周小鹏：从一人到百人，如何打造亿级流量心理情感类MCN?

大家好，我是@爱我们学院的创始人@朱小鹏。

作为心理咨询师，我在头条上有192万粉丝。

2017年，我开始了自己的创业。2 年的时间里，我联合了100 多位心理、情感创作者，共同打造了一个月流量 6.1 亿的MCN——「爱我们学院」。通过联合心理咨询师与情感作者群体的力量，我们致力于将「爱我们」的倡议通过头条放大。

今天借这个机会，我和大家分享一下我和「爱我们学院」之间的故事。

观看完整现场视频：生机大会周小鹏：从1到100，如何打造亿级流量？

一封私信引发的创业

我的创业源自一封私信。

2017年10月，我打开头条，看到私信里有一位女士的来信，她说，小鹏姐，关注你的头条很长时间了，我是两个孩子的妈妈，今天我鼓起勇气给你写信，因为我的婚姻亮起了红灯，我希望得到你的帮助。

两天后，她从深圳乘飞机来到北京，我们约在北京大望路的一家咖啡馆见面，这是我第一次在现实中见到我头条的粉丝，她憔悴、焦虑，希望向我寻求心理咨询。随后的诊疗与往常并没有什么太大的不同，但这个憔悴的母亲不远千里来到北京，这份对我的信任让我意识到：影响力是一种责任，我发布的每一条内容都可能影响到一个群体，一个家庭，一个孩子。

从那之后，我对自己的创作也提了要求：

1.重视内容与用户连接；

2.兼顾内容的社会价值。

我没有止步于做一个简单的心理咨询师，我决定联合更多的心理咨询师和情感作者，去放大「让家都挺好的」的倡议。刚创业的我，真的是踌躇满志，但很快，我和旗下的作者在内容生产上就遇到了瓶颈。

优质情感、心理内容创作的“3点”公式

在我创业初期，很多人跟我说，做情感心理内容，想圈粉，要不你就毒舌，要不你的内容就多元化，追热点，有趣有意思就行。然后我们就按照这些方向做，鸡汤、励志、育儿、家庭矛盾、心理学干货，我们觉得什么好就发什么。但这样的内容广撒网，带来的是看上去还不错的阅读数据，但是根本没有转化。

总结原因，用户根本不知道我们是谁，我们也不知道用户想要什么，杂乱的内容难以形成清晰的品牌认知。生产的免费内容没有针对性，用户当然不会进一步消费相应的付费内容，更不信任你的内容。

如何围绕用户的需求，生产优质内容？我们在创作的过程中，通过多次复盘与摸索，提炼了优质心理情感内容的“3点公式”，分别对应创作的起点、支点、落点。

内容创作的起点：立足用户需求

3年的时间里，我们完成了用户问题的回收与更新，也在内容方向上做了积极主动的调整。

我们将精力集中在“解决用户需求”与“IP打造”两个关键问题上。以我个人的头条号试水，共推出了多种不同的内容模块，最后优中选优，沉淀下来 4 个版块：“大家帮帮忙”、“小鹏姐情感问答”、“小鹏姐生活日常”、“专业知识”。

前两个版块中涉及的情感、心理问题，都来自对后台用户私信的整理总结。目的是针对用户需求，生产相关内容，增强内容认可度。我们让MCN旗下作者定期整理、汇总最常遇到的用户问题，群策群力，输出有针对性的专业回答。我们想让用户知道，家庭出问题了，可以找「爱我们学院」，我们旗下的作者都会给你专业的建议。

后两个版块：小鹏姐生活日常、专业知识，这两个模块服务于人格化运营。通过树立专业人设，让粉丝对你的内容产生认同。用专业的知识建立良好的阅读体验，进而取得用户的信任，是建立一个好的情感付费内容帐号的开始；

我们把这4个版块的经验复用到了其他账号上，很快，在阅读上就有了正向的反馈。我们旗下作者的单篇阅读量实现了显著增长。今年，我们迎来了一个小的爆发。2019年8到10月，爱我们学院作者单篇阅读量十万加的作品:1220篇，单篇阅读百万加的作品:260篇。

内容创作的支点：输出以专业知识

在了解用户之外，如何针对用户心理情感类内容需求进行持续的优质输出，关键点在于专业性。如何进行专业性地输出？我们总结了2点：

第一：拆解复杂的心理学知识

既然要体现专业，就要有专业的心理分析，当然这个分析又不能专业到用户听不懂，我们需要对复杂的心理学知识进行拆解。“潜意识”“内在小孩儿”“防御机制”“心理投射”等等，这些心理学常用名词，普通用户根本听不懂，所以“说人话”是我们在办公室每个做内容的小伙伴天天挂在嘴上的口头禅。

既要求专业，也要求简单，这就存在这一个优化的过程，例如，“工具化的情绪反应”这样一个名词经常出现在心理情感类文章中，但它是什么意思？很多帐号会跟你进行详细的名词解释，甚至中文解释不清，跟你说英文，但这真的是用户需要的吗？实际上，它是指在一个特定的场景下做出一些特定的情绪反应，比如双11来的时候女朋友希望男朋友给自己买个包包，男朋友不买，女朋友假哭假生气，这个假哭假生气就是特定环境下的一个工具化的情绪反应。

