奢侈大牌纷纷进军美妆市场 本土彩妆品牌该如何寻求突破

据消息，自2020年相继推出口红、腮红、指甲油和手部护理等系列产品后，爱马仕正计划进一步扩大其美妆业务。品牌将于三月底发布首个面部底妆系列，产品涵盖粉底液、粉饼和散粉刷。

其实，近年来盯上美妆这块蛋糕的奢侈品品牌不止爱马仕一个。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry 、Gucci等诸多奢侈品牌都曾推出过自己的彩妆产品，可以说这些奢侈大牌进军美妆市场的野心不小。

多奢侈品品牌入局彩妆 口红是“试水”利器

Gucci在爱马仕入局美妆后不到两个月，也宣布全面挺进美妆市场，并发布首个唇膏系列，该系列的口红颜色、纹理和包装都融入了Gucci的设计元素，共有58款产品，每款定价为38美元。但实际上，早在2014年，Gucci就已踏足化妆品市场，当时推出的系列产品包括口红、眼影和粉底等，不过当时原创意总监离职后，该系列就没有再推出新产品。2016年开始，Gucci Bloom系列香水产品的大获成功成为Gucci下决心重返美妆领域的重要原因。

公开资料显示，Burberry也早在2010年就增加彩妆业务，当时推出过口红、眼影和粉底等产品。彼时，Burberry的彩妆业务由香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后又于2017年以授权模式交由Coty集团负责。2021年，Burberry推出包括彩妆盘、限定唇膏、粉底液、睫毛膏在内的全新专属标识焕金限定彩妆系列，致力于打造明星彩妆产品，Burberry Hero骏勇之心男士香水等战略性产品有望在全球范围内成为标志性产品。

此外，华伦天奴2021年也高调宣布进军中国彩妆市场，首次在中国市场引入全线美妆系列，为中国消费者带来包括粉底、口红、眼影、香水等全彩妆类别，共182款产品。当前，华伦天奴美妆不仅入驻天猫旗舰店，还在中国上海开设首家线下旗舰店；去年五月，奢侈内衣品牌La Perla同样正式官宣推出美妆线产品，包括香水、身体护理、护肤和彩妆线；LVMH集团美妆旗下Dior迪奥、Givenchy纪梵希的美妆业务同样表现不俗。

值得一提的是，作为拥有百年历史的法国奢侈品牌，CHANEL其实早在1924年就推出了第一个化妆品系列。目前，CHANEL仍在加速布局香水与美容业务，除了持续推出口红、眼影、粉底等彩妆产品外，CHANEL更率先推出男士美妆系列产品“Boy de CHANEL”，促进其美妆业务的加速增长。

据Euromonitor统计数据，仅2019年中国高端化妆品的市场规模占比就高达35.4%。观察这些奢侈品牌推出的彩妆系列产品不难发现，口红是这些大牌们“试水”美妆业务的先行利器，且这些品牌们会将口红的单只售价保持在300元至600元的范围内。以各品牌官方旗舰店售价为准，Burberry 、Gucci、CHANEL、Dior、爱马仕等品牌的单只口红售价分别为320元、370元、380元、370元和525元。

以帮消费者实现“奢侈品自由”之名推出各类相对“平价”的彩妆产品，品牌们一次又一次刷新了在消费者心中的存在感。

成奢侈大牌重要增长极 国货品牌可从中取到什么“经”？

近两年，疫情因素导致全球经济发展有所放缓，而对于一些主营箱包、成衣及配饰的奢侈品品牌而言，影响力也同样不容小觑。所幸，美妆业务正在成为其业绩上涨的重要增长极。

科蒂集团2022年第二季度财报显示，科蒂第二季度净收入同比实现12%的增长主要得益于高端美妆部门和大众消费美妆部门的盈利。该季度，得益于彩妆的强劲表现，科蒂美妆业务获得了在全球范围内市场份额5 年内首次增长。而Gucci和BURBERRY 博柏利就在其高端美妆部门。

近日，爱马仕2021全年业绩财报也显示，期内爱马仕营收和净利润均同比大涨，品类上香水和美容产品更是增长 18.9%；LVMH集团最新财报也显示，2021年集团所有业务版块收入都有明显增长，香水和化妆品版块上升了27%。而在香奈儿成立108年首次公开的财报数据显示，美妆和香水是CHANEL最赚钱的业务。

究其业绩上涨缘由，关键原因是和动辄花费数千上万的时装、箱包相比，花费几百元就能享受到奢侈品品质的口红、香水更容易打动消费者。

目前，中国高端彩妆市场仍被国际大牌把持，国内定位相对高端的彩妆品牌可谓“寥寥无几”。和国际大牌相比，国货彩妆品牌在品牌历史沉淀、消费者影响力、研发资金储备上就落后了一大截。这些奢侈品集团依靠母公司的强大资金、科研实力，可谓“背靠大树好乘凉”，即使进军和箱包、成衣及配饰等奢侈品毫不相干的化妆品业务也“底气十足”，且产品一经推出就能获得消费者的广泛关注。

而许多国货美妆品牌凭着一腔热血进军美妆赛道，却籍籍无名，甚至不到半年就“折戟沉沙”。据不完全统计，2021年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Apinkbaby、偏甜主义等多个彩妆品牌相继倒下。偏甜主义成立仅半年便在拼多多和天猫旗舰店上对产品进行清仓，品牌创始人在小红书上发帖称，一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题”。

可见，国货彩妆品牌想要生存甚至走高端彩妆路线，除了要克服产品研发、资金、物流等难题，打造品牌自有文化沉淀并抢占消费者心智也至关重要。细细想来，当下可行之路或许能在“本土特色”创意打造上另辟蹊径。

在品牌特色文化打造方面，上市在即的毛戈平和走出国门的花西子的品牌塑造逻辑值得借鉴。

毛戈平定位高端，推出的产品多与中国传统特色元素相关联，如2019年，毛戈平联合故宫推出“气韵东方”第一季，包含粉底、眼影、口红、腮红等32个SKU，精致奢华的产品设计打破了大众对国货彩妆品牌的刻板印象。在价位上，毛戈平的价位直逼香奈儿、爱马仕等国际大牌彩妆。如故宫系列，高光腮红盘、高光粉膏、口红等产品的价格分别为560元、700元和560元。

而冲出国门的花西子主打“东方彩妆”概念，产品售价同样不低。虽然距离国际高端大牌的的产品售价还有一定差距，但其靠寻求东方特色突围的品牌策略无疑给国内一众化妆品品牌提供了发展思路。浮雕、同心锁、苗疆、云南孔雀、妆奁、陶瓷等中国传统文化特色的巧妙运用让许多海外消费者对中国彩妆“刮目相看”。如同心锁口红，在中国官方售价为219元，在日本亚亚马逊要6129日元（折合人民币约370元）。

总而言之，更多奢侈品牌加速布局美妆业务也意味着中国彩妆市场的竞争会更激烈，本土品牌会面临更多的挑战。未来，本土彩妆品牌如何寻求新发展机遇，也值得思考。