明星网店 322个明星店铺2017生存报告：明星开店首选餐饮

在消费升级的浪潮下，审美取向和价值结合的个性化消费新命题走在了前列，并成为共识。打着新零售旗号的渠道创新层出不穷，但供应端的品牌还没赶上，消费者还是“没啥买的”。

近年来，设计师品牌得到了广泛的培育，但很难与强势品牌竞争并占据领先地位。“明星+设计师”的方式为原创品牌的市场化带来了新的曙光。在线上线下价值重构的动荡时期，明星店的交通运营给实体商业的交通经济带来了新的启示。

本研究筛选出322个有影响力的明星店品牌，并对其发展和脉络进行分析，为实体商业与泛娱乐产业的互动运作和商业市场的品牌创新提供参考。

一、明星店的起源和发展

1.它出现于20世纪90年代初，2000年后开始迅速发展

20世纪90年代初，在娱乐业市场化的背景下，明星开店的现象开始出现。进入2000年后，内地粉丝经济逐渐形成规模，泛娱乐市场发展迅速，突破4500亿元，明星收入结构日趋多元化。明星店已经成为普遍现象。到目前为止，主流明星店已经超过300家。

2.娱乐业的市场化推动了明星店的出现

20世纪90年代以前，mainland China演艺圈的从业人员大多是体制内演艺团体的正式人员，属于计划经济模式下的文化艺术体制。随着改革开放的深入，传统娱乐产业受到市场经济的猛烈冲击，开始市场化运作。娱乐明星的个人品牌价值突出，音乐和演艺明星在专业工作后开始签约代言、商演和参与投资。一些明星借机打造自己的品牌，开设精品店。同时，在泛娱乐化的趋势下，近年来明星在体育、文学、主持等领域的商业价值逐渐被挖掘，开店明星大军也在壮大，在背景中呈现出多元化的趋势。

3.大规模粉丝经济给明星店带来第一桶金

受日韩偶像文化的影响，mainland China的粉丝经济在2005年初步形成。偶像和粉丝之间特殊的互动语境为明星店的发展提供了市场基础:一方面，粉丝逐渐养成了为偶像付费的消费习惯。除了作品及其周边的付费，粉丝经济也产生了参与式消费、支持式消费等高粘性的经济模式。明星店的出现为偶像和粉丝的互动开辟了新的渠道，粉丝往往愿意为偶像代表的审美和优秀品质买单；另一方面，粉丝在偶像的媒体营销中发挥着比以往更重要的作用。在粉丝经济的大规模发展中，传统娱乐产业链中处于终端消费者地位的粉丝群体开始参与娱乐产业链的上游，甚至在一定程度上重塑了整个产业链。很多内部分工明确的明星粉丝支持俱乐部，善于利用新媒体自发地为自己的偶像创造话题，扭转媒体和大众的关注度。明星店在开业初期受到追捧，得益于其粉丝的主动付款和主动沟通。

4.满足新一代消费者的个性化诉求，为明星店带来新的增长

具有原创性和娱乐热点的明星店为新一代消费者提供了个性化的消费选择。一方面，新一代消费者物质和信息获取丰富，自我表达意识强。他们注重在消费中获得品牌认同，以表达个人观点。与同质化严重的连锁品牌相比，明星店往往与小众设计师合作，产品更具原创性，设计感更强，更符合他们的消费需求。另一方面，在社会爆炸和泛娱乐化的影响下，新生代消费者对娱乐圈的兴趣度很高，明星店自带娱乐热点和话题，迎合了这类消费者的互动需求。

二、明星店发展现状分析

星级店是餐饮首选，其次是酒吧和服饰

顶级餐饮

餐饮因为投资少，风险小，成为明星开店的首选

RET瑞易德中国商业地产研究中心在调查星级店的过程中发现，餐饮因投资少、风险相对较小而成为星级店的首选，占所有星级店的60%。星级餐厅人均消费140元明显高于普通餐厅。在口味上，明星店往往根据自己的喜好和生活背景选择不同的餐饮品类。其中，火锅因其标准化程度高、盈利能力强，成为明星店餐饮业务的热门选择之一。

Xu zhng-nara Ben寿司和龙海寿司的日本食品店

日本美食爱好者Xu zhng将自己的口味偏好体现到商业投资中，先后开设了奈良寿司、龙海寿司等日本食品店，并在店铺的要求中体现出自己对美食的精致和独到的见解。

店铺定位:高端日系材料

人均消费:1200元

任泉的火锅店——热食第一

任泉、李冰冰、黄晓明共同投资成立火锅品牌Hot 1号，2015年，景博然、黄波、何炯先后加入投资，成为品牌股东。由于火锅品类的高度标准化和快速复制，hot头号品牌在中国有14个分支机构。

