在这个时代,内容越来越同质化,传统的营销策略逐渐失效,很多营销人都发出了“满世界都是广告,却不知如何才能让你看到”的呼喊。而这个时代又是一个“人人自带营销渠道”的时代,每个人都是一个传播源,每个人都能辐射一群人。

《双城记》里说:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。坏的是内容信息繁杂,难以到达用户。好的是,只要抓住了用户,就能形成大而广的传播。2018年,银行业该如何抓住用户,实现品牌的有效营销?我们从长沙银行年末营销中窥探出一些趋势。

趋势一:“生活为核,地铁为壳”成为传播新套路

去年年末,长沙银行以一波芙蓉红广告,覆盖了长沙地铁,成为人们津津乐道的话题。广告抛开了以往银行业高冷的形象,选择了更加亲民的内容,营造出柴米油盐的场景,把金钱观、理财观这类哲学性的问题生活化,说的都是关于钱的事,看着却都是浓浓的爱。

地铁凭借巨大的人流量和封闭性的环境

成为最适合做场景营销的地方

文字+笑脸,赋予了传播温度

恰好击中疲于奔命的用户最后一丝防线

在地铁内,展开这种“接地气”的内容营销,会是接下来品牌重点考虑的传播思路,更是银行业突破传统形象的敲门砖。

趋势二:形式上的突破,小事也能玩成“大事件”

很多时候,利用一些普通大众和专业人士的信息不对称,尝试一些看上去很高级的小把戏,很容易带来新鲜感,从而带来一些意想不到的效果。

长沙银行年末的“快乐打包”事件,就是把“企业搬家”这件小事进行了创意包装。将旧大楼融入“打包”的概念,成为当地一件关注度颇高的公关事件引发围观。

与活动方沟通起执行过程中的问题处理也有点意思:大楼打包的原设计方案更为大胆、更接近“打包”的概念,最终到执行仍然需要鼓励到城管报批的难度,做了一些妥协。然而实际执行与终板设计稿效果几乎一样,超高的执行完成度保证了此次活动在妥协中仍收获了极大的关注度。

一个大胆的创意,也许不能百分之百落地,但是,“带着脚铐跳出一支不缺一只鹅的天鹅湖”,对广告主和广告人来说,仍然是件极有快感的事。

趋势三:H5未死,但不优质不行

已经火了好几年的H5,曾被多次唱衰,但至今并未过气,反而时常有爆款出现。H5虽然并不新鲜,但在技术、形式和内容上却深知不断产生新创意。

观察一些成功的H5案例,基本都会想办法在“技术、形式、内容”等方面择其一二创新,而最重要的还是H5最终呈现出的效果,是粗制滥造还是精致细腻,“消费升级”也辐射到了创意领域,受众会为更精致的东西买单。

在“致我们终将逝去的2017”H5中,长沙银行通过交互式漫画表现,融入了本地化的场景、境节和俚语,让看客产生共鸣和好感。

一镜到底的交互式漫画在今年是种潮流,用的好的不多,这支H5胜在将地域属性很好的融入故事,绘画、情节看似简单,却有考究。

能向人娓娓道来一个故事,还要不动声色地融入品牌信息,最终通过“征集新年心愿帮你上楼”的方式,毫不生硬地将企业与受众联系了起来,完成下来每一个环节都需要仔细考量,一步不慎,就会失去很多受众的好感,但是这支H5基本全做到了,将品牌和企业柔软地推向客户心里。

趋势四:戏精时代,用户需要展示的舞台

前文说过,这个时代人人都自带传播渠道,信息呈复杂的“多向”传播模式。在这样的媒介环境下,用户自我表达的欲望也愈加强烈。营销者应该考虑的不只是创意和内容,还要给用户的内心戏提供一个舞台。

长沙银行通过上述的H5征集到用户的新年心愿,最终落实到将心愿通过激光投射的方式,展示在新大楼上。参与过的用户及用户的相关人脉圈,会因此真正关注这场跨年活动,在新年来临的那一刻,充满期待的等待自己的愿望上墙,确实是件很快乐的事。如果能突破技术局限,让更多的用户心愿在当晚“上墙”,可能效果会更好。

这场“老楼打包—新年愿望征集上楼——新大楼灯光秀”的整合运动前后呼应、环环相扣,从传播的角度看,是一次很有力量的宣告“企业搬家”的尝试,比直接投广告宣布“我搬家啦”段位高出许多。

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