版权音乐 2020年国内音乐版权格局解读：始于版权，忠于生态

范志辉 音乐先声

作者 | 范志辉

今年以来，在线音乐频繁释放出利好消息。远有单张数专消费破亿，在线音乐进入票房时代；近有腾讯音乐娱乐、网易云音乐两大巨头交出亮眼财报，以实打实的数据振奋市场。

腾讯音乐娱乐集团2020第一季度财报显示，在线音乐付费用户达4270万，同比增长50.4%，付费渗透率达到6.5%，在线音乐订阅收入同比增长70%。另一边，网易财报显示，网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长，付费会员人数和会员收入持续增长。

这也意味着，在历经数十年的盗版荼毒后，音乐付费的观念逐步被用户接受，音乐版权的价值正在持续回升。版权作为音乐产业的内核，各方对于优质内容的渴求和争夺将是长期存在的。但我们也看到，随着在线音乐产业进入下半场，虽然音乐版权依旧很重要，但整个行业的玩法和竞争逻辑早已发生改变。

2020年国内音乐版权格局解读

如果把音乐平台比作岛屿，不同的音乐版权就是岛上的树木、溪流、食物这些生存资源，而用户就是栖居于此的居民。而以Z世代为主的新一代们从小浸染于互联网，审美趣味更为多元和包容，因圈层化而结成了不同的群落。他们既对经典老歌念念不忘，也会追随时下流行的综艺热歌；除了流行、摇滚、民谣，也听电子、国风、说唱。

为了满足不同类型用户对版权的需求，各大音乐平台不但砸了大把的真金白银，也为了满足用户的需求"用心良苦"。

据了解，目前腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐的曲库量级分别在4000万和3000万左右。为了更清晰地了解各大音乐平台的版权情况，音乐先声根据公开资料，整理了2020年国内目前的音乐版权格局。

如我们所知，在国家版权局的推动下，2018年2月9日，网易云音乐与腾讯音娱达成版权互授合作，两大音乐平台99%独家音乐版权的互授合作，宣告国内几大音乐平台之间都完成了版权互授。当然，每家基于自身的运营特色都保留了1%的独家内容，所以无论是华语音乐、欧美音乐、日韩音乐还是热门综艺，相较于网易云音乐、阿里音乐，腾讯音乐娱乐集团在头部版权上仍保持了一定的版权优势。

我们也看到，2020年，音乐版权的争夺并没有完全停止，除了紧盯头部版权，也在朝着更加垂直细分的分众版权。

比如，今年以来，网易云音乐先后拿下了滚石唱片、华纳版权、少城时代等头部版权和《歌手·当打之年》《我们的乐队》《中国新说唱2020》等头部音综版权，也同时拿下了吉卜力工作室达成合作，获得包括《龙猫》《千与千寻》等动画音乐作品的授权。

而另一边，除了持续与环球、索尼、华纳等三大唱片保持密切合作，QQ音乐还与杰威尔音乐、相信音乐、英皇娱乐、时代峰峻、林暐哲音乐社、李宇春工作室、王力宏工作室等华语音乐版权方，SM、YG、JYP、爱贝克思等日韩版权方达成深度合作，坐拥周杰伦、王力宏、五月天、李宇春、鹿晗、吴亦凡、蔡徐坤、TFBOYS、BIGBANG、EXO、BLACKPINK、少女时代等众多顶级头部艺人的独家音乐版权。

同时，近年QQ音乐还先后与日本Being公司、韩国独立厂牌SHOFAR MUSIC等海外知名版权方达成合作，拿下花泽香菜、日本48系、中岛美雪等知名日本音乐人和《银魂》《火影忍者》《秒速五厘米》《名侦探柯南》《灌篮高手》《中华小当家》《樱桃小丸子》《龙珠》《奥特曼》等系列经典动漫音乐版权，持续扩充着JPOP、KPOP和欧美音乐的内容池。

同时，QQ音乐也加紧了在影视OST和热门音综上的布局。有数据显示，QQ音乐覆盖了2019年超过90%的优质影视原声音乐，而近期大热的《清平乐》《想见你》《龙岭迷窟》《我是余欢水》《安家》《夫妻的世界》等都被一网打尽。与此同时，偶像选秀综艺《青春有你2》《创造营2020》、主打唱作生态的《我是唱作人2》、打造乐队偶像的《乐队无限公司》、励志音乐综艺《天赐的声音》等系列备受Z世代喜爱的潮流音综，也都被QQ音乐一手包揽。

