诺贝尔瓷抛砖 麦子禾：诺贝尔为什么品牌定位瓷抛砖，几个关键动作浅析！

我不知道你第一次看到诺贝尔瓷抛砖的广告时是什么感觉。当时的麦子河只有两个想法，第一个是什么瓷器在抛砖，第二个诺贝尔在调整。但诺贝尔瓷砖的品牌思维并不是来自于抛瓷砖的定位，而是来自于为什么要改，诺贝尔怎么改，怎么改的问题。

1、战略：为什么要改变？

为什么要改？麦子河认为这是一个战略问题。记得很多年前，麦子河在装修店铺的时候，当时选择的是瓷砖。装修师傅推荐高端的可以选诺贝尔，放出来效果好很多。

其实就是高端定位，这一点后来在诺贝尔董事长罗水根的采访中得到了证实。虽然诺贝尔早期没有宣传领先品牌，也没有吸引高端，但诺贝尔一直遵循高端品牌的路线，并想继续沿着这条路线走下去。

瓷砖市场上去了，这个坚持就没问题了。一旦行业停滞，进入股票竞争，产品同质化，面对竞争对手的挤压是否还能保证价格，很多品牌心里没底。如果业绩下滑，压力会更大。

2015年前后，诺贝尔面对这个挑战，发现了鳟鱼和鳟鱼在流浪过程中解决的第一个问题。诺贝尔的战略定位是中国瓷砖的领先品牌，“领导”二字是诺贝尔的战略方向。做一个领先品牌，需要有领先品牌的投入和认知。

因此，诺贝尔的变革是一个对外部环境、内部资源和能力进行重组的过程，即被动面对战争，主动寻求变革。

2、定位：为何是瓷抛砖

瓷器为什么是抛砖？定位引领创新需求。作为瓷砖的龙头品牌，需要一个拳头产品，这个产品要有一定的技术含量和门槛，可以用来区分消费者。

领先品牌的定位需要领先技术的支撑。诺贝尔将该技术定义为SIMM-TEC，得到包括企业技术中心在内的五大认证机构的认证认可，并获得两项发明专利和三项实用新型专利的支持。

SIMM-TEC是抛瓷砖的技术核心，是诺贝尔技术的外化。它的直接目的是创造一个品类，这个品类在消费者心目中是不存在的。培养这一类需要大量的媒体宣传和导购培训。最理想的方式是跟同行跟进。

既然抛瓷砖需要培养，诺贝尔为什么要这么做？虽然领先品牌不一定等于高端品牌，但在泛家居行业，领先品牌基本都是高端品牌。既然高端品牌需要高端产品作为支撑。

从用户的角度来看，瓷砖和石材是用来装饰墙壁和地板的。要说高端，大家都比较喜欢大理石，但是这个心思空已经被简占据了；从品类思维和品牌表达来看，诺贝尔的后续意义不大，没有其他品类可供选择。最后只剩下造瓷抛砖的路了。

3、路径：瓷抛砖怎么转化

就像麦子河第一次看到瓷抛砖，他会问什么是瓷抛砖，很多消费者也会问一个问号。这个时候，瓷抛砖如何转化为销售业绩？

诺贝尔给出的答案是，新一代瓷砖是从内部角度定义的，而新一代瓷砖是从外部角度定义的。新一代瓷砖是用来将抛瓷砖和硬瓷抛砖改造成消费者能理解的新一代瓷砖。

如果再给新一代瓷砖加一个证明，那就是“更新技术，更好的瓷砖”。更新技术指的是两种选择，用新瓷面代替传统釉，用立体渗透代替平面印刷。什么瓷砖比较好？抛瓷砖有功能特点，更逼真，更完整，更厚实，更温暖。给消费者带来的功能性好处是现实有效的，带来的情感价值是高端的。

4、配称：运营如何支撑

匹配是全方位的。如果看战略解码的思路，假设领先品牌是诺贝尔的战略目标，那么这个战略目标需要在公司内部进一步具体化，即五年内在行业中要达到什么样的地位，要达到多少收入，品类目标，出口目标等。

