全网直播平台数据 直播间满天飞的“全网最低价”到底从哪来？

本文转载自微信微信官方账号“Outlook”。原文首次发表于2020年11月14日。

◆满天飞的“全网低价”其实很棘手；口口声声说的“精挑细选”，其实是在卖“更多的钱”

◆热闹的直播背后，“人气”是买来的，“销量”是刷出来的，“粉丝”可能是假的。这些现场混乱已经成为一些直播参与者默认的潜规则

◆现场营销不应该是“锤子买卖”，重在口碑和质量，才能长远发展

◆无论技术如何迭代，渠道如何更新，现场营销仍然是一种营销行为，要坚持诚信经营的价值取向

正文/《在看》新闻周刊记者朱·韦杨绍功

“别睡！”“买！”主播开始倒数，助理喊着欢呼，屏幕前的消费者紧张得手指发抖，等着抢优惠券...2020年，“双十一”以风头迎接网络直播，带货主播秀神通，圈粉，网购节有了新的玩法。作为一种新的商业形式，商品直播所创造的经济价值不容小觑。通过小直播室，中国经济的韧性和新消费的活力再次凸显。

记者调查还发现，一些直播的“低价”和“YEATION”都不低，甚至出现了销售造假、宣传夸张等诸多乱象。新的游戏玩法可能不会给商家和消费者带来更多的好处，但可能会重叠更多的套路和消费陷阱。

接受采访的专家建议，直播有“规章制度”，要加强监管，凝聚力量，共同治理。一方面，电子商务、短视频等平台要加强自身的监控系统，及时发现并严肃处理流量欺诈和虚假销售。另一方面，消费者应理性对待直播中的销量和使用效果，在购买前仔细筛选和考虑，保留购买凭证，以保护自己未来的权利。

“低价”不低:质量棘手

除了“全网最低”、“跨店降价40%”等平台折扣外，主播之间每隔一段时间还有优惠抽奖，为消费者提供各种叠加折扣的名称，不断刷新价格底线。

“价格比专卖店低，礼物比官网多。看直播就能抢到优惠券，价格低到无成本。”关注某商品直播房的吴女士，在“双十一”前几天已经下单十多次了。

“警惕一些低价商品背后的套路。”某服装品牌电商业务部负责人表示，充分的市场竞争使得商品价格越来越透明，品牌商品降价幅度限制在空之间。

满天飞的“全网最低价”从何而来？

在东部的一个沿海村庄，拥有200多万粉丝的“网络名人”主播姜立通过直播销售海鲜。“价格差异主要是因为商品质量不同。比如不黄的扇贝几十块钱一斤，黄的一百多甚至几百斤。有的主播会粗制滥造，打出‘全网低’“他说主播会督促消费者在短时间内做出购买决定，消费者还没来得及对比商品的差异就争相购买，即使有，也因为缺乏专业知识而无法准确判断。

直播中看似不可能的超低价格也可能存在安全隐患。19.9元/公斤的一个网络名人发髻，一个主播卖了十几万份。但是1公斤面粉的成本会是4 ~ 5元，网上名人面包怎么赚钱？“用放了3年的老面粉，成本只有新面粉的1/3。1公斤包子的成本只比9元多一点，卖19.9元就翻了一倍。”一个主播说这个包子的反式脂肪酸含量接近国家食品安全红线“我不吃了。”

宽松的“YEATION”也为商品质量埋下了隐患。“我什么都试过了”“肯定比那个好”“看这个效果”...在直播室，主播们拍着胸脯保证。

“即使一些所谓的‘头’主播，看似正规的选拔过程也可能存在漏洞。”据一位业内人士透露，“头”主播拥有近千人的直播团队，团队中的业务助理负责产品的初选。大多数情况下，初选就是最终选择，容易滋生灰空。以一个持续时间5-10分钟的日常产品推荐为例。“头”主播公布的广告价格为3-5万元。企业要想成功上市，首先需要给业务助理等量的利益，要想得到最佳的曝光时间表，就需要增加成本。