当落到具体的情绪如笑、哭时，我们就会用“假笑”、“装生气”这样好理解的概念去描述。这并非我们不专业，而是因为我们对用户更了解。更简单的表述能做到同样的效果，我们何乐而不为呢？

第二：提供具体切实可行的最优解决方案

体现专业，并不意味着空说理论，你还得为用户的问题提供具体的解决方案。每个家庭都会遇到情感问题，用户看其他家庭矛盾问题，其实也是希望通过“看别人家的事儿解决自己家的问题”。

如何挽回我的爱人？遇到冷暴力应该忍气吞声吗？结婚七年，我的爱人疏远我了，这是正常的吗？

这些情感问题，你需要细究其中的细节，输出具体的解决方案。比如前段时间有人私信我：她说小鹏姐，我结婚七年，把我老公变成了上铺的兄弟。

所以对于这种问题我们就要进行深度的心理学分析。首先，是不是因为现在工作压力过大？因为从心理学调查表明，人不愿意说话有一种状态是压力太高了，在公司里面天天被老板骂，你回去之后哪有心情跟老婆说甜言蜜语？

第二，可能谈恋爱之前的时候有精力愿意刻意为对方做事，但是很多人结婚过后不想刻意在家庭里面做事，所以不愿意刻意了。

我们会给出他们什么样建议呢？晚上睡觉的时候，跟你老公抱抱一分钟，说两分钟情话，三分钟彼此抚摸一下等等。所以这是我们在给用户提供建议的时候我们要给到切实可行的方案，当你真正把用户放在心上，你生产的内容才能真正有吸引力。

落点：正向的创作观念

我们有了内容的起点、支点，同样地也需要一个落点。帐号引导的内容与方向会深刻地影响它的用户。创作观念正确，内容才不会偏离轨道，长此以往，用户才会对你的内容质量产生信任。这是打造一个优质IP的开始。让用户信任IP，是未来用户消费的基础。

作为心理情感类帐号，我们需要和负面情绪、情感危机、家庭问题做斗争。在斗争的过程当中我们要告诉给用户：第一不要逃避，第二不要无效宣泄，第三面对问题解决问题。生活当中所有的事情都是一样的，只有你面对问题、解决问题的时候，你才能真正得到你想要的。所以在我们做内容的时候，我们也一直把这个价值观传递给客户，就是遇到问题解决问题。

我们以上谈到的内容创作的起点、支点、落点，构成了「爱我们学院」的创作公式：

通过这个公式，优质的内容创作变成了一个稳定的三角。我们立足用户，传递专业、负责的心理情感类内容，这样的内容，很受用户喜欢，也能传递给用户一个感觉：有情感心理问题，找「爱我们学院」，他们专业、靠谱。所以在我们旗下的头条号里，有过很多单篇阅读量破千万的微头条，下面用户评论也是积极踊跃。

在我们评论区，经常可以看到用户说“这个观点很好”“分析的很到位”，有个用户对我们的评价是“理性的温暖”，我觉得非常贴切。当然，还有很多时候，我们的用户们超级可爱热心，在“大家帮帮忙”和“小鹏姐姐情感问答”内容下面，他们会给建议，还会用自己的亲身经历去说服这个他们看不到的提问者，情感问答板块成了用户和我们链接最紧密的地方，也让用户之间形成了互助。

这种做法也让我们收获了更多的粉丝和付费用户，也使得「爱我们学院」形成了一个温暖的优质IP。

好IP是可复制的

当下网络上一条内容能否火爆充满随机性，但MCN的作用就是把头部作者的经验复制，批量产出优质作者。「爱我们学院」在两年的运营过程中，通过召集、培训、留存三个环节，我们最终从一个人发展到了现在一百人的内容创作规模。

找到人，搭建稳定的创作者矩阵

如何筛选老师，我们费了好多心思。如何找到这些人？什么样的人符合我们的标准？

只有一个标准，优质。

我们把目光定向了那些在业内有影响力、或已经证明自己有创作能力的人身上。2年，我们用"领头羊-中坚力量-助推力量"的三合一模式完成了帐号创作者矩阵的搭建。

1.领头羊：心理学专家+电视节目情感专家

我们在电视节目上看到的知名情感专家，高校和研究机构的心理学教师，事实上都是行业的领头羊，他们兼具专业知识与行业资源，有广泛的用户信任基础，但他们中的大部分人对互联网不了解，当他们从传统的电视媒体或高校走出，想要在互联网进一步扩大自己的影响力时，很多人都会受挫。