战略目标定位后，可以按照BSC平衡计分卡的方式进行战略解码，确定财务、客户、运营、成长等指标。

解码过程需要把握两个关键点，一个是节奏，一个是重点。从大多数品牌定位和升级的实践来看，应该以品牌推广、产品升级和渠道升级为重点。

①品牌推广

首先看品牌。诺贝尔推出瓷抛砖，这是一个全新的范畴。首先是抛瓷抛砖。诺贝尔做了什么抛瓷抛砖？

第一步是召开一个品牌会议，目的是告诉媒体、合作伙伴和员工，我们将采取行动，我们的目标是什么，我们将做什么。这是展示我们决心和建立信心的时候了。通过造势，带动行业回暖，横生抛瓷砖空。

第二步:加大推广宣传力度，与央视签订三年战略合作框架协议，确定黄金期广告投入，与分众传媒合作投放楼盘广告，同时投放高铁广告，推广百度等新媒体。

第三步，打造828超级品牌日。建立品牌日的目的是释放前期积累的势能，并结合活动政策，将品牌势能转化为销售额。

第四步，扩大媒体互动频率，通过内容传播、董事长背书、媒体见面会等方式，传播抛瓷砖类建设和公司长远规划。

②产品升级

其次，看产品，再好的品类也需要有产品的支撑。诺贝尔在发布会上将瓷质抛砖比作瓷砖领域的IPHONE，苹果手机的成功是靠产品取胜，通过产品差异化创造独特优势。

所以诺贝尔的成功离不开产品，诺贝尔的持续成功需要产品的帮助。抛瓷砖的普及可以通过大量的传播来解决，抛瓷砖的口碑最终是由产品本身和服务决定的。

本文重点介绍产品的技术包装。麦子河在为项目采访客户时，经常会问:“我们公司的核心竞争力是什么，我们的产品有什么差异化优势？”尴尬的是，很多销售人员会说自己的产品没有优势。

原因有二，一是技术壁垒不高，二是产品没有经过包装或提炼。诺贝尔作为1992年入行的老牌企业，拥有600多项专利，内幕消息肯定有，但SIMM-TEC的提案必须通过策划来推动。

诺贝尔推出抛瓷砖后，2017年10月又推出了大板抛瓷砖，尺寸可达1.6*4.8米。大型瓷抛砖就像大型电视机一样，既是产品的升级，也是为了区别其他品牌。

而且，为了进一步推动大盘瓷砖的抛砖引玉，诺贝尔在杭州打造了3000平米的超级品牌体验空房间，也可以用来开艺术沙龙、活动展览、私人宴请。

③渠道升级

渠道升级绝对是很多品牌升级的大事。高端品牌需要高端渠道还是高端店铺形象，对于渠道客户来说是软硬件升级的挑战，对于公司来说是提高支持和服务能力的挑战。

诺贝升级了VI系统，然后通过VI系统更新和产品展示推动终端门店升级。在具体的运营过程中，诺贝尔采取了一般店、塞尚印象店、瓷砖抛店三种类型店的平行状态。当年抛瓷砖店可达80-100家，同时提高了客户单价。

其实诺贝尔定位的是抛瓷砖，所以抛瓷砖背后是什么样的客户，是什么样的消费群体，很少介绍。麦子河认为，抛瓷砖本质上是高端产品，目标消费群体自然是高端群体。

面对高端消费群体，设计师渠道非常重要。从2017年的品牌活动来看，诺贝尔增加了设计师渠道的互动，其次是参加一些国外展会进入国外高端市场，如博洛尼亚展会，然后开拓欧美市场。

5、麦子禾的几个思考

诺贝尔品牌升级的成败不在此讨论。毕竟，检验成败的试金石是市场，最终结果由市场公布。这里只有几点想法:

第一个想法:从目前的分析来看，简和诺贝尔瓷砖的变化路径是一样的，都是在向上走，都在关注消费升级的方向。对于股市其他领先品牌，是否也可以参考诺贝尔样本进行升级？

第二种想法:品牌定位的升级基本上伴随着VI形象的升级，这是必然的搭配，也是一种选择。

第三个想法:诺贝尔推出了抛瓷砖，尽可能不切断或压缩其他类别，就像麦子河去年分析的森英包铝木和九升地板。诺贝尔现在有三家店，也就是三个产品定位。这是短期战略还是长期战略需要？

第四个想法:在外部压力大的环境下，2018年诺贝尔大理石瓷砖开始搞促销活动，目的是为了打压竞争对手或应对市场需求。

第五个想法:董鹏瓷砖、凯尔博罗瓷砖、新中苑瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、亚洲瓷砖、冠军瓷砖等品牌会跟进抛瓷砖吗？中小品牌跟进毫无意义。如果仲达品牌不跟进，接下来该怎么办？

——结束——