太平服装网 瞄准“Z世代”年轻人 太平鸟如何中年保“太平”？

服装行业经历了几年的“关店潮”，随着行业库存的清理，终于见底，从去年开始复苏。但回过头来看，行业格局完全不同，有些品牌已经掉队跟不上了。

太平鸟是紧跟团队的品牌之一。这个品牌脱离了原来的消费群体，针对的是“Z一代”年轻人。是国内为数不多的敢于重新定位的服装品牌之一。

作为中国诞生的第一批服装品牌，23岁的太平鸟经历了一代人的成长。看似是一个成熟的年代，实则面临着“中年危机”。回首拥抱年轻人，太平鸟如何重塑品牌形象？

老品牌的几个转变

1989年，张江平和张江波兄弟创办了今天太平鸟集团的前身——蒙第思制衣厂。目前，太平鸟集团以服装品牌的创意、设计、营销为产业核心，在汽车、供应链、投资等方面业务多元化。2017年，集团拥有员工12000余人，实现营业收入258亿元，跻身中国服装企业前十名。

这篇文章的主角，太平鸟服饰，成立于1996年。当初只做男装。当时，大多数服装企业以商务服装和正装为主，如雅戈尔、杉杉和罗蒙，它们与太平鸟在同一个城市。张江平寻求差异化，将太平鸟定位为“中档休闲男装”，为品牌开了一个好头。

在过去的20年里，这个老品牌也经历了许多变化。

首先是从传统的重资产管理向虚拟管理转变。简单来说，虚拟经营模式就是“两头同时放，中间抓”，以品牌、设计、营销为主，外包上游制造，剥离需要大量资金和劳动力投入的制造业务，特许下游快速扩散网点。自从耐克把虚拟管理带到国外，就被服装企业模仿，一代国货米邦威由此崛起。

宁波服装制造业起步早，恰逢1997年金融危机。很多工厂产能闲置，被很多本土品牌使用。同样，制造端外包带来的产能多元化也为太平鸟拓展女装和时尚路线奠定了基础。

太平鸟女装成立于2001年。当时宁波没有女装的土壤，但当时渠道为王。凭借男装渠道的优势，同名品牌延伸的女装也站稳了脚跟。后来太平鸟做了青春装和童装。

时代的红利让一批国产服装品牌越做越大。同样，在国际品牌的进入和电子商务的发展崛起之后，太平鸟的品牌开始老化，店铺调整，库存清理，成为唯品会的常客，太平鸟也是如此。

经过调整，太平鸟恢复了活力，转型为快时尚。终于在2017年1月，太平鸟上市，成为较早突破库存危机的品牌之一。

太平鸟近几年发展简评。如上图所示，2013年后，太平鸟收入稳步增长，毛利率和净利率保持稳定。目前，太平鸟市值约92亿元，与蓝海之家、马森一起被各大券商列为全国休闲服装上市前三名。

从最初的男装，到女装、童装的延伸，再到现在年轻一代的主力定位，“大龄”太平鸟做了几次流畅的改变，体现了公司适应市场和品牌经营的能力。

如何重建老品牌？

很多服装零售商已经意识到，电子商务的冲击和国际品牌的进入是一方面。他们面临的最大挑战不是来自电子商务，而是来自新时代的社交媒体等各种信息渠道，打破了信息不对称，让消费者比以往更快地看到新的服装款式。

虽然太平鸟从2008年开始就宣布要学Zara做快时尚，但是直到2015年才出现了更多关于太平鸟的声音。举办音乐节，更新品牌形象，太平宁经常参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等。，不断传递品牌和商品信息。

更明显的是，从2015年开始，太平鸟开始推出联名产品，与百事、可口可乐、花花公子、龙珠等IP的合作收到了不错的反响。

“现在消费者获取信息的宽度很大，迭代速度也很快，所以消费者的关注点比较分散，利益交叉。所以在这种情况下，其实我们会积极尝试与客户关联的一些信息点进行互动。”太平鸟CEO陈告诉虎嗅，只要消费者对你的合作伙伴有好感，你可以和任何人合作，生产任何产品。

同质化在太平鸟定位的中档休闲装市场也非常突出。联合品牌是一种便捷的借钱方式。通过联合品牌，品牌可以注入更多新的时尚元素，提升品牌形象和关注度，也可以打破同质化，创造稀缺感。

陈告诉虎嗅，只有不断地给品牌添加内容，才能增加你的附加值和消费者的喜爱。在创造差异化的同时，也给了消费者选择的理由。

在财报中，太平鸟左忠提到了新媒体和内容营销。陈表示，太平鸟的品牌投放比较谨慎，因为投放成本会依附于消费者。“目前的方向是，毕竟在90后和95后，年轻人会投他们所看到的任何东西。”

今年，太平鸟推出品牌动漫形象，标志着“IP”的开始。陈说:“就像耐克一样，它永远是年轻人想拥有的品牌，因为它永远站在年轻人的立场上。我们也非常有决心看到这一点。”

是什么支撑着高毛利？

如上所述，太平鸟的毛利率维持在50%，行业内的毛利率比较高，不妨直观对比一下。蓝海之家是a股市值最高的服装公司，市值约428亿元，江南布依是国内领先的设计师品牌集团，市值约67亿港元。

江南布匹60%以上的毛利率都在行业前列。从图中可以看出，太平鸟的毛利率约为53%，而蓝海之家的毛利率更低，约为40%。虽然太平鸟的毛利比蓝海之家高，但并不意味着它赚得更多。蓝海之家的净利润率几乎是太平鸟的三倍，盈利能力差的不是一点点。

