直男怎么改变 从粗糙直男到败家爷们儿，爱打扮的男人如何改变市场？

如今，用“看起来真直男”评价一位男性的外貌，着实不是一个表扬。其中可能包含着批评这位男士粗糙、不整洁之类的内涵。然而，从购物数据来看，中国男人已经在追求精致的路上走了挺远。

数据显示，双十一期间截至当天上午7时，男性用户在天猫就购买了72.3万件玻尿酸类护肤品。而在京东，男士眼霜、眼部精华在11日0到9时间，销售额是去年同期的10倍。

“士为悦己者容”已经不是个购物节孤例，而是成为了一种改变市场的消费趋势。

调查机构数据显示，中国男性护肤品市场规模从2010年的13.10亿元增长至2017年的52.93亿元，还有望保持20%左右的速度快速发展。

来势汹汹

提及洗护美妆，不少女性能聊一整天不带重样的。其实在这方面，男人购物车里的品种一点也不比女人少。

据天猫与欧莱雅集团日前发布的《中国型男理容白皮书》，2018年，男士理容产品的增速非常可观，消费品类也十分丰富。

在男士理容产品中，增长最为稳定的，是用来“弄弄头发，去去汗味”的基础产品：头发造型、香水和止汗露三个品类分别保持在51%，55%，78%的同比增速。

而增长迅速的，是护肤、美妆等“进阶产品”。2018年男士面部精华的销售额增长了126%；面部防晒产品增长93%；彩妆如男士口红、粉底液，各增长143%和109%。

男士对于护肤美妆等产品的需求让男士专用品牌青云直上，数据显示2018年男士专用品牌的成长率达到56%。越来越多的男性更倾向于选择专属与自己的产品，而不是女性或中性品牌。

为这个增长迅速的市场付账的，是如今消费能力与消费欲都较强的人群。据淘宝数据，购买男士理容产品的消费者中，18-25岁年龄段占比59.45%，26-30岁占比21.26%。90后男性占领了江山的大半壁。

消费者有了，产品有了，一些销售平台也趁势而为做出了调整。

今年9月，天猫就针对男士理容产品举办了线下的超级体验周活动。而过去主打女性市场的唯品会在今年也上线了男士版页面，微信小程序同步开通。页面一改原来的粉红色调，改用更讨男性喜欢的蓝色。

电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示，一直面向女性用户的唯品会已经开始扩张品类，向男性消费市场发力，可以看出背后正是消费升级趋势下男女消费去性别化的大趋势。

消费升级？

男人爱美只是“表面功夫”吗？其实这一现象背后蕴含着关于消费升级的线索。

中国黄金集团首席经济学家万喆告诉国是直通车，男性护肤、化妆品消费市场扩大，消费升级的动因还是非常明显的。

“我们看到男性越来越愿意外貌上花钱，实际上不止是男性，整体来说可以看到消费升级是切实存在的，是趋势性的上升，而男性理容只不过是消费升级趋势中的一支。”

当消费升级的时候，产生的一个非常有趣的事情就是细分，这个细分深化实际上就是市场细分。万喆表示：“在普通消费的时候市场没有什么细分，非常单一。而当经济发展得越来越好，需求升级的时候市场细分就变得越来越细化。”

细分的趋势可以从产品中看出。科颜氏中国品牌总经理李琳就曾对媒体表示：“男性护肤消费已经不仅仅局限于传统的洁面和保湿，部分小的品类像唇部护理、头发护理的市场增长都很显著，甚至在线上平台的消费数据显示，年轻男性对于防晒和BB霜也很感兴趣。”

仅仅“抹脸”一事，很多中国男性已经有了保湿、防晒、遮瑕、滋养等不同的需求。随着需求进一步细化，也将倒逼品牌推出更多有针对性的产品来应对。

万喆认为，男性对于外貌的在意，实际上也包含一些服务的内容。“从服务的升级中可以看到，大家越来越在乎我是不是更好看了，我是不是觉得更舒服了，我的生活是不是能得到更多的东西。这是追求一些无形附加值以及服务的表现，也就是消费升级的体现。”

让男性更加整洁精致的服务不仅仅是像诸如天猫线下体验活动一样让男士亲身体验产品学习相关知识的服务，更是一种市场对男性生活方式的培养。

英敏特高级分析师Alice Li 表示：“在向男性消费者兜售更多看似有市场前景的品类之前，品牌们需要做更多努力，去帮助他们增加定期护肤的程序、提升核心产品的使用频率。”

而细分也好，服务也罢，市场能够给予与这些都存在一个最为基础的前提，就是消费者经济实力的提升。

据国家统计局数据，今年前三季度，全国居民人均可支配收入21035元，扣除价格因素实际增长6.6%，略低于GDp增速，高于人均GDp增速。可支配收入的持续增长，支撑了人们对于生活方式的选择。

“比如过去没有想到男士会要买化妆品、护肤品。”万喆认为：“并不是因为需求不存在，而是需求没有被激发。激发需求并不是有欲望就可以，还需要物质上的支撑。”经济增长带动消费水平的提升，有了支撑，需求才有发展空间。