八仙购物商城 商场上线，买买买不停歇！这些云购物尝试，你体验过了吗？

“各位集美！过来剁手！如果今天去店里，请扫码注册，享受VIP服务！”

“集美！今天晚上8点，我们将进行一次现场在线化妆！首席化妆师会教大家做一个女明星妆。”

人人都爱买买中买的CBDer。你最近熟悉这些词吗？广州市民莉亚就是这样。中午，她的微信一直在闪。不久前，她刚加入的一个品牌社区开始了网上导购服务和直播预览。这时候莉亚会很忙，一手拿着勺子或者笔，一手拿着手机，胡乱刷着微信群，生怕一不小心错过了优惠信息。

“商场平时都变了！主动上线！”利亚说。所谓品牌社区，其实就是购物中心和商场为网购者推出的销售服务。消费者可以通过导购组观看直播，而不是去专柜看商品，决定是否购买。

2月10日正式复工后，莉亚开始接触商场推出的网购。“当时通过商场的推送，看到品牌有现场购物活动。添加店铺导购为微信好友后，被对方拉入品牌社区。”

网上专柜导购:品牌客户守护微信群在买买

每个商店的经营方式都不同。田桓广场告诉CBD，特殊时期营销趋势的替代采用了线上线下双重整合的营销策略。比如和品牌方一起现场卖货，直播的时候会展示彩妆产品新一季，教你如何搭配使用。结合Spike等优惠活动，美妆品牌日通过在线直播、小节目Spike、全额返利等方式为客户带来更多的创新互动和消费体验。活动期间小节目累计活动近10万，销量高达数十万，帮助不少商家业绩迅速反弹。"

民宿不出门，很多人不按暂停键购物。和莉亚一样，琼也被商场和品牌购物群所吸引。“我很爱买买，是几个品牌的VIP！2月10号复工后，几个品牌的店姐陆续加我微信，把我带到了品牌粉丝那里。刚开始不知道怎么办，后来知道可以通过粉丝群微信下单。”

琼关注的品牌大多会在2月10日后推广，以秋冬服装为主。“刚开始的时候品牌折扣会比较大，后期会有一些新产品发售。以前价格上没有优势，但也很有吸引力。”

除了带货卖，一些商场还开展网络课程和直播。很多人觉得自己受益匪浅，然后就不自觉的在买买买了。这样就成了莉亚和琼复工初期在微信抢购的指定动作。

柜台的导购员很辛苦，这是商场的一种乐趣。尽管2月10日恢复生产，但商场的客流量并没有恢复到爆发前的水平，努力转线是必然的。

天河城在社交平台上叫直播品牌。

Cbdjun观察到，在天河路商圈，很多商场在2月中上旬就开始尝试网购渠道，各有不同做法，有赞有玩。大部分商场联合推出直播，主要是通过为品牌搭建渠道，通过第三方或者自建平台。

田桓广场于2月22日至3月9日发起了美食节，这一天跨越了重要的3月8日妇女节。在田桓广场，针对场内各种美容品牌，以每天一个品牌的形式推出不同的直播。共有18个彩妆和护肤品牌参加了半个多月的活动，对女性消费者发起了“攻击”。

在万灵汇，2月20日至21日，邀请女主播逛街带货，开启了消费者的云购物模式，从化妆棉到运动鞋，从棉质睡衣到精致女装。不难看出，女性永远是云购物的主要消费者。

K11采用VR购物结合直播进行线上推广。在手机上输入广州K11商城的微信官方账号或商城小程序，点击“VR商城”，然后“进入商城”，屏幕上会显示出该商城的360度全景图。上下左右滑动手机屏幕，就可以“走”到一个有趣的室内设备门口，或者在购物中心随意购物。那些有“走进商店”虚拟金字招牌的商店，点击进入后，就可以进入商店，浏览商店里陈列的各种商品。看哪个产品，选择右下角的“一键通”店员，可以直接和店员一对一咨询，直接付款。几年前，只以“概念店”形式出现的VR商城，正在现实中落地。

用K11推出的360全景VR购物，按右下角店员微信下单。

除了购物，K11还不忘在此期间开展时尚课，邀请场内商家做“云论坛”，通过自建小程序分享时尚观点。相比其他人在buy buy里忙着买货，K11的做法是清流。

太古汇写字楼租户网上服务。

在此期间，知名人士聚集的太古汇也试图推出在线服务。太古汇的负责人介绍说，在暂停用餐期间，商场的许多餐饮租户通过小程序预订，为写字楼租户提供点菜和送餐服务。这不仅有助于受疫情重创的餐饮企业增加营业额，还能降低上班族频繁出入的风险。“广州太古汇一直在网络渠道上与各品牌保持沟通与合作。与形式巧妙的营销相比，我们更注重实效。”

打造品牌社区:后期运营是一个考验

购物中心的网络推广可以说是八仙渡海，展示自己的神奇力量。比如天河市会通过微信推送推出网购的优惠信息，一个微信推送会一次性链接40多家商家的导购信息，同时会在天河市官方颤音平台上推出直播活动。

