ringer 体育播客竟有如此大的价值？这家新媒体公司因它作价上亿美元

上周，前ESPN专栏作家比尔-西蒙斯所创立的新媒体公司The Ringer正式被流媒体音乐巨头Spotify收购。

The Ringer是一家专注NBA、NFL，以及电影等潮流文化的内容公司。它与音乐并无多大瓜葛。Spotify为何出手收购这样一家公司呢？

原来，The Ringer旗下超过30档播客才是这笔交易最大的筹码。坊间传言，Spotify的收购价有可能超过1亿美元。在美国，体育播客的商业价值正逐渐显现出来。

The Ringer的前尘往事

之前，比尔-西蒙斯在媒体行业听到过一个论调：播客就是一个泡沫。媒体公司BuzzFeed和Panoply都削减了播客数量，这似乎是泡沫破灭的预兆。

“如果某个人没有成功，我不认为这足以说明问题。如果你看篮球，难道你会说’老鹰队太臭了，篮球这项运动到底怎么了？’没有人会这么说。”对于唱衰播客的论调，比尔-西蒙斯不以为意。

比尔-西蒙斯拥有新闻学硕士学位，是波士顿球队的死忠。早年间，他为波士顿的报纸工作，并在《美国在线》上写博客。后来，他在ESPN上工作了14年，成为了北美最犀利的体育评论员。这让他蜚声四海。

离开ESPN之后，比尔-西蒙斯于2016年创立了新媒体公司The Ringer。这个网站以撰写NBA、NFL深度报道、分析为主，同时涉猎电影等泛文化领域。

与大多数创业公司不同，The Ringer并没有公开募集风险投资，它的所有权结构也不为外界所知。知情人曾向《华尔街日报》透露，HBO曾经与比尔-西蒙斯签署了一份协议，作为这份协议中的一部分，前者获得了The Ringer的10%股权。

2015年，当比尔-西蒙斯离开ESPN时，HBO为他提供了一份为期三年、每年价值700万美元的协议。根据协议，比尔-西蒙斯主持一档脱口秀节目。但这档节目因为收视率欠佳，在四个月之后被撤档。

此后，HBO与比尔-西蒙斯重新签订了一份多年合同。新合同每年的价值可能超过200万美元，其中涉及到与The Ringer的合作。比尔-西蒙斯出品的关于职业摔跤手的传记片《巨人安德烈》就是在HBO上独家播出的。

The Ringer真正成为资本的宠儿，则要感谢播客的崛起。比尔-西蒙斯坦言，在ESPN工作时，他就嗅到了播客的价值，认为这种生态有无限潜质待挖掘。在ESPN，播客并非是主要业务，偏小众。

成立The Ringer之后不久，比尔-西蒙斯开始重注播客，体育播客当然是主流。他亲自主持的同名体育播客最受欢迎，是The Ringer的王牌节目。到2019年1月的时候，The Ringer一共有28档播客，每个月的下载量是3500万次。

这些播客除了涉及NBA、NFL等美国主流体育项目，还涵盖电影、图书等泛文化领域。NBA球星JJ-雷迪克也有一档自己亲自主持的节目。

比尔-西蒙斯敏锐捕捉到了时代的趋势。播客在随后几年进入了井喷期，2017年美国播客的广告收入相比2016年上涨了86%，尽管它在美国数字广告市场所占到的份额连1%都不到。

与大多数播客平台一样，The Ringer播客的广告也分为硬广和互动广告。在线求职公司ZipRecruiter和内衣零售商MeUndies都是其广告主，一些大品牌例如卡拉威和摩根资本也在The Ringer的播客上进行过广告投放。

Spotify的醉翁之意就是播客

知情人士向《华尔街日报》介绍说，每有1,000名用户听到广告，The Ringer得到的广告费是25至50美元。在这里面，The Ringer至少保留三分之二的收入，其余收入则归Midroll所有。

据媒体披露，The Ringer播客2018年的广告收入高达1500万美元。

“我们比以往任何时候都更相信播客媒体。这里面蕴含着巨大的商机。尤其是在技术领域，我们已经为成功做好了准备。”分析公司Panoply Media首席运营官贾森-考克斯如此分析道。

ESPN也已经幡然悔悟，开始加大对播客的投入。“自从比尔-西蒙斯走后，我们已经发生了很大的变化。通过多年的努力，现在建立起来一个蓬勃发展的播客业务群。”一位ESPN内部人士透露。

去年接受采访时，比尔-西蒙斯坦言：“现在，用户对于内容的需求如饥似渴。我们正在打造的公司规模比三、四年前想象得要大得多。”

当时，The Ringer在洛杉矶的工作人员已经超过了100人。与大多数创业公司一样，它始终没有对外披露过详细的财务数据。不过，西蒙斯公开承认，The Ringer是盈利的。

上周四，最后一只靴子终于落地，交易正式达成。此前一直有传言，Spotify将收购The Ringer。前者所看重的正是The Ringer旗下30多档播客内容。

“拥有了’The Ringer’，我们基本上就有了一个新的ESPN。西蒙斯在短短几年内所取得的成就是惊人的。不仅仅他个人播客拥有非凡的影响力，其整个播客体系都运营良好。”Spotify首席执行官丹尼尔-埃克对The Ringer给予了高度评价。

