那些熟悉和了解过去游戏端时代的《征途》的人，永远不会忘记，《征途》的营销史上曾经有过太多精彩的事件营销案例——通过对这些案例的组合，基本上可以编出一本关于中国网络游戏事件营销的教材。

那么在以征途手机版为代表的手机游戏时代，腾讯会用什么手段在征途的IP上进行事件营销呢？这一次，答案还是很神奇的。

“五一”假期，是休闲旅游的旺季，也是各种营销活动集中爆发、媒体信息爆炸性增长的阶段。但在这样的一段时间里，腾讯巧妙地运营了一场以征途手机版的民族战争理念推广为核心，涉及多个热门旅游城市的“国宴”营销活动，成功吸引了包括央视在内的权威媒体的积极关注。

五一前后，国内四大热门旅游城市的“征途手机版”，结合民俗文化，围绕“国宴千人，国战千人”，用“国宴誓师”的形式，在5月9日不删档的情况下，为考试热身。如在山东台儿庄举行的“千人煎饼国宴”，在陕西Xi举行的“火锅宴”。

这一系列活动的组织规模和精准实施，以及对公共生活和民间文化的巧妙切入，都相当精妙。其中，山东“煎饼宴”不仅与五一旅游热点密切相关，还与当地景点紧密融合，得到了当地旅游部门和景点的大力支持，并吸引了包括央视在内的权威媒体的连续报道——甚至在央视新闻中，“征途移动版”也被巧妙曝光。

简单来说，《征途手机版》在事件营销上完全继承了端游时代《征途》的优秀基因，结合大众流行的线下场景，在文化传播的升华上就更差了。

硬广品牌:户外纸媒同步在线推广

归根结底，“感情”或事件是以传播为主的软营销手段。对于今天的游戏产品，尤其是手机游戏，在营销领域更不可或缺的自然是可以直接带来用户转型的硬广投放，但如何把硬广投放也能引起大众的讨论。征途手机版用一套漂亮的“组合拳”给出了这方面的答案。

在不删档测试前夕，“征途手机版”针对不同地区，紧密结合“民族战争”的产品主题，打造了一系列以不同文案手法吸引全球玩家的平面广告，投放在地标性建筑、户外以及当地各大报纸媒体上。

这些广告的内容可谓微乎其微，只是通过挑战性的文字来激发来自世界各地玩家的地域自豪感，同时传达了征途手机版作为国战手游的主要产品特色“拿起手机就是干”。随着十国联手作战，“征途手机版”于5月9日正式开始不删档测试。

这些广告带来的推广效果最终与网络广告带来的效果以及所有的软营销结合在一起，为5月9日的“征途手机版”测试营造出“征途日”的氛围，让玩家处处感受到征途的效果。当然，《征途手机版》在短时间内获得了大量的曝光和关注，用户数量也在不断增长。优秀的App Store和各大安卓市场排名都有表现也就不足为奇了。

综上所述，自从“征途手机版”正式宣布由腾讯运营以来，这款源于巨人最好的IP的手机游戏产品，不仅在产品层面继承了端游戏的精髓，还在营销层面保持了端游戏时代的效率和精准，实现了现有手机游戏行业整体营销水平的突破。同时也再次证明，在移动游红海时代，无论是产品还是营销，都需要通过高质量的运营和推广来获得市场竞争力，保持行业领先。

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