店铺定位:大众四川火锅

人均消费:110元

前2栏

俱乐部成员的多样化和有酒和音乐的明星酒吧

酒吧是明星开店第二受欢迎的选择。明星开店，一方面是为了寻求多元化的职业发展，另一方面也是希望创造一个符合自己个人喜好的社交聚会场所。音乐界的明星特别喜欢开酒吧。但是酒吧因为对运营能力要求高，成为了典型的短命明星店。近年来，明星开始融入更多的元素，如餐厅和Livehouse，酒吧的形式也越来越多样化。

李志欧拉艺术中的酒吧空

独立音乐家李志的欧拉艺术空房间将高品质的音乐表演与酒吧相结合，打造出一个以音乐和酒为主题的社交空房间。

店铺定位:音乐秀空

人均消费:110元

胡海泉酒馆-胡桃木音乐酒馆

胡海泉投资的胡桃木音乐酒馆集餐厅、酒吧、咖啡馆于一体，营业时间从中午到凌晨，为音乐爱好者打造了一个超过15小时的全新娱乐场所。

店铺定位:文艺音乐餐厅

人均消费:150元

排名前三的服装

品味和审美销售，潮牌是明星的首选

明星鲜明的个人风格是推销个人品味，进入目标受众视野的最佳突破口。无论是雅皮士工装的疯狂，还是黑白朋克的哈代，街头风的衣装，还是周杰伦的法塔西，都显示出他们独特的个人品味。

超过60%的明星选择打造原创时尚品牌，人均消费价格在400元左右，适合年轻消费者。创立时尚品牌的明星平均年龄37岁，有能力理解并引领年轻客户的潮流消费理念。其中70%的明星时尚品牌会同时上线，以覆盖更广的客户群。

单价1000元以上的明星品牌占13%。这种开店明星的平均年龄是50岁，他们的年龄层次所代表的圈子对质量和设计的要求更高，愿意为此买单。与品牌定位相匹配的明星形象，增加了品牌的附加值。这样的品牌主要面向中高端消费者，只有20%开通了电商渠道。

——吕燕女装店CommeMoi

CommeMoi是吕燕在2013年创立的一个奢侈女装品牌。在活跃的时尚品牌展示中，对服装质量的严格要求和对时尚潮流的准确把握，为吕燕在打理服装品牌时销售良好的品味和定位准确的客户做好了准备。法语Comme Moi的意思是“喜欢我”，这不仅体现了品牌定位风格，也显示了吕燕对自己审美的信心。

店铺定位:轻薄奢华女装

人均消费3500元

——刘嘉玲女装店HardyHardy

2015年，刘嘉玲开发了一个全新的时尚品牌哈迪，其基因源于美国时尚品牌埃德·哈代，以深色摇滚风格为特色。到目前为止，它在mainland China有38家店铺。

店铺定位:街头时尚&高端服装

人均消费:1200元

——服装，陈冠希的时尚品牌店

陈冠希在2003年创立了自己的服装品牌，并参与了服装设计和材料等各个方面的工作。通过这个品牌，陈冠希希望将欧美日的街头文化移植到中国，并成为一种趋势。

店铺定位:街头潮牌

人均消费:500元

2.北京和上海是明星开店的首选城市

从市场来看，北京和上海交通便利，消费群体集中，商业成熟度高，成为明星开实体店的首选城市。同时，明星的个人因素也会影响他对店铺落地城市的选择。

明星店的位置受个人因素影响

明星的家乡背景，个人喜好等。影响他对商店所在城市的选择。出生于上海的休在上海永嘉路开了一家日式餐厅Fount餐厅。青岛人黄波在他的家乡投资了不同方向的海鲜餐馆，如开海和桥基渔村。方力军出于对大理的热爱，成立了一家浪漫的山水客栈。

这样的个人因素给明星店增添了情感色彩，也让明星店的选址更加多元化。

3.明星媒体的形象对店铺运营有双刃剑效应

拥有相当数量原创粉丝的明星，对用户有很大的吸引力，通常在品牌经营初期表现出爆发性的强劲增长。和演员胡军一起创立服装品牌“JUN by YO”的王一鸥女士说，目前为止粉丝数量已经占到她品牌客户的10%左右。2016年，维多利亚·贝克汉姆与雅诗兰黛跨界合作推出有售价的化妆品胶囊，投放品牌网站后迅速脱销，带动网站月访问量和转化率实现400%和735%的爆炸式增长。

由此可见，明星形象有助于提升店铺的关注度，在价格上呈现一定的明星溢价。但值得注意的是，明星形象往往对店铺有双刃剑效应，即一荣俱荣，一损俱损。2016年，运动员丹琳出轨后，商业价值普遍受到质疑，陷入代言危机。其自有内衣品牌内膜丹(Intimateby Dan)和咖啡店好利来(Hollys)受到严重影响。成都太古里的内衣店马上关门，咖啡厅也悄悄关门。有客户直言出轨直接影响了他们对明星品牌的消费兴趣。

