购物比较 购物中心三类8种积分方式优劣对比

小点用处大。

看到这句话，很多人的第一反应就是针对消费者。但其实对于购物中心来说，积分的作用和意义是不可低估的。一套设计合理的积分系统可以帮助购物中心更好地积累消费者数据，深入了解客户行为模式，从而为优化CRM系统、提高会员运营水平带来数据支撑和创新灵感；更重要的是，它可以不断鼓励消费者来购物，直接推动商场的销售。

基于对积分制度重要性的不同理解，到目前为止，无论是太古里、三里屯、先锋万象城等标杆商场，还是我们家门前的小社区商城，几乎都有自己的积分制度。通过对市场上主流购物中心的研究，作者发现它们的点大致可以分为三大类八种:

自助积分，自动积分，手动积分。其中自助点分为拍照点、扫码点、机点；自动积分分为通过第三方支付方式的自动积分和通过商场自身支付方式的自动积分；手动分收银分，客服分，小投票箱分。

本文重点分析了各种积分模式的优缺点，为购物中心选择自己的积分模式提供一些参考。

一、自助点

这种积分方式的“通病”在于，依赖于消费者的主动性。此外，消费者可能会忘记积分，或者由于没有及时积分而超过积分的有效期，从而降低积分率。

1.拍照点

通常消费者在手机上进入特定商场的自助积分页面，上传收据的照片作为消费券，然后在后台等待商场工作人员审核，为自己的账户输入相应的积分。严格来说，拍照点其实是半自助的。

深圳4家购物中心自助积分页面

从左到右依次是万象世界、KK ONE、一坊城、海雅趣城

这种集成方法的优缺点:

在消费端，需要多步操作，积分到达有时间差。有时候需要两三天甚至更长时间才能拿到照片。这种情况我遇到过很多次，会直接影响消费体验。商场需要专人完成审核工作，照片的清晰度对工作效率影响很大。

这就带来了更高的人工成本，尤其是在客流量大的购物中心。以日均客流10万+人次的深圳万象世界为例，假设每10个人中有5个人产生消费，每个人只消费一笔，每5个人中有1个人通过拍照产生消费点，那么一天内需要在商场审核的照片数量高达1万张。

毫无疑问，这是一项极其枯燥、机械且数量众多的工作。而且最好是当天完成任务，否则两三天的积压会更可怕。或许考虑到这一点，万象世界已经采用了更高级的集成方法——扫描代码集成。

另外，照片评分还有一个缺点，很容易造假，尤其是在大家P图的瞬间。这个就不多说了。需要强调的是，如果购物中心采用拍照点，最好简化流程。这次行动的负面案例。目前，新鸿基集团已经开放了香港所有购物中心的积分系统，这对消费者来说是一件好事，但无论是通过其微信小程序还是APP拍照，步骤都极其繁琐。

新鸿基香港商场积分页

不仅上传了两种照片，还填了一堆资料。这实际上是变相将商场员工的工作转移给消费者。我用了几次，每次都很痛苦，但也遇到了一些特殊情况，比如有的店消费后只给小票没有付款存根，有的店根本在商家列表里找不到。

两种情况都不能分，而且如果消费金额还是高的话，会让人抓狂。可以想象，这种积分制是变相的“说服”消费者，不仅会大大降低积分的积极性，甚至会影响消费意愿，最终让商场搭建的积分制变成鸡肋。所以，千万不要牺牲消费者体验来节省人工成本！

2.扫描代码集成

消费者买单后得到的小票子下面有一个特殊的积分二维码，通过扫码就可以得到积分。这种积分方式方便快捷，最重要的是积分是实时收到的，体验非常好。

陆家嘴中心餐饮收据下的点二维码

对于商场来说，“弊端”在于前期需要一定的投入。但从长期来看，成本会逐渐稀释，属于固定成本较大，边际成本较小的那种投入。

另外，相对于照片评分，扫码评分还有一个优势，就是可以引导消费者关注商场的微信官方账号，而且由于操作简单，几乎不需要“教育”，消费者第一次使用时的学习成本极低。

总之，注重消费者体验，有长远眼光的开发商和购物中心更倾向于采用这种方式。比如上图的陆家嘴L+商城和华润置地旗下的很多商场都采用了这种点法。

3.机器积分

这个积分法有点像下面说的客服台积分。不同的是，为消费者做生意的是机器，而不是人。就是消费者拿着小票到商场对应的地方，让机器识别小票，以便办理积分。至于机器的形式，可能是球体，也可能是盒子，甚至是机器人。这种方式看起来很有科技感，但是体验和效率不一定像想象的那么好。对于购物中心来说，这样的机器往往比较贵，所以不会大量购买，每层最多只能放两三台机器。对于消费者来说，除了在商场特定的地方找到机器，还会遇到大量排队的人。另外，当机器识别无效时，体验会很差。

