华帝启动退全款 华帝启动退全款：捆绑销售退全款实际只能退50%

Vantage开始全额退款:捆绑销售退款只能退款50%

四年世界杯是很多商家不能错过的营销机会，华帝(002035。SZ)因其营销而大受欢迎。2018年5月30日，Vantage宣布，如果法国队获得2018年俄罗斯世界杯冠军，Vantage将在2018年6月1日00: 00至2018年6月30日22: 00向购买“获胜套餐”的消费者全额退款。

在华帝世界杯活动如火如荼的同时，北京、天津一级经销商“跑路”的消息传出。外界猜测，营销计划中允许经销商支付线下渠道的“全额退款”，导致经销商被“吓跑”。但随着事件的发酵，经销商资金链断裂、库存积压等问题浮出水面，华帝“先贷后付”模式的“后遗症”也暴露无遗。2017年下半年，Vantage加快了渠道改革，但经销商却成了改革路上的牺牲品。

接受《长江商报》采访时发现，为了提升业绩，一些当地经销商捆绑其他产品参与活动。如果他们想参加世界杯，就必须多买一个热水器，价格4999元。这样，套餐产品的总售价为9998元，但如果法国队夺冠，他们只会得到4999元的退款，而不是全额。

全额退款套餐只能退款50%

今年3月，Vantage正式宣布与法国国家足球队签约，成为法国国家队的官方合作伙伴。华帝有限公司作为法国队的赞助商，利用营销优势，推出了“冠军套餐”。2018年5月30日，Vantage宣布，如果法国队赢得2018年俄罗斯世界杯，Vantage将向购买“Winning Package”的消费者全额退款，退款时间为2018年6月1日00: 00至2018年6月30日22: 00。6月30日，Vantage表示，为庆祝法国队进入四分之一决赛，赛事将推迟三天至7月3日。

这让外界为华帝汗流浃背。如果法国队夺冠，华帝会输很多吗？

对此，华帝官方7月5日发布的公告称，公司在此次营销活动启动前已经估算了该活动可能发生的补偿费用，这些费用均在公司年度营销预算之内，不会对上市公司业绩产生重大影响。

2018年6月1日至7月3日，据初步统计，活动期间线下渠道指定产品终端零售额估计在5000万元左右。网上渠道“夺冠全额退款”指定产品的终端零售额估计在2900万元左右。

在营收方面，据公告称，此次营销为华帝带来了总计超过10亿元的线上线下零售额。值得注意的是，“夺冠撤全款”指定的产品零售总额只有7900万元。线下销售的“夺冠返满”指定产品零售额仅占线下渠道零售总额的7%左右，线上销售的“夺冠返满”指定产品零售额仅占线上渠道零售总额的9.67%左右。"

那么Vantage是如何通过世界杯活动带动销量的呢？在市场走访中，记者发现，当地一些经销商捆绑销售其他产品，但如果法国队夺冠，退款并不是全额退款。

7月12日，记者来到武汉欧雅达华帝专柜。销售人员告诉记者:“参加活动的包装产品是4999元的炉灶和吸烟机，外加4999元的电热水器，总价9998元。如果法国队夺冠，只退还消费者4999元，即只退50%。只有这种形式的包装产品才会参加‘法国队夺冠’。

7月11日，记者通过邮件向华帝股份有限公司秘书长办公室发送了一封采访信，询问活动进展情况，但在新闻稿发布前没有收到回复。

经销商欠账，运行“先还后贷”模式“埋矿”

就在华帝世界杯活动如火如荼的时候，京津一级经销商“跑路”的消息突然传出。

据媒体报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封京津华帝燃气电器有限公司，京津所有产品停止销售、售后、安装、经销。

根据Vantage的营销计划，营销费用由总部和经销商承担，电子商务渠道由总部支付，线下渠道由经销商支付，很大程度上分担了营销成本。所以外界猜测是经销商在营销计划中“全额退款”，导致“吓跑”经销商。

但实际上，经销商已经欠下了巨额债务。据悉，京津华帝燃气器具有限公司法定代表人王伟负债1.5亿元，库存积压也超过1亿元，占其2017年交货金额的61%。

7月2日华帝发布澄清公告，称扣押客户库存商品是上市公司为消除风险而采取的财产保全行为。关于王伟资金链断裂、库存积压等问题，Vantage解释说，取消专项销售政策包后，王伟自我调整后未能调整经营思路，渠道建设缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场交货缓慢，积累了一定的库存规模。