直播过程中，不仅商品售出，品牌社群也同步打造。Cbdjun发现，在网络社区卖商品和品牌或者导购有着密切的关系。有些社区非常活跃，而另一些社区在忙碌了几天后就被冷落了。田桓·奈斯独家小组聚集了400多名粉丝。导购姐妹每天发布不同的化妆产品信息，有时还会附上真人秀，很热闹；FILA的VIP群，导购也很努力，会以明星带货的形式种草。而东方宝泰的巧克力品牌，其微信社区只有46个群友，导购发布信息的时间并不固定，有些信息的发布间隔在一周以上。

除了品牌社区，店内还成立了会员群，如K11的活穗群、太阳新天地的会员福利群等，相当活跃。

根据部分商场的登记数据，直播频道因疫情原因未进行登记。在以往的活动中，也是作为场所的宣传渠道，明星出席等大型活动使用第三方直播渠道。但是仔细观察就会发现，有的地方在第三方直播平台上比较活跃，有的地方使用时间比较短。

随着疫情的到来，这些原本用来给购物通话增加人气的工具，变成了连接消费者和品牌的购物渠道。有消费者告诉南方记者，其实很多品牌都有网上旗舰店，但是在社区购物的时候，新产品更多，其次是熟悉导购员，服务更贴心，所以同样的品牌也会选择自己熟悉的导购员销售的商品。

直播群里，柜姐使劲喊。

琼高度肯定了网络社区购物的方式。“社区提高了与消费者的粘性，与品牌的互动更直接，更快了解品牌的优惠活动。在过去，我可能需要通过商场的平台或品牌了解当前的优惠。不过有了社区，导购妹子发布信息后，第二天就可以拿到货了。”琼说，更重要的是，在这个过程中，购买有点酷，一些品牌服务更好，甚至给客户送花和小礼物。群内部分粉丝收到鲜花拍照晒群，收到不少好评。"

一些不是很活跃的品牌社区，每隔几天才发一次消息。

莉亚有所保留。“特殊时期建立的购物渠道可以理解，但有时候感觉信息量太大。一些活跃的品牌群一天能发几百条产品信息，有时候看不到。过了一段时间，我选择了屏蔽。”如何做好社区的运营，可能是在线运营后期对品牌的又一次新考验。

云购物的未来:线下体验依然流行

根据QuestMobile的数据，自新冠肺炎疫情爆发以来，中国移动互联网用户的使用时间比日常使用增加了21.5%，移动社交网络、移动视频和综合电子商务占据了前三名的活跃用户。受疫情影响，市场已经落后，商家开始在线发力，线上线下结合的营销模式在各大超市流行起来。随着复工和生产逐渐稳定，未来如何更好的线上线下融合？

随着国内疫情的逐步好转，太古汇已经开出了除装修以外的100%店铺，爱马仕新装修的旗舰店也将在近期开业。

爱马仕太古汇旗舰店即将开业。

田桓广场告诉CBD，将在做好防范措施的前提下，继续打造多主题、多角度的餐饮“云”体验，以生动的娱乐形式展现场馆餐饮的魅力。

对此，戴德梁行广州商业地产部主任、总监冼嘉熙表示，商场可以借此机会转变经营理念。线下店铺主要用于场景体验、商品展示和引流，线上平台主要用于交易便利化，线上线下联动用于带动销售、提升品牌粘性。

疫情期间，人工智能整体解决方案企业爱彼为购物中心、品牌连锁店、4S店等创造了VR购物体验。创始人兼首席执行官林元庆博士坦言，“在线”并不等于“电子商务”。电商在采购效率上做了很大的工作，但是线下实体的线上化并不是简单的复制电商模式，而是释放线下体验的优势。“在林元庆看来，对于线下零售来说，整合线上线下的全渠道是未来3-5年的主要趋势。

一个专业市场的负责人说，广州的电子商务行业在这一两年发展不是很好。“主要是线下势力太强，有些商家会觉得自己在做线下。还可以，而且太依赖线下了。有一种思维是丰富而安全的。”事实上，做在线直播对信息化能力和物流数据能力有更高的要求。在负责人看来，“广州商家还没准备好直播。”相比华东地区浓厚的电商氛围，广州的产业链虽然完善，但电商起步较晚，行业需要优化整合。

在广州《广州直播电子商务发展行动计划(2020-2022)》中，提出打造直播电子商务之都。未来，线上渠道会不会流行起来，再次遇到线下市场？有业内人士认为，互联网时代，应该有更多的工具和模式来服务消费者，以客户为先。受疫情影响，市场会有滞后反应。短时间内，直播是唯一的选择。“但线下实体市场不会被取代。即使在过去的十年里，电子商务发展迅速，线下体验仍然有其必要性。两者要取长补短。”

戴德梁行广州商业地产部高级助理总监温认为，在主要依靠线下另类购物之后，主流商业项目应该把重点放在线上门店的运营上，而线下门店是用来吸引乘客的。此外，在疫情期间，社区商业需求爆发，激活了品牌转型机会。我们可以从社区需求和社区精神两个维度来把握新一轮的消费需求。对于刚刚需要的业态，如超市品牌，建议开通线上线下渠道，增强居民的购买粘性；通过跨境多业态，服务可以延伸，满足更多居民的消费需求。对于书店、书店等社会业态，品牌要创造新的消费场景，满足精神需求。

作者:南方记者郑玉南实习生郑玉臣