有主播口口声声说自己是“精挑细选”的，其实是一个“钱多”的行当。主播说的不仅仅是“质量保证”和“性价比”，还有直播所依赖的信任基础。

根据国家市场监管总局发布的数据，今年前三季度，全国12315平台共收到与直播相关的投诉举报21900件，同比增长479.60%。其中，对直播带来的商品的投诉占近六成，相关诉求主要集中在珠宝、服装、鞋帽、家居用品等，最常被主播推荐。

中国政法大学知识产权研究中心特别研究员赵占领表示，一些主播涉嫌在直播中夸大宣传和兜售假冒伪劣商品，涉及违约、消费者欺诈等问题。

“注水”数据:交通是狂欢

“不做直播也是这个销售，别人却在做。如果我们不这样做，我们就会被甩在后面。”在电子商务平台上销售童装的姚先生表示，尽管有成千上万的粉丝在直播室互动，但商品的成交量并没有显著增加。

随着“双十一”直播的普及，无数商家投入真金白银到直播室，但实际结果却给商家泼了一盆冷水。

直播一方面给“网络名人”主播带货，但大部分参演企业只挣钱。

“花大价钱请主播，流量是主播赚的。”某知名科技品牌供应商表示，已邀请“Top Stream”主播带货直播，当天销量是平时的100倍，但第二天恢复正常，店铺流量和关注人数并没有明显增加。

另一方面，如果你靠大喊大叫赚钱，损失的风险也会随之而来。

一些企业以特邀嘉宾、特邀总裁、老板亲临的名义，在直播室推出了“亏损价”和“跳价”，看似“人气”有所上升，实则面临亏损的风险。以某美容品牌为例，公司打出了“准备上市盈利”的口号，通过直播被提升为网络名人品牌。由于营销费用过高，包括R&D和管理等运营费用，该公司今年前三季度亏损超过10亿元。

商品的热闹直播背后，“人气”是买来的，“销量”是刷出来的，“粉丝”可能是假的。

“除了少数‘头’主播，其他主播的流量转化率都很低。有些直播看营业额高。过几天有大量退货，其实是刷卡。”某服装电商业务单位负责人表示，很多企业开始组建自己的直播团队，用货抢主播的竞争越来越激烈。

中欧国际工商学院助理教授陈琳引用全球调查数据指出，三分之二的广告主遇到虚假营销、计费、买粉、夸大销量和影响力等问题。直播市场良莠不齐，数据“富水”，企业投资直播越来越谨慎。

实时交付规格应该跟上

为了应对直播的混乱局面，一系列“条例”相继出台，为直播行业的“野蛮成长”划上了红线，定下了底线。

不久前，中国广告协会颁布实施了《网络直播营销行为规范》，这是我国首个网络视频营销活动专项自律标准，为“带货”行业健康发展提供了制度保障。

有了新的规定，有必要加强监督。相关专家建议，面对潜力无限的商品直播新形式及其日益明显的问题，相关监管部门应进行更加深入细致的监管，充分利用技术手段增强监管有效性，打击虚假营销行为，增加侵权成本。同时，要畅通投诉渠道，及时掌握直播过程中出现的新问题、新苗头，依法依规严肃查处。

直播带来商品有序健康发展，也需要齐心协力，共同治理。接受采访的专家表示，电子商务、短视频等平台应加强自身的监控系统。通过建立流量监控系统，他们可以实时监控主播的观看数据和流量数据，及时发现和处理流量欺诈和虚假销售，并将实施欺诈的主播列入黑名单。

业内人士建议，消费者在购物时，应谨慎对待主播在直播中公布的销量和使用效果，经过仔细筛选和考虑后选择购买，同时保留购物凭证，以保障日后的权益。

无论技术如何迭代，渠道如何更新，直播营销仍然是一种营销行为，应该坚持诚信经营的价值取向。“直播作为一种场景营销模式，来源于短视频和弹幕的互动文化。它的底层逻辑是交互。以商品为核心，以人为本是其核心竞争力。”北京大学光华管理学院副教授王瑞表示，只有为品牌、消费者、产业链乃至整个社会创造更多价值，直播才能进入更广阔的商业领域。

制片人:夏宇