2015格力电器股票分析 格力2015年营收大幅下滑 “老大”地位仍难撼动

4月28日，珠海格力电器有限公司(以下简称“格力”，000651。深交所)发布了2015年年报。2015年，格力实现营业总收入1005.64亿元，同比下降28.17%，实现归属于上市公司股东的净利润125.32亿元，同比下降11.46%。

与2014年数据相比，总营业收入1400.05亿元、净利润141.55亿元分别增长16.63%和30.22%，格力2015年年报引起轩然大波，出现了“格力要被打败”、“格力遭遇滑铁卢”等诸多不良声音。

另一方面，有消息传出，格力空已经进驻巴西里约的各个奥运场馆，正在进行紧张的安装调试。

这个“负”和“正”，哪个才是真正的格力？

2015年收入大幅下滑的原因是什么？

从2015年的数据来看，格力整体营收下滑是事实，但仍然保持了高达125.32亿元的净利润。一个企业的业绩在很大程度上也和行业的整体情况有关。行业在线数据显示，由于整体经济下行压力，2015年国内生产户空调整为1.0385亿套，同比下降12%；累计销量达到1.066亿台，同比下降8.6%。此外，据爱肯空调制冷网统计，2015年中国中部空调制市场整体容量约660亿元，较2014年下降9.6%。

格力年报提到，尽管家电行业增速整体放缓，但公司仍以转型为重点，主导产品升级，完善内部管理，严格控制实际费用和成本，受益于原材料价格相对稳定，公司盈利能力进一步提高。公司净利润率从2014年的10.18%提高到12.55%，比上年提高2.37个百分点，盈利能力多年来位居行业前列。

据格力相关人士透露，格力整体营收下滑的原因有四:一是国际国内市场经济形势不太理想，导致家电需求各方面存在不足；第二，空是耐用产品。在早期，国家有一些相关的刺激消费。虽然拉动了经济，但也透支了空调整市场的一些需求。第三，随着近两年盈利能力的增长，格力实现了惠民的大规模推广政策。空调整了产品价格，价格在10%-20%之间，导致来自报告的总营收数据下降；第四，格力这两年一直在转型，积极布局未来，新业态的发展还有一个过程。

行业“老大”的地位依然难以撼动

纵观空的产品，2015年格力空实现营收837.18亿元，美的集团以645亿元位居第二，而被确定为第三的志高空仅实现营收77.74亿元。此外，据媒体报道，美的集团空将类别毛利率调整了28.25%，而格力的产品毛利率高达36%，说明格力的盈利能力依然强劲。

第一双赢网络营销研究院院长俞建民认为，格力在品牌关注度、市场占有率、市场销量等方面都处于行业领先地位，格力在空调整业务中的“霸主”地位仍难以撼动。

俞建民指出，2015年，空调整行业，格力空品牌关注度高达56.9%，较2014年的38.3%增长148.5%；品牌关注度排名第二的海尔以10.9%的关注度位居第二；美的获得了9.9%的关注度，排名第三。就中国市场份额而言，2015年格力占据中国空转让市场40%以上，领先第二大市场24.3%。而第三家海尔的份额在10%左右。分别排名第四和第五的奥克斯和志高的市场份额加起来也只有10%左右。格力在空销售方面也处于行业领先地位。2015年格力空将营收调整为837.18亿元，第二漂亮的为645亿元，而一直叫嚣第三，实际排名前五的志高空营收为77.74亿元，不到格力空的1/11。

据媒体《老郑茶馆》报道，“格力空”的营收一年内暴跌近30%。在这背后，格力电器负责人董明珠利用行业低迷的时机，“扔掉包袱”，“挤挤脓包”，释放过去积累的压力，寻求为下一次格力电器转型奠定基础。"

格力转型:产品、渠道和努力

据中信家电分析，长期来看，格力已经到了多元化扩张的拐点，单个产品单方面扩张难度越来越大。未来看好新兴领域的布局和不断探索。公司账户现金充裕，净现金近千亿。前期宣布拟收购珠海银龙进入新能源汽车领域。后续表现值得期待，未来资金投入想象力巨大/[/k0/】。

国联证券的研究报告显示，格力的年毛利率和净利润分别为32.46%和12.9%，明显高于海尔的28%和6.6%，美的25.8%和9.8%，表明公司整体盈利能力在百典三巨头中排名第一。

正如格力董事长董明珠所说:“什么是红海？没有竞争力的企业是红海，没有技术的企业是红海，没有文化的企业才是真正的红海！”

事实上，一贯坚持创新精神的格力，现在不仅在坚持空调整主营业务，还在投资新能源汽车、工业机器人、手机等领域，开辟更大的“蓝海”。国联证券的研究报告称，“从格力电气拟发行股票收购珠海银龙新能源有限公司的角度来看，公司未来在新领域最大的宝藏就是押注新能源汽车。今年特斯拉3的超火爆预定，说明这个市场前景广阔。格力新能源汽车的方向是正确的。看看能不能走出和格力空一样的成功之路。”

在产品、健康、节能、智能、设计等方面。构成空消费者的核心需求，格力围绕这一点尝试做高端产品。格力依托中国制冷行业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，取得了一大批重大科技成果。这些技术成果为格力提升产品定位奠定了基础。

格力对里约奥运会的“认命”在于高端产品。据格力电器(巴西)有限公司负责人介绍，格力空打造了里约奥运会项目中国空的“三个独特”:唯一一款100%自主品牌进入奥运会的中国制造产品；唯一产品涵盖竞赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店、机场等所有项目类型的品牌；唯一一个与中央政府/[/k0/】合作进驻国内奥运相关赛事的品牌。格力空这次转到了里约的奥运场馆，在节能和可靠性方面经受住了BOCOG的严格考验。

在销售渠道上，家电销售正在进入电子商务时代，家电行业的销售份额正在从线下销售渠道迅速向线上销售渠道转移。以2014年底格力官方商城正式上线为标志，从2015年开始，格力管理层加强了与Tesco、天猫、苏宁易购等电商渠道高层的沟通。，并逐渐加了后期的一课来推广格力电商渠道销售。

来源:中国经济周刊