目前，失踪经销商法定代表人王伟已恢复联系。据悉，王伟因身体不适正在天津某医院接受治疗，华帝京津部分销售渠道已逐步恢复运营。关于退款问题，Vantage在公告中表示，“公司承诺保证消费者权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行，启动司法程序，保护大家的合法权益。”。

王伟的问题虽然是表面案例，但也凸显了华帝商业模式的隐患。财务报告显示，Vantage及其交易商采用了“先付款后贷款”的结算方式。在收入确认中，发出货物，客户或客户代理人检查并签字，开具增值税发票作为收入确认的时间点。换句话说，如果货物被拿走，就会被卖掉。

华帝为了拓展市场，升级旗舰店，增加了对经销商的信用，应收账款和应收票据也在上升。财务报告显示，2017年华帝股份应收账款3.94亿元，同比增长49.2%；应收票据5.67亿元，同比增长50.4%。2018年第一季度，应收账款6.86亿元，同比增长74.35%。至于原因，华帝股份解释说，每月客户销售额增加，经销商的信贷销售配额增加。

大大增加的信贷额度就像一个地雷，随时可能爆炸。业内人士表示，在华帝现有的代理分销机制下，华帝对分销系统的管控能力有限，因为它没有深入参与经销商的日常管理，经销商实施华帝战略转型的意图有限，仅靠本质上的买卖关系很难使华帝的销售规模变大。

著名经济学家宋清辉在接受《长江商报》采访时表示，经销商流失和公司资金链紧张可能会给华帝带来巨大的负面影响。“这相当于无形中抹杀了公司努力建立的品牌形象，公司可能从此走下坡路。”

“巨额营销费用

拉收入不是长久之计。"

商家用营销来带动业绩是常见的伎俩，Vantage也不例外。2017年，华帝股份销售费用为16.0亿元，同比增长40.51%。其中，业务推广费5.66亿元，经销商推广费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。2017年，Vantage实现净利润5.1亿元，仅占其销售费用的三分之一。

随着销售费用和应收账款的增加，华帝股份将面临越来越大的财务压力。2017年，华帝运营活动的净现金流为3.69亿元，同比下降54.89%。商品和服务销售收到的现金占收入的比例也从2016年的83.52%降至2017年的68.54%。

“用巨大的营销费用来拉动收入增长不是长久之计，只能取得暂时的效果。”宋清辉认为，用于投资营销广告的宝贵资金可以在短时间内促进销售，提高公司业绩，但这是一种粗放式的增长模式，风险高，对公司资金要求高，财务压力太大。"

纵观目前的厨房电器市场，并不乐观，尤其是2018年上半年。据中意康估计，2018年1-5月，厨房电器市场规模为369亿元，同比下降4.2%。

中益康数据显示，在2018年618款厨房电器的畅销榜单中，油烟机的零售销量前三名分别是Boss、邰方和美的，而Vantage的份额位居第四。在市场上最畅销的10款油烟机中，邰方和他的老板占据了前三名，华帝只有一款CXW-238-I1083。

但据相关数据显示，为了推动高端的战略转型，Vantage的渠道改革在2017年下半年开始加速。希望在高端品牌带来的平均涨价的基础上，通过建设新的专卖店、旗舰店，改造原有渠道，增加销量，然后量价齐升。

此外，在渠道升级方面，华帝也逐步淘汰了跟不上战略转型的经销商，取消了直供经销商，规范了销售政策，取消了一套特殊的销售政策，统一了全国客户送货价格。2017年底，华帝股份一级经销商数量从原来的160家减少到133家，王伟是渠道改革的受害者。

记者走访时，一位Vantage代理商感叹道:“现在做厨房电器真的很难赚钱。”

然而，家电行业资深观察人士刘步尘在接受《长江商报》采访时表示，未来几年，家电行业仍是中国增长最快的行业之一。“取决于所有家电中家庭拥有率最低的，尤其是三四线市场，这意味着厨具行业还有很大的发展空”