十万个为什么书 《十万个为什么》：一本书的品牌发展历程

相信大家都不会不熟悉《十万个为什么》。很多朋友小时候都读过《十万个为什么》。这套书是我们的科学启蒙。看完之后，他们会产生错觉，以为自己应该成为科学家。

新中国成立后，中国还没有一套像样的科普书籍，科普作者极度匮乏。在这样的情况下，儿童出版社正式编制了《十万个为什么》系列，并于1961年出版了第一版。当时，这本书的出版引起了轰动，就在“大跃进”之后，在文化科普作品还很匮乏的时候，这本书的教育和社会意义非常大，销量也非常可观。

这套由儿童出版社创作的青少年科普读物，从1961年至今已出版6版，累计发行量超过1亿册，成为一代代中国儿童认识和探索世界的开端，甚至被中国科学院院士誉为“中国所有中青年科学家的启蒙读物”。

但在苦心打造《十万个为什么》并将其培育成国内最具影响力的科普读物后，抄袭者层出不穷，这个名字很难申请商标，任何人都可以叫它，于是市场上出名搭便车的人越来越多。许多出版社和媒体机构将他们的科普书籍或节目命名为“十万个为什么”，以赢得公众的信任和支持。

努力工作的成果需要得到保护，才能不辜负编辑和作者的汗水。第六版主编韩启德建议，不要把“十万个为什么”当成一套书，而要当成打造以“十万个为什么”为核心的科普产业链的品牌。于是，“十万个为什么”开始被打上烙印。

注册“十万个为什么”商标的过程并不容易。2000年，儿童出版社提出在印刷出版物、图书等商品上注册“十万个为什么”商标的申请，但被国家商标局和商标评审委员会驳回，理由是该商标直接表达了商品的内容特征，缺乏意义。复审后，该商标直到2017年才被正式批准。

10万为什么不能注册为商标有两个障碍:显著性和通用名。显著性是商标的核心概念。从字面上看，“十万个为什么”是常用词“为什么”和“十万个为什么”的组合，缺乏独创性，直接描述商品的功能特征，属于缺乏意义的商标。

同时，十万个为什么，一出生就有一定的意义，是编辑和作者智慧的结晶。但由于长期以来该词的广泛使用，商标“十万个为什么”的意义明显减弱，逐渐演变为图书和商品上的通用名称，因此会被拒绝。

现在通过商标局的查询，可以看到出版社已经注册了三个“十万为什么”商标:第一个在第十六类，商标使用范围包括印刷出版物、报刊、教材、教具。报名时间为2015年6月；第二个商标在第41类。商标使用范围包括教育培训、组织文化或教育展览、出版电子图书杂志、制作广播电视节目、电视娱乐节目、提供娱乐设施等。报名时间为2015年8月；第三种也在41类，商标使用范围包括构成；表演；摄影；除广告片以外的电影制作；戏剧制作；提供在线视频录制(不下载)；幼儿园；演出制作；剧本写作；组织演出(演出)，报名时间为2018年1月。

商标是企业品牌文化的精髓，企业品牌形象的树立是企业奋斗的核心。重视商标，保护好商标，可以避免或减少侵权。同时，企业也需要依法规范注册商标的使用，这是最基本的要求。一旦发现他人淡化或削弱了自己的商标显著性，应在第一时间予以制止，并在媒体上郑重声明，广泛宣传；情节严重的，商标所有人应当及时寻求法律救济，并要求对方停止侵权、赔偿损失、发表道歉声明。