联合利华旗下品牌 力压宝洁，联合利华对标的是全球最大美妆公司

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文字|晓晓

据英国《金融时报》报道，联合利华首席执行官艾伦·约普最近表示，公司未来将继续收购或投资大量美容和个人护理公司，并考虑继续处理增长缓慢的资产。本月，联合利华宣布收购高端护肤品牌Tatcha。这是其今年第四次收购，交易将于今年第三季度完成。

根据联合利华全球官网宣传和媒体披露信息，自2015年以来，集团已达成近30项收购，其中17项是美容品牌或公司。包括备受关注的韩国护肤品牌AHC，以及美国专业化妆品牌沙漏。

作为日用消费品领域的领头羊和二胎，P&G和联合利华的竞争一直受到业界的关注。尽管在整个美容和个人护理领域，联合利华在2012年首次超越P&G，成为仅次于欧莱雅集团的全球第二大化妆品公司。但在美容市场，P&G的SK-II和玉兰油如火如荼。相比之下，联合利华一直不引人注目。在中国，只记得开架品牌凡士林和庞氏。

通过在美容和个人护理领域的收购和投资布局，联合利华正在酝酿一场反击——迫使P&G对抗欧莱雅。

关键词:“高端”“自然”“中国市场”

通过联合利华全球官网宣传信息，晓晓梳理了集团收购的17家美容护理公司，如下图:

▍联合利华自2015年收购美容护理

除了此次收购，自2017年以来，联合利华还通过其风险投资机构联合利华风险投资投资了五个美容品牌；与此同时，以内部孵化的形式推出了四个美容和个人护理品牌，这是近10年来联合利华首次在洗发水、护肤等领域自主开发新品牌。

联合利华的风险投资机构▍联合利华投资了美容品牌

▍联合利华内部孵化品牌

一般来说，联合利华可以用“高端”、“自然环保”、“新兴渠道”、“中国市场”四个关键词来概括美容品牌的布局特点。

高端。联合利华在收购一系列高端护肤、彩妆、护理品牌之前，几乎没有涉足高端美容市场。值得一提的是，2017年6月，收购美国高端化妆品牌沙漏，是联合利华首次进入化妆领域；获得的生活证明；，高端头皮护理品牌，护理领域；此外，它通过收购洗衣店进入了高端洗涤市场。据报道，洗衣房最经典的产品之一是香水洗衣液，售价约为300元。

自然环保。比如英国高端护肤品牌REN，美国香水品牌施密特的Naturals，日本高端护肤品牌Tatcha，都是以天然环保的原材料为重点。美国市场研究机构GrandViewResearch预测，未来六年，全球有机个人护理市场将继续以9.5%的复合年增长率增长。预计到2025年，市场将扩大到251亿美元。

新兴渠道。迎合Z代消费者的购物偏好，联合利华注重品牌的社交媒体和数字基因。以男士互联网个人护理品牌Dollar Shave Club为例。该品牌从每月订购并通过互联网定期送货上门的剃须刀开始，然后逐渐扩展其更丰富的男士日常护理产品线。今年1月，联合利华推出了自孵化的月订阅品牌Skinsei，品牌官网将根据用户问卷为客户定制个性化护肤解决方案，有100万种可能的组合。

中国市场。在中国市场，联合利华的美容业务远远落后于宝洁。2017年，联合利华先后收购了彩妆品牌沙漏和韩国护肤品牌AHC，并将其引入中国市场，这被视为联合利华增持中国美容市场的重要举措。此外，今年收购的高端日式护肤品牌Tatcha，由华裔美国人维多利亚蔡创立，以绿茶、大米等天然食材为基础开发护肤品，无论是食材还是包装设计，都呈现出典型的东方特色。

2018年底，联合利华还推出了自主孵化的面向亚洲消费者的高端护肤品牌K-BRIGHT，并将其引入中国市场。品牌灵感来源于韩妆。最近，联合利华还将定位一个更高端的天然香味环保清洁护理品牌爱家和植物，并将其引入中国市场，并邀请安迪作为代言人。

由此可见，联合利华也想通过把握消费升级和日韩化妆品的趋势，在中国美容市场分一杯羹。

快消品增速放缓，聚焦美颜

在领导了一系列美容收购后，联合利华美容和个人护理业务前总裁艾伦·乔普于2018年11月成为这家老式日化巨头的新任首席执行官。上任后第一次接受采访时，他指出，联合利华的业务重心将转移到利润更高的美容和个人护理市场。

近年来，快速消费品行业增速放缓。联合利华还剥离了一些增长缓慢的食品业务，如涂抹酱和黄油，同时增加了对美容化妆品的投资和收购。根据英国《金融时报》的数据，大多数市场的快速移动行业的年销售增长率已经从十年前的6%-8%下降到2%-3%。

如今，美容业务正成为联合利华最大的增长动力。财务报告显示，联合利华2019年第一季度销售额增长3.1%。美容和个人护理部门对集团业绩的贡献最大，销售额占40%。其中，高端美容品牌一季度保持两位数增长。财报显示，2015年以来收购的一系列品牌提振了业绩，预计年销售额将增长3%-5%。

新闻P&G和基准欧莱雅

在过去的10年里，P&G和联合利华之间的郁亮之战已经蔓延到各个领域，联合利华在美容护理业务的规模上遥遥领先。根据公开财务报告数据，2018年宝洁年销售额为668.32亿美元，联合利华年销售额为510亿欧元。然而，在美容和个人护理业务方面，联合利华2018年的销售额为206亿欧元，P&G的年销售额仅为124亿美元，比联合利华少100多亿美元。

10年前的2008年，这种情况发生了逆转。当时，P&G美容和个人护理业务的年销售额达到260亿美元，联合利华的数字是168亿美元。2012年，联合利华在美容和个人护理领域首次超越宝洁，从此一飞冲天。

▍数据来源:联合利华，宝洁公司财务报告

事实上，这与他们的收购策略密切相关。2007年之前，P&G专注于购买品牌，2007年之后，它专注于销售品牌。2015年，P&G开始大规模缩减品牌，以核心业务为重点，以150亿美元的价格向黄凤英包装销售了43个品牌的彩妆、美发、香水。与巅峰时期的300个品牌相比，到2017年，P&G旗下只有大约65个品牌。相反，自2015年以来，联合利华已经积极收购了17个美容和个人护理品牌。目前，联合利华有400多个品牌，包括30多个美容品牌。

目前P&G拥有4个护肤品牌，彩妆品牌为0。除了SK-II和玉兰油这两个核心品牌外，P&G近年还先后收购了新西兰天然护肤品牌雪果和美国功能护肤品牌急救美容，进一步完善品牌组合。

可见，在美容化妆品领域，联合利华比宝洁拥有更丰富的品牌组合和增长潜力。但在品牌影响力方面，它仍远远落后于P&G。以SK-II为例。SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔公开披露，SK-II 2016年的销售额已超过20亿美元。据媒体报道，SK-II 2017年和2018年的销售额分别增长了40%和30%，因此预计SK-II 2018年的销售额将超过36.4亿美元。这几乎超过了联合利华收购的上述美容品牌的总和。

然而，美容业务显然已经成为联合利华未来发展的亮点，郁亮之战已经悄然转向。也许美容巨头欧莱雅未来会成为联合利华的目标。50年前，美发公司欧莱雅通过收购，一步步登上全球最大美容公司的宝座。五十年后，日化巨头联合利华的转型，必然会投入更多的决心。

附:2008-2017年全球十大化妆品集团销售变化

▍数据来源:WWD

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