年轻人炒鞋闹剧 真相原来是这样！

2018年7月3日，美国底特律，球鞋贩售平台St ockX的新品鉴定中心，管理人员正在检视球鞋。图/I C2018年7月3日，在美国底特律，鞋类销售平台Shockx的新产品评估中心经理正在考察鞋子。图/仪表板

“中年人炒股票，年轻人炒鞋子”。就像茅台是中年人的社交货币一样，球鞋因其独特的价值越来越受到年轻人的追捧。

对于很多人来说，不管是热爱hip-hop、hip-hop还是篮球，不管穿什么样的衣服，都要踩一双球鞋。现在的球鞋不再局限于实战，更大的作用在于展示。年轻人在社交平台上展示各种球鞋已经成为一种趋势。

运动鞋市场有多热？AJ1和Off-White联合入市后，售价1299元的球鞋卖出，瞬间突破2万元大关。根据国外运动鞋平台StockX发布的数据，2018年第四季度，最贵的10双球鞋二级市场价格在847美元至4393美元之间，涨幅最高达到惊人的2645%。

事实上，以“文化符号”为卖点的球鞋在吸引年轻人的购买力方面更令人惊讶。根据大观研究的报告，2018年全球运动鞋行业的市场规模高达600亿美元，预计2025年将超过950亿美元。只有二手运动鞋在中国的转售市场规模超过了10亿美元。

球鞋老手梁认为，运动鞋市场从来没有像现在这样荒谬和疯狂。目前整个行业都很难受，想买的球鞋不涨价根本买不到。买了之后还要反复鉴定，怕买到假鞋。知名球鞋需要抢购。官网和店铺即使加一轮抽奖也买不到，因为球鞋已经通过各种渠道流向鞋商和交易平台，只需要加价几倍就有可能买到。

“炒鞋”正在兴起

年仅21岁的唐晓逸，大学还没毕业，但已经是玩鞋老手了。和大多数男生一样，他从初中开始看NBA，从热爱篮球和球星到迷上球鞋。男生互相攀比的虚荣心和家里良好的经济条件让他疯狂的买了一段时间的球鞋。

在唐晓逸的记忆里，他对球鞋的热爱一直停留在高中。他告诉《中国新闻周刊》，“我高中的时候，曾经用一个月16万的信用卡买球鞋。房间里摆满了几百双各种款式的运动鞋。”当时他收藏球鞋不是为了放养，而是为了真爱。

其实炸鞋并不新鲜，它们已经在地下存在了很多年。在小众鞋圈，鞋贩子抢购限量版鞋，然后转售给鞋爱好者。一双限量版球鞋的发布，可以吸引人们通宵排队购买，品牌的App摇号，实体店排队抽签，海外采购，玩法难以想象。

以耐克和阿迪达斯的球鞋为例。它们很少在中国大陆出售，通常在海外也能买到。唐晓逸住在广州。在他的印象中，鞋贩子总是有办法从香港进货，他也在不经意间把鞋子转卖给他人。很多鞋贩子都是从鞋迷变成的。

在英国学习的大三学生陈文辉通常被称为鞋贩子。他已经建立了自己的球鞋品牌“球道”，并计划大学毕业后回到Xi安自己开店。陈文辉从小就喜欢运动鞋，他的父母会花钱买。“从初中到高中，我一直是学校里球鞋最多的。”陈文辉自豪地告诉中国新闻周刊。

在英国留学后，陈文辉发现外国运动鞋比国内运动鞋更容易抢到货。于是，他花了半年时间构建买家体系，通过筛选淘汰，雇佣了一批靠谱的国外买家。这些国外买家熟悉当地情况，可以一边从鞋店和零售商那里进货，一边从当地鞋迷那里进货。

每次鞋子销售前，陈文辉都会给出相应的预算范围，国外买家会根据预算收货。收到运动鞋后，陈文辉把货物藏在他租来的无人居住的房子里。球鞋主要通过社交软件卖给留学生，或者直接寄回国内，一般都很受欢迎。

有很多留学生兼职卖球鞋，比如陈文辉。他们看到的无非是国内外的市场价差。卖球鞋只是其中之一，就像留学生圈子里有人做采购一样。但是，鞋商不同于一般的代购。按照陈文辉的说法，采购一般是国内人需要的，然后留学生买了寄回国内。但是球鞋一周卖一次，不买就再也买不到了，要提前扫货，所以有囤货的风险。

随着球鞋文化和潮流文化的融合，球鞋不再是热爱篮球和NBA的男生的专属。越来越多的女生喜欢在各种社交平台上秀球鞋，甚至玩的比男生还高。球鞋也开始从功能性战鞋转向审美性装饰鞋。

近几年《中国嘻哈》《这个！街舞" "这是！灌篮等街头文化综艺节目大行其道，促进了球鞋文化在中国的传播。特别是Z代年轻人的逐渐成长，为球鞋文化注入了新鲜血液，直接引爆了二手球鞋的发展。

同样，运动鞋市场的火爆也离不开明星安利和社交平台的疯狂推荐。一开始品牌会把球鞋给很多流量明星试穿，然后通过微博、Instagram等社交平台曝光。后来品牌还会让小红书和正在摇头的网络名人疯狂推荐。这两个平台是目前国内最火的“炸药制造机”。

如今品牌的溢价，明星的关注，社交平台的疯狂推荐，都在推高球鞋的价格。于是，资本介入、平台垄断、投机者炒作等乱象开始出现。

在球鞋圈里，有像唐晓逸这样抢货的散户，也有像陈文辉这样扫货的大股民。当然，仍然有大量的球鞋玩家通过扫货、做假交易、提价等方式操纵价格，被称为“庄家”。球鞋从爱好者的收藏变成了炒作武器，变成了引诱年轻人过度消费的闹剧。