在一个明星的运营中，自身形象和品牌形象息息相关。与普通企业家相比，明星作为公众人物，在刷脸代言产品的同时，需要承担更高的社会责任感。否则会透支粉丝的信任，失去明星的公信力，对品牌形象和品牌的可持续发展造成严重打击。

4.打造自己的品牌，用“明星+”模式引入外力，取长补短

明星品牌以自创为主。加盟代理虽然投入少，风险可控，但很难自由展现明星的个人风格和独特性。明星可以给品牌带来时尚资源、媒体资源、稳定的初始流量。一方面，明星的主业不是经营品牌，精力有限；另一方面，品牌建设、产品设计、店铺运营都需要很高的专业性。所以明星店往往会以“明星加”的方式引入各方面专业力量的支持，实现品牌影响力和盈利能力的可持续发展。

加入:

支付特许经营费，获得供货渠道和品牌使用权

利用品牌现有的销售渠道

代理:支付代理费获得供货渠道和品牌使用权；自建销售渠道，具有地域排他性。

投资:成为店铺股东；打造新品牌。

胡军与专业设计和公关团队合作，打造原创品牌

演员胡军与合作伙伴王一欧于2016年初通过YO的服装品牌成立了Jun，以胡军坚韧、酷炫的个人特质为品牌核心，以王一欧专业的公关和设计运营团队为支撑。凭借其独特的品牌定位和设计风格，YO by JUN成功进入精品百货店连卡佛，并在其品牌的供应、设计、推广和销售上获得了具有成熟运营经验的连卡佛平台的帮助和指导。在品牌本身的精耕细作和连卡佛的培养下，YO对JUN的销售业绩目前在连卡佛排名前五。

胡军通过YO品牌为君的渠道、营销和设计理念提供核心竞争力，而合作伙伴的专业团队和成熟的渠道平台在品牌的商业运营中发挥着至关重要的作用。这种明星经济和专业管理相结合的模式，为明星店的品牌建设提供了一种模式。

三、明星店对实体商业的启示

1.明星店运营的短板——打破百货行业的契机

以明星店铺为代表的明星品牌最大的缺点就是店铺运营能力不足。初期很难独立扩张开店。他们往往选择在买家店和精品百货店落户，依靠现有渠道进行市场布局。品牌建立之初，借助明星IP光环可以吸引眼球，但爆发后，需要依靠管理团队在渠道和营销方面的专业经验来维持品牌的生命力。在合资模式下，百货公司与品牌的合作关系更密切，在培育新品牌方面具有内在优势。其庞大精细的数据沉淀和成熟的渠道布局，可以为品牌管理和拓展提供双向支持。在品牌同质化被诟病的大环境下，缺乏新鲜品牌是供需矛盾的根源。百货业可以利用明星店的不足寻求合作机会，充分发挥其管理优势，利用明星店的流量效应形成新的增长点。

2.亚文化元素让你的购物中心更有趣

近年来，消费趋势最重要的变化之一是需求和渠道的双向碎片化，或者说多样化和个性化。大众消费市场已经成为平庸和无聊的代名词，消费者总是试图给自己贴上更多新奇的标签。由性别、年龄、收入定义的原有框架体系逐渐失效，标签体系更为精细的亚文化群体不断涌现。明星店的快速成长，是标签制度从具体到个体的市场化。按生活方式、爱好、审美趣味和专业技能划分的身份标签正在成为构建消费者画像的新框架。大众消费市场日益衰落，分裂成更多的利基市场。对亚文化元素的深刻理解，成为购物中心运营商在做爆款时的核心竞争力。用圣诞之美聚集大量消费者的传统已经一去不复返了。一个线友弹窗店和一个大屏幕直播的电竞可以风靡全城。购物中心运营商只有在“年轻时尚”和“面向家庭的一站式”下找到更详细的标签，才能创建真正打动消费者的项目。

3.通过高契合度的内容添加实现流量共享

明星自有品牌和名人代言都是基于明星的个人IP，与某个品牌关联，推给消费者。不同的是，在明星品牌的模式中，明星和商品的联系更强。传统代言中，代言人隔一年换一次，但明星和品牌的联系在明星品牌模式下是永久性的。所以，你可以在里面看到更多的明星个性。比如很高兴认识你。在餐厅里，从装饰到美观，强化了“文艺”的标签，甚至韩寒的影视或文字作品都直接融入其中。高契合度的内容添加不仅吸引了流量，也增强了产品的综合竞争力。在购物中心运营过程中，还需要明确和强调商业形象中的独特标签，深入分析高契合度受众的消费习惯，选择符合调性的品牌组合、热点领域活动和场景营造，与消费者形成良性互动，实现核心客户群的高频率、高转化。