此外，除了存量版权争夺，在增量版权上各大平台也正处于集中发力的阶段。比如，网易云音乐就依托"石头计划"、"新声音量计划"、"星辰集·词曲创作大赛"、等不同维度的扶持举措，持续加码音乐人，并推出了系列合辑。

而QQ音乐的做法则更加聚焦于Z世代群体。比如，QQ音乐就以「S制造」「银河计划」等扶持方式，通过对潜力音乐人的个性化、定制化扶持，以顶级资源助力更多"后浪"音乐人快速成名，并推出了《像极了》《那男孩还好吗》《少年》《世界那么大还是遇见你》《微微》等"爆款歌曲"，采用了"从年轻人中来到年轻人中去"的打法。

可以看到，在在线音乐竞争的下半场，版权依然重要，但同时也在发生一些细微的变化，推动着版权竞争的升维。在不同的合作方式中，一方面是Z世代用户在听歌需求的不断分化，对音乐平台在内容聚合、分发上提出了更高的要求；另一方面，音乐平台除了与优质内容方绑定合作，也在以更主动的方式拥抱Z世代，及时跟进他们的需求，提高了内容制作、分发效率，竞争从存量版权过渡到增量版权领域。

在线音乐下半场：始于版权，忠于生态

根据IFPI《2019 Music Listening》数据，追求个性化体验的16-24岁"Z世代"已经成为音乐平台主力军。而艾瑞咨询数据调查显示，QQ音乐平台上，"Z世代"音乐用户占比已经高达29.44%，年轻化属性明显。

对于Z世代为代表的"后浪"来说，除了要听到最潮、最热的好音乐，还要能在平台上玩起来，跟歌手互动、评论区交友，甚至亲自跳到音乐的浪潮里，翻起更大的浪花。这也促使在线音乐在玩法和竞争逻辑上的变化，即始于版权，但不能只有版权，还需要平台的生态加持。

用户需求的细微变化，也在平台的布局战略上得到了印证。

比如，继2018年10月推出LOOK直播后，今年3月，网易云音乐又推出K歌产品"音街"，正式入局K歌市场。这也意味着，从主产品到先后上线LOOK直播、音街，网易云音乐也在进行从听到看、唱的泛音乐生态布局。

而在"CTS"战略的布局思路下，QQ音乐为代表的腾讯音乐娱乐则从听、看、玩三个维度，以版权布局、自建IP、自制内容、玩法创新等方式，共创了立体化的音娱全"生"态。

比如，在"听"的维度上，QQ音乐除了夯实杰威尔、李宇春工作室、环球音乐、SACRA MUSIC、Being、YG、SM等华语、欧美、日韩顶级版权，还布局了有声书、广播剧、文艺诗歌、泛娱乐、新文创等领域，拿下《庆余年》《摸金天师》《芈月传》《琅琊榜》《武动乾坤》《扶摇皇后》等头部IP，还与笑果文化独家合作推出了跨界脱口秀音频IP《车间访谈》，上线了倍速功能，为Z世代带来了独具特色的长音频体验。

"看"的维度上，QQ音乐则基于自身的艺人、影视等资源优势，打造了"见面吧系列"自制IP生态、全景音乐现场娱乐品牌"TME live"，其中《见面吧！电台》《见面吧！首唱》《见面吧！大片》分别针对音乐人棚内打歌舞台、音乐人直播打歌舞台和影视剧主演&OST唱作人，打通了从听到看的多元娱乐形式，精准连接音乐人和粉丝。

为了让年轻人在平台上"玩"起来，QQ音乐也重点打造了《QQ音乐·大牌空降评论区》，每周都会邀请大牌明星空降歌曲评论区，与粉丝零距离互动，甚至还吸引到炎亚纶、关晓彤等知名艺人到QQ音乐评论区，从"星粉互动"实现了"星追星"互动，出现了难得一见的"破次元"追星。

同时，QQ音乐也深度联动了时下的大热综艺，与《青春有你2》《创造营2020》《我是唱作人2》等潮流音综深度联动，定制了相应的粉丝互动玩法，不断挖掘Z世代喜爱的综艺互动模式。

换句话说，在游戏、影视、动画等泛娱乐内容共同争抢用户时间的背景下，如何以独特的内容、玩法和体验抓住满足用户的多种需求，让Z世代为代表的年轻用户能够在平台上玩起来，持续增强平台粘性，才是在线音乐下半场竞争的关键点。

而从发展进程来看，音乐平台的业务范围也正在突破原有的流媒体业务，从听音乐的需求拓展至更广阔的泛音乐娱乐。要想在这场竞争中获得优势，除了持续丰富优质音乐版权，更需要以强运营、技术创新、生态优势等方式增强平台和用户、内容的连接能力。

排版 | 安林