所以目前这种方法并不是主流的积分法，更有可能是作为一种辅助方法或者是购物中心用来营造科技感的“噱头”。

第二，手动集成

4.收银机积分

消费者为时代的会员账户付费，收银员直接办理积分；优点是方便快捷，积分实时领取，收银员可以主动提醒客户积分，提高会员积分率。缺点是，如果消费者没有会员账户，现场注册可能需要一些时间。尤其是信号不好的情况下，如果有很多人等着买单，会影响后面客户的体验。

5.客户服务台积分

消费者拿着小票到客服柜台，要求客服当场办理积分。愚蠢的操作。缺点是需要跑腿等。如果现场人多或者处理其他业务的人多，可能要等很久。

6.小投票箱积分

消费者把小票放在商场的小票箱里，后面的工作人员会检查小票，领取积分。

深圳KK ONE客服台上的小投票箱

这样消费者需要在小票上写会员信息，无法掌握积分的进度。最大的缺点是收据一旦上交，以后很难退换货。

而且类似于拍照点，验收单需要专门的人来完成，给商场带来很大的人力成本。

第三，自动整合

业内也有人称之为“消费是积分”或“非感应积分”。相信大家都可以通过这些名字体会到这种积分方法的优点。

7.通过第三方支付方式自动积分

要实现这种积分方式，购物中心需要与微信、支付宝等第三方支付机构合作，目前支付宝居多。

类似于停车场的非感应支付方式，第一次使用这种积分方式时，消费者需要在支付宝上某个特定的购物中心开通这项服务，并将其在该购物中心的会员账户绑定到支付宝。每次消费后，通过支付宝支付时，无需任何操作点即可自动获得账号。可以用“一旦签约，总是方便”来形容。

开卡时，不同的购物中心对支付宝的授权程度不同

理论上来说，这种方式对消费者来说是最方便的，后期几乎察觉不到。并且由于全自动化，购物中心还可以在消费者退货时自动扣分，维护了商场的利益。

但到目前为止，在国内数以千计的购物中心中，真正使用这种方式的并不多见，如上海七宝万科广场、凯德置地旗下大部分商场、上海静安欢乐城、长风欢乐城、深圳滨海城等。那么究竟为什么呢？这不得不说这个方法的巨大缺陷。

如上所述，该方法的第一步要求消费者授权第三方支付机构获取会员信息，从而关联购物中心的会员账户。这意味着购物中心需要“赠送”其最宝贵的数字资产之一——会员信息，而这个“人”无非是购物中心的“天敌”——阿里巴巴。不能容忍。

另外，一旦采用这种积分方式，就相当于变相“强迫”消费者用支付宝支付。到目前为止，支付宝在支付领域的市场份额刚刚超过50%，离“大家都用支付宝”、“笔和笔都用支付宝”的境界还很远。

8.通过商店自己的支付方式自动积分

上述集成方法的优缺点极其突出。那么有没有“扬长避短”的方法呢？答案是“有”，这是购物中心的“自己”付款方式。但鉴于国家对金融牌照的严格管控，这种支付方式实际上并不是通过购物中心搭建的系统来运营，而是通过与其他第三方支付机构的合作来实现的。比如中国安信的子公司平安支付推出的第三方支付&积分消费产品-One Wallet，在行业内比较常见。或许对于购物中心来说，虽然安森也是第三方，但至少比阿里巴巴更能接受。One Wallet的一个主要特点是将自己的积分系统与使用这种支付方式的公司的积分系统连接起来，实现积分互通。比如安百里集团100联通点= 5万里点。目前有27家公司，大部分属于杭空公司，实体零售消费领域只有集团。

按理说，一旦里程积分系统(Miles Points System)联网，购物中心积分的使用将会被大大想象空，因为消费者可以交换的商品和服务将不再局限于积分商城中购物中心所拥有的商品和服务，而是会变得更多。但是在微信和支付宝占据绝对市场份额的前提下，连银联都被打压，其他支付方式就更不用说了？所以这种方法的用户数量很少，很容易成为鸡肋。

以深圳京基集团旗下的两大商场KK ONE和KK商城为例。这两年商场也时不时的提供各种优惠，吸引人们开自己的付费方式——会员付费，但估计效果甚微，一年来都没提过。在One Wallet官方榜单上所有有积分的公司中，没有京基集团。

京基购物中心自有支付方式:会员支付

综上所述，我们可以通过整合这件小事，深刻理解万物各有利弊的道理。总之，好的积分方式必须兼顾消费者体验和商场管理的需求，最终选择哪种方式要结合购物中心本身的经济实力来考虑。当然，在现实中，购物中心经常使用各种各样的积分。但是，无论“包”是什么，都要有轻重缓急。综合各方面因素，笔者认为扫描码点应该是最佳选择，也是未来购物中心最主流的积分方式。