如果有一块饼干号称绝对不胖，你可能会持怀疑态度。但是如果这种饼干天天被超模吃，那么你很可能会迫不及待。超级名模卡莉·克劳斯和饼干大厨克里斯蒂娜·托西推出了凯莉的健康素食饼干，这是一种无麸质的素食饼干。如果超模有两个标签，一个是时尚，一个肯定是瘦。KarlieKloss的身份为饼干品牌做了一个令人信服的代言，饼干很快就流行起来。卡莉·克劳斯用饼干品牌的收入支持年轻的美国时装设计师，并重返时尚闭环。

明星特征的强相关性为该产品的推广奠定了基础。购买粉丝与其说是为了健康饮食买单，不如说是为了消费者传递的生活方式买单。高契合度的明星品质是产品内容的附加值。两者的结合不仅可以避免资源浪费，降低试错成本，还可以达到更强的感染力。

4.热门社交活动将成为日常生活中的实体生意

以明星店铺为代表的热门社交载体，是当前实体企业积极探索的领域之一。在购物中心，热门社交载体目前以各种形式出现，如知识产权主题活动、明星商店、弹出式商店和创意博览会。相对于简单的社会体验，它具有巨大的传播和吸引效果，能够产生可见的、可量化的流量价值。为了防止被遗忘，思考如何创造话题将成为实体商业的日常创新方向。目前实体商业的话题供给是单向的，倾向于品牌。预计消费者的需求和热点在未来会受到更多关注，更具互动性的参与方式将会演变。主题方面，实体业务可以在紧跟热点的同时，在长尾效应中进一步开拓小人群的大市场。

四、明星店未来的发展趋势

1.明星店涉及的业态和领域会更加丰富

随着数字媒体的不断发展，明星和粉丝之间的距离越来越近，他们的个人标签系统也越来越丰富，这将在更加立体的维度上形成对粉丝的消费诉求。近年来，明星店的业态已经从传统的餐饮、服装、酒吧业态泛化，明星店出现在珠宝、家居、宠物、影院、俱乐部、健身、美容院等领域。预计未来明星会在更多领域开店。

2.明星店产业链将不断完善专业明星品牌孵化平台的出现

随着娱乐圈商业模式的不断成熟和分工的细化，预计会有一个特定的服务平台，具有专业的商业运营经验，协助明星及其经纪人进行品牌建设和店铺运营。在这种模式下，明星主要提供个人在审美等价值取向上的见解和偏好，服务机构负责放大并整合到产品设计中，同时负责品牌包装、商品管理和店铺运营。明星也会参与到业务推广、服装设计、粉丝互动等自己更擅长的环节，与孵化平台实现合作共赢。

3.明星店铺的去明星化趋势

开店不仅是个人品牌价值的实现，也是职业风险的分散。预计未来会有更多的明星在打造品牌时，切割自己的个人媒体形象和品牌形象，真正以个人审美理念为核心打造品牌竞争力。以“设计师”、“经理”、“投资人”等身份参与品牌运营。而不是“引流”。一方面，明星店的去明星化可以将店铺的目标受众从粉丝扩大到更广泛的消费群体。另一方面，可以降低个人媒体形象对品牌可持续发展的风险，从而保证品牌竞争力，延长品牌生命周期。

4.明星商店将成为实体商业连接泛娱乐生态系统的入口

2016年，泛娱乐产业总产值约为4155亿元，预计2017年将达到4800亿元，增速超过15%。明星弹窗店、IP主题公园、周边衍生店已经开始了实体商业泛娱乐的第一枪，未来泛娱乐生态和实体商业会有更多的碰撞。明星店作为最好的交通门户，将为实体商业和未来泛娱乐产业的融合带来富有想象力的发展。

坎耶·韦斯特开了一家商店，将实体商业融入泛娱乐生态系统

2013年，美国说唱歌手KayneWest在Yeezus个人演唱会巡演结束后，在洛杉矶开设了YeezusTour弹窗店，销售Yeezus T恤等设计产品，之后在纽约、芝加哥、墨尔本等地开设了快闪店。2016年，凯恩·韦斯特在世界各地开设了21个弹出式商店项目。该店以专辑《巴勃罗的一生》命名，出售配饰和其他风格明显的个人设计。通过采用每个城市的商店提前24小时公布地址等营销方式，产品很快就被抢购一空。

凯最新音乐作品与弹窗店的跨界，充分利用鲜明的个人标签和营销传播渠道作为明星，成功与实体商家分享粉丝流量，对国内泛娱乐生态系统的下游发展具有借鉴意义。