当我们积攒了几个头部作者成功的案例后，向其他作者邀请时，就有了底气；因为我们有了足够的信心证明：加入我们，你可以成功。

2、中坚力量：持有专业资格证书的心理咨询师

存量优质作者的另一个重要来源，是持有专业资格证书的心理咨询师，这是「爱我们学院」的中坚力量

据数据统计，2018年我国心理咨询师缺口多达130万人。虽然社会需求旺盛，但我身边认识的一些心理咨询师，他们有些人一个月收入还不到1千块。

一方面网民对情感心理咨询的需求很大，另一方面从业者无法获客，而情感心理产业潜在市场份额又达千亿级。如何让用户找到专业靠谱的咨询师，如何让专业的咨询师能接触到用户，那就需要复制无数个我，来打破咨询师和用户无法链接的难题。

心理咨询师身边会有行业交际，在2年的拓展作者的过程中，我们利用已有的人际网络，定向击破心理咨询师的社群，找到了很多愿意在网络上跟我们一起玩的心理咨询师。

「爱我们学院」旗下的「史果谈心理」和「情感两性学」，我们就是通过心理咨询师的社群找到他们的。新入驻头条时，他们的粉丝量很低，但在两个月后，两人的单篇阅读量最高就达到了70多万。情感两性学自2018年月今日头条后，跟随「爱我们学院」的步调，积极发文，他现在粉丝已经破55万。

3、助推力量：情感故事作者

在专业的心理咨询师之外，我们也需要优质情感故事作者；心理咨询师专业过硬，但缺乏故事吸引用户；情感故事作者写故事的能力一流，但无法输出干货与专业建议；「爱我们学院」这样的MCN机构能够打通两类作者身上的盲区，整合两边的长处，共同赋能。

2年，我找到了一百位作者，我们完成了从“领头羊-中坚力量-助推器”的创作者队伍搭建。截止到11月，我们MCN矩阵中，月度总阅读量突破了6.1亿

我们是如何做到的？

两个字：培训。

培养人

复制，就是需要把自己的成功经验，毫无保留分享给我们的老师。所以我们不遗余力，不收分文的对我们的老师进行针对性培训。

针对找到的新作者，我们先让他们自己发一段时间内容，上传前我们会审稿，这个工作量很大，但是值得。通过审稿，我们发现，新手老师通常会犯五个错误：1、没有IP定位 2、不会取标题3、不按时发文4、不排版配图5、着急打广告

针对他们常见的这五个问题，我们除了拉群、做直播课，我们还会单独跟其中高潜力作者一对一沟通，帮他们定位自己的IP形象，让用户对他们记忆更牢。

针对内容向的经验我们可以批量复制；但新作者的培育与发展还需要很多的平台相关的知识，很及时地，平台在此时伸出了援手。

与平台携手，共同成就

一对一培训指导

针对MCN的新作者，头条会定期组织培训，培训范围涉及平台机制、文章标题、文章内容、奖惩机制，我们鼓励旗下的创作新人参加头条运营培训课。

我们为创作者教授内容创作的内功，头条为他们传授外功，这样内外结合的、系统、有效的培训和辅导，最终让「爱我们学院」旗下作者获得了成功。

在培训之外，头条也给我们提供了非常多的运营策略支持。每当平台有新的激励策略、征文活动发布，我们都会第一时间从平台工作人员那儿得到信息；针对我们在运营中碰到的问题，头条工作人员也会为我们出谋划策。

两个月前，我还在苦恼，如何把我们的流量通过数据沉淀下来？除了社群运营外，如何让MCN的老师能够更加活跃？头条情感频道在了解到我们的需求后，针对我们的内容特点，邀请我们参加并建立“婚姻情感咨询室”“情感咨询室”两个话题。并与其他MCN进行PK打榜，这个很大提升了老师们的积极性和对爱我们学院的归属感。运营两个月时间，破了11亿阅读，引发了网友50万次讨论。2个话题，一直稳居情感心理专业第一位。

品牌曝光

在日常活动中，我们也感受到了平台对于MCN的激励与扶植。头条情感每月推出的MCN月榜，「爱我们学院」都榜上有名，官方的持续曝光让我们的影响力在平台内持续渗透；

在线下活动中，我们也受到官方持续的推荐、不久前，在头条MCN线下沙龙上，头条 MCN 机构的头条负责人在会上推广「爱我们学院」，这让我们获得了很高的关注度与行业曝光，今年我站在生机大会的现场，与大家回顾「爱我们学院」的经验与发展历程，也是头条官方对于平台MCN发展的重视。

流量扶植&管理工具

平台为MCN准备了基础奖励与阶梯奖励，以流量加持的方式助力新的MCN签约作者在头条发展。现在平台每月拿出10亿流量扶植MCN新作者成长；针对新作者的推荐，头条有针对性地推出了新作者专属推荐策略，专项扶持让新作者流量可翻倍上升。

此外，平台也为我们提供了方便的机构管理工具。通过矩阵、发布厅、一键自动转发等功能，实现对于子账号及其内容的管理。

首次的成功，证明好的IP经验是可以复制的，当然，复制成功的关键离不开平台的支持。通过我们和头条的携手，越来越多的心理情感类优质作者正在「爱我们学院」在头条获得成功。

回到我创业的初衷，“让家都挺好”。让家庭的氛围更融洽，让孩子拥有一个温暖幸福的童年。从一个人做到一百人，我们希望还将有更多的作者和「爱我们学院」携手，一起前行。