Spotify是一家音乐流媒体平台，从来没有聚焦过文字内容。它所垂涎的正是音频形态的播客。但是，The Ringer除了播客，还拥有大量的编辑、作者、插画师、社交媒体专员、视频及音频制作人等。Spotify对播客的“司马昭之心”，令非播客部门的工作人员感到担心。

比尔-西蒙斯则在推特上表示，The Ringer将在各个方面都维持现状，“过去的成就令我们心怀感念，未来仍旧是做自己。”

Spotify的首席内容官唐恩-奥斯特罗夫也给对方吃了一颗定心丸，“我们期待成为The Ringer的坚强后盾，推动他们的全球体育战略。当我们着手扩大我们的体育和娱乐版图时，我们需要一个一流的编辑团队。比尔-西蒙斯是体育界最成功的人士。他成功地跨越媒体和平台，成为一名作家和内容创业者。The Ringer在创造独特文化内容，发掘和培养顶级内容人才方面成就显著。”

播客拥有广阔的商业前景？

这笔交易的更多细节并未被披露。分析师指出，The Ringer上的播客内容是否仍在其他播客平台上更新尚不清楚，未来新的播客节目将非常有可能在Spotify上独家播放。

具体的交易价格当然也是外界最为关心的。一些报道暗示，The Ringer的报价达到了2亿美元。另外一家媒体则披露，The Ringer曾以接近1亿美元的价格与AT&T进行过谈判。

在播客领域，Spotify已经进行了很多布局。去年，它先以3.4亿美元的价格收购了Gimlet Media和Anchor公司，随后又以5500万美元收购了Parcast。

Spotify之所以重注播客，一方面是看好这个行业的未来。在发布去年第四季度新增订阅量时，Spotify透露其2019最后三个月的播客收听时长增长了近200%，并表示将继续加大对播客内容和基础设施的投资。

到2021年，播客产业的产值有可能达到10亿美元。这对于Spotify来说，有着足够诱人的前景。“我们将继续投资以实现增长，一定会从播客战略中获得切实的成果。”丹尼尔-埃克说。

另外一方面，Spotify做出这样的战略调整，也是迫于经济压力。不可否认，流媒体音频业务发展迅猛，Spotify已经拥有超过2.7亿用户，其中1.24亿为付费用户。但是，它赚不到钱，2019年就亏损数千万美元，2020年亏损仍将持续。

究其因：Spotify每赚一美元，其中65%要归音乐版权所有者。前者曾试图通过谈判降低音乐版权方的分成比例，但无功而返。

根据Spotify的预测，播客总有一天会占据总收听量的50%以上。届时，它就有足够的资本去倒逼音乐行业，迫使后者降低分成比例。除了收购播客公司，Spotify还投资了新的广告工具，以及播客创作者工具。

体育播客在中国有生存空间吗？

当The Ringer的播客内容卖出天价之时，我在思考的一个问题就是：国内的体育播客是否有生存土壤？

据我了解，国内目前并没有几档影响力较大的体育播客。

在我看来，国内体育播客并不流行，与用户习惯有着很大的关系。国内的体育迷往往没有收听广播的习惯，自然对于体育播客也不会感冒。

去年在诺坎普体育场，我与欧洲沙滩足球协会新闻负责人naki Uribarri有过一次深入交流。他曾经供职于西班牙著名体育媒体《马卡报》，并在西班牙人俱乐部担任过新闻官。他向我透露，直到今天，巴塞罗那的很多球迷仍非常仰仗广播。

“在电视上直播足球赛是很新鲜的事情，也就几十年的历史。而且，你无法通过电视收看到所有比赛。有时候，你可能会看到一场球，但很可能不是你所支持球队的比赛。如果你想关注比赛，只能通过广播。在西班牙，广播真的已经成为了培养下一代球迷的一个重要途径。”Inaki Uribarri如此分析道。

国内体育赛事版权付费只是最近几年才兴起的事情。而且，一个体育迷想要观看比赛，总能够找到免费的直播渠道。体育广播有一定的受众，但核心用户是出租车司机。去年足协杯决赛第二回合，我打车前往虹口体育场时，遇到的出租车司机恰好就是申花球迷。因为工作缘故，他没办法去现场或者观看直播，广播成了他了解赛况的唯一途径。

此外，国内播客行业的业态并不成熟，缺少变现途径，也阻碍了很多从业者的热情。目前，国内大部分播客都没有清晰的盈利模式，只能依靠热情在维系。

其实，相比美国，国内自媒体业态更加成熟，微信公众号、今日头条、微博，以及抖音、快手都诞生了一批盈利模式清晰的内容创业者。播客的地位就更显尴尬，对于广告客户来说也缺少足够的吸引力。

当然，正如比尔-西蒙斯所言，某档节目的失败并不能等同于整个行业的一无是处。缺少足够优质的内容，也可能是导致体育播客领域毫无生机的重要因素之一。

有抱负的内容创作者们还是可以尝试。体育播客可能是一块盐碱地，也可能是未开垦的处女地。