但毛利率与三个品牌的市场定位是一致的。品牌定位越大众化，市场规模越大，反之越小，但稀缺性和时尚性带来更高的品牌溢价。

从三个品牌数据的对比中，我们可以看到两个行业现象:

设计让产品更加差异化，相对稀缺，能带来更高的溢价，消费市场也会小，需要多个品牌来覆盖市场；

直营店毛利率较高，数量越多，整体毛利率越高，销售费用投入越高。

也是这个行业很多玩家正在做的方向之一，或者说是向Zara学习，虽然说了很多年了。

三者中似乎最好的是蓝海之家，其基本模式没有明显的品牌特征，受众群体更广，但也要面对同质化商品的竞争。此前，泰格嗤之以鼻的文章“消费降级会催生一个“降级”品牌吗？”分析了优衣库品牌的创建，近年来优衣库一直在联合品牌化，这也给了消费者一个又一个购买的理由。

基本款就像“等兔子”，库存风险低，但是极度依赖渠道。虎嗅文章也谈到了蓝海之家的模式，利用投资者的钱来杠杆化自己，更类似于渠道品牌。但现在淘宝JD.COM等电商平台已经开始打造自己的渠道品牌。两三年后，“基础车型”市场可能会是一个新的景象。

回到太平鸟，和许多服装企业一样，太平鸟也在推出细分品牌，以实现更准确的客户定位和产品推广，扩大市场份额。

淘宝服装负责人曾经对虎嗅说“个性化、小众化的产品在消费端越来越被接受，商家的差异化已经开始不足”，这也是整个消费市场的写照。随着年轻消费者消费观念的日益个性化和差异化，市场必然会进一步细分。

目前太平鸟的核心品牌是PEACEBIRD，成长性和盈利性较好；发展期新兴品牌乐镇、迷你和平成长迅速；培育物质性女孩、北田、太平燕窝等品牌，将定位于极具潜力的细分市场。

似乎太平品牌很多，但Inditex和H&M的品牌更多，凭借每个品牌的特点满足细分消费者的需求。如上所述，品牌越有特色，品牌越小。现在江南布已经开始出现规模瓶颈。

当然，只有品牌没有用，必须有相应的产品设计团队。陈说，太平鸟的品牌有大约500个产品开发团队。但说实话，快速时尚更像是“快速学习”，就像维吉尔·阿布洛的“3%原则”:只需要3%的修改，就能让某样东西看起来既熟悉又新鲜。这500人的关键应该是快速准确地跟随市场，做出具有太平鸟特色的东西。

我们正在看商店。门店自然好直销。虽然会带来员工工资、租赁费、装修费等店铺费用的增加，但直营店的毛利率更高，也有利于品牌个人洞察消费者的真实需求及其变化，这是必然的方向。

街边商店和百货商店曾经是服装业的主要销售渠道。然而，购物中心如雨后春笋，集购物、餐饮、文化、娱乐等功能于一体，能够为消费者提供一站式服务，近年来发展迅速。

太平鸟的销售也明显向购物中心倾斜，现在已经接近百货渠道的收入贡献。两年来，太平鸟与银泰、万达、百盛、苏宁易购进行了战略性合作，在购物中心渠道上继续发挥实力。

学习Zara怎么样了？

但是，以上的品牌、设计、店铺都是外在的东西。就像陈说的“其实所有的中国企业早就在学Zara”，每个人都在变，更大的障碍就在于他们背后的供应链。

从2017年开始，太平鸟对供应链进行改革，引入TOC管理模式——简单来说就是根据销售情况制定生产计划，整合公司的数据分析、快速生产反转、仓储物流、终端零售能力，实现畅销产品的深度销售，优化扁平化销售的库存。

陈并没有过多透露TOC模式，只是告诉虎嗅，整个市场的供应链基础已经奠定，太平鸟品牌也在尝试，所以转的很快。减少库存的“商业污染”，稳定产品零售折扣率，抓住热卖钱的机会。未来中国企业会有独特的供应链体系，速度不会输给Zara。

虽然太平鸟有500人的设计团队，但陈说他们的原则是“不看人”。从两三年前开始，太平鸟开始试销，也就是在真正大面积推市之前提前2~3周小批量上市，说现在太平鸟80%左右的钱都会试销。通过试销，商品分为A类畅销品、B类平销品、C类滞销品。

“试销就是快速识别哪些是爆款，然后后台部门快速做准备。如果一个爆炸产品的生命周期是三个月，那么当他在3-4周内为其准备的商品销售一空，其生命周期就是5-6周，我们可以对他做出回应。A类产品提升我们的销售业绩。b类平销产品在一些店容易卖，但在一些店不容易卖。快速流通也可以提高你的销售额，因为有地区差异，而且不同商店的销售情况也会不同。对于C类滞销商品，不会快速补货加工。做这三个策略，销售率会大大提高。”陈对说道。

简而言之，太平鸟TOC系统的关键是专注于最畅销的钱，卖出尽可能多的产品。从2017年秋冬开始，太平鸟从男装品牌引入TOC管理模式进行测试，并在2018年推广到整个品牌。

但是TOC模式并没有显示出明显的效果。今年上半年，除了已经尝试TOC模式的男装和正在退店的陈乐女装外，其他品牌毛利同比下降，应该与库存处置有关。目前太平鸟每年推出近万种颜色，尾巴很长。而且快时尚产品过了季就不好处理了，库存价格下降更大。深陷库存危机的H&M就是一个典型的例子。

虽然期待制造业的创新，但目前应该给太平鸟的供应链打上一个问号。