左书是一位资深的运动鞋收藏家，他认为每个人都在玩鞋，而不是被人玩鞋，但目前的趋势是被人玩鞋。一直以来，以下主张球鞋其实是有文化的。“我不知道现在的趋势会持续多久，但是没有文化就没有球鞋。”

陕西省西安市的球鞋发烧友穆京，15年间收藏了700多双鞋，投资将近100万元。图/视觉中国牧婧是陕西Xi的一名运动鞋爱好者，他在15年里收集了700多双鞋，投资近100万元。数字/视觉中国

一个家庭是“有毒的”

从早期的鞋文化，衍生出二级交易市场。从2013年开始，二手球鞋转卖从地下行业转向平台运营。国外的球鞋销售平台，如Stadium Goods、Grailed、StockX、山羊等纷纷诞生，而中国则出现了新的平台，从毒、尼斯到货、斗牛、Chek。

目前国内最大的运动鞋二手交易平台是毒。根据企业调查资料，毒药的主要公司是上海智庄信息科技有限公司，法人宾洋作为第一大股东持股55%，虎扑文化传播有限公司作为第三大股东持股15%。同时，王思聪控制的天津汇德信资产管理合伙企业持有2%的股份。

今年4月，毒完成新一轮融资，DST投资方约800万元，在鞋类交易细分领域处于领先地位。数据显示，2018年中期GMV月营业额接近2亿元，预计2018年达到20 ~ 30亿元，2019年达到60 ~ 70亿元。

8月31日，在湖北宜昌国贸大厦，Nike乔丹专卖店限量发售Air Jordan 1黑曜石球鞋，许多年轻人排前来队“抢鞋”。图/视觉中国8月31日，飞人乔丹1黑曜石鞋在湖北宜昌国际贸易大厦耐克乔丹店发售，不少年轻人排队“抢鞋”。数字/视觉中国

商业模式争议

作为运动鞋市场的上游，品牌拥有者有垄断地位，总能想出不同的方法从消费者身上赚钱，如饥饿营销、限量销售、重刻经典等等。

目前，运动鞋的销售渠道主要分为线上和线下。线上品牌主要是官网或者App。消费者预约然后抽签，中奖概率极低；线下以品牌店为主，消费者排队买鞋再卖。流行的球鞋甚至需要通宵排队。

陪跑是正常的，中彩票堪比中彩票，球鞋市场供需失衡导致溢价高，易手频繁。品牌所有者有限的销售策略催生了球鞋二级市场，导致了鞋商和二手交易平台的出现，也导致了假鞋市场的出现。

由于正品球鞋难找，大量仿、假球鞋涌入市场。不管什么行业，假货一直是最大的痛点。猖獗的假鞋市场也让很多真正热爱运动的球鞋爱好者深恶痛绝。因此，以鞋评为突破口的鞋类电商公司赢得了生存的机会。

“正品保证”已经成为消费者对球鞋交易平台的核心需求，并引入系统识别，通过严格的识别和检验服务提供正品保证。对于交易平台来说，鞋评是核心竞争力。

但是，鞋评是一把双刃剑。如果控制不好，很容易导致信任危机。以莆田鞋为例，莆田假鞋的制造能力“惊人”，无法从外观材质上进行鉴别，直接导致品牌店不提供鞋类鉴定服务。

很多平台鞋评估师每天需要对几百双鞋进行鉴定，每双鞋的鉴定时间只有几分钟，难免会出现一些错误。2018年，在毒App上推出两款莆田山寨鞋，极大损害了品牌公信力。各种关于毒app卖假鞋的新闻从未间断过。

在售后服务保障方面，毒App等鞋类电商离成熟电商还很远。目前，淘宝、JD.COM等电商对假货有成熟的处理程序。以淘宝为例。如果用户举报商家卖假货，确认后会直接关闭店铺，冻结账户。对于这些新兴的鞋类电子商务，在客户服务力度和后续方面仍然存在严重不足。

最重要的是，运动鞋交易平台的商业模式间接帮助炒鞋。梁认为，鞋商平台的鞋评服务没有问题，只是销售服务的商业模式有问题。这相当于给鞋商建立了一个无人监管的交易平台，导致更多的人参与到炒鞋中。鞋店很多商品，只要不是抽奖的，基本都是从店员流向鞋店，这也是为什么很多好鞋在店里看不到的原因。

此外，极高的技术服务费也在增加交易成本。在一笔交易的过程中，将近十分之一的成本需要支付给交易平台，这是不可持续的。但是如果提高价格，并不会给品牌带来太大的利益。品牌拥有者无法从中赚到任何钱，无助于他们的表现，只会让鞋贩子和中间商更便宜，损害粉丝的利益。

甚至，品牌所有者也在沉迷于鞋子投机。包括耐克、李宁在内的品牌都在有意无意地帮助鞋商、中间商提高球鞋价格。但他们没有意识到，他们培养的鞋贩子和中间商，很可能会在未来打破球鞋的价格体系。

“当有一天消费者不再购买，市场非常低迷，品牌所有者业绩大幅下滑，答案显然不言而喻，他们是否会配合经销商和中间商进行投机。阿迪达斯通过去年年底提高椰子鞋价格和增加商品供应证明了这一点。到时候，球鞋交易平台就得提前做出改变，否则就面临生存危机。”梁听这样说。