彩电行业 2018彩电行业呈现五大现状，未来的出路在何方？

转眼间，2018年即将结束。纵观中国彩电行业前十一个月的发展，并没有像去年预测的那样出现“回暖”、“好转”等迹象。除了一些外部因素，彩电行业本身应该承担更多的责任。

下面，笔者将和大家谈谈2018年彩电行业经历的重大事件，彩电行业的现状，以及未来彩电行业的发展方向。

1.液晶面板产能过剩？

近年来，在国家的大力支持和各大面板厂商的激烈布局下，我国LCD面板行业发展迅速。据统计，截至2017年底，中国大尺寸液晶面板产能占全球总量的35.7%，已经取代韩国成为全球面板行业的焦点。

此外，根据群智咨询发布的2018年上半年全球液晶电视面板出货量排名，出货量排名前五的公司中有两家是中国大陆企业，其中BOE出货量为2584万台，位居全球第一。

面板行业的过度投资伴随着产能过剩和面板价格下跌等问题。据IHS预测数据，随着10.5代LCD面板生产线、6代AMOLED生产线等新生产线陆续投产，2018年至2021年全球面板供大于求，2019年产能过剩风险最大。

至于面板价格，受供需关系和面板产能加速释放的影响，面板价格自2017年下半年以来持续下跌，直到最近才有所回升。根据太平洋证券研究所的数据，全球电视面板价格从2017年下半年开始进入价格拐点。截至2018年6月，32英寸、40英寸、49英寸和55英寸面板的价格分别下跌了31%、27%、20%和13.6%。

LCD面板产能过剩是目前比较现实的问题，但是不用太担心。目前显示器行业正处于升级的时刻。大尺寸和超高清显示器的出货量正在快速增长。大尺寸面板消费量的增加将有助于减轻不断增加的生产能力的压力。同时，随着物联网时代的到来，部分液晶面板也会被消耗掉。

在我看来，液晶面板产能过剩不仅是显示器行业升级的信号，对消费者、面板制造商和彩电行业也有不同的影响。

对于消费者来说，液晶面板的产能过剩会影响电视产品的价格下跌，因此消费者将有机会购买更便宜的彩电。

对于面板制造商来说，保持利润平衡是一个巨大的挑战。只有通过技术创新产品，调整产品性能，开发新的应用市场，才能稳定渡过难关。

对于彩电行业来说，LCD面板的过剩和空之间利润的下降，不仅刺激了彩电企业的高端电视产品，也使得上下游产业链自给自足，有利于提升中国在全球液晶电视制造领域的领先地位。

二、中国彩电品牌的国际化

看了彩电上游制造和面板现状，不得不提中国彩电品牌国际化。2018年11月22日，一篇题为《出路——红利消失后中国彩电行业如何突破需求边界》的报道在彩电界疯传。澳威云网黑电事业部高级分析师朱元元对当前彩电市场的外部环境、市场需求、主要表现以及彩电企业如何突破当前困境进行了深入研究，并提出了相应的解决方案。

面对经济和消费环境的变化，彩电行业如何才能顺利走出困境？她在报告中提到，未来电视失败的关键因素有三个:一是技术储备，二是增加品牌附加值，三是提高效率。

在股息消失、中国市场饱和的情况下，除了上述三点，笔者认为中国彩电企业走出去，实现品牌国际化非常重要。其实两者并不冲突。提升技术、增加品牌附加值、提高效率是内部技能的培养，而出国则是外部技能的具体体现。只有内外结合才能出名。

1.合资大公司的现状

在内训和外训的道路上，不得不提的是各大合资企业。对于韩国双星LG和三星来说，2018年最大的消息是他们已经逐渐淡出中国市场。虽然他们不承认，但现实是中国工厂倒闭了，销量下降了。曾经在中国企业占据一席之地的夏普、东芝等日本公司，要么消失，要么卖给中国企业。

除了海信、创维等中国本土彩电力量的强势崛起之外，最重要的原因是他们面对的是日新月异的中国市场环境，还在沿用旧有的管理体制、发展经验，跟不上不断变化的竞争模式，所以突然退出是合理的。

2.网络电视的现状

中国彩电行业的另一个新鲜品类，网络电视，也可以说是尴尬。从曾经风光无限，乐视、雷鸟、暴风城、PPTV等几十个品牌如日中天，到现在乐视已经倒闭，很多品牌要么转型，要么倒闭，要么苦苦支撑，现在依然可以和互联网电视很好的融合。好像除了小米没有别的互联网电视了。

其实这早在大家意料之中。长期低价竞争，缺乏核心技术支撑，缺乏发展方向，让互联网电视如昙花一现。当然，互联网电视的命运给了其他电视企业更多的经验和教训。一个企业必须培养自己的内在实力，不能长期依靠价格差距来盈利。

虽然中国彩电品牌的国际化已经开始走出国门，但大部分的选择真的是降价和增加销量的途径。虽然近几年技术研究不断完善，甚至国外也开始有研究中心，但对国外消费者形成了刻板印象。中国彩电企业要想扭转这种印象，可能要付出比想象中更多的努力。此外，三星和LG在中国市场面临的问题以及互联网电视的经历也提醒中国彩电品牌，国际化之路并不像想象的那么容易。

第三，新的技术竞争格局

回到电视本身，决定竞争力的是技术。如果把中国彩电行业的发展分为CRT时代之后的两个阶段，那么2017年可以作为时间节点。2017年之前是野蛮扩张阶段，2017年之后开始进入以技术竞争为核心的第二阶段。不同于第一阶段的低价、优惠、量的手段，在以技术为核心的第二阶段，谁在技术步伐上稍微落后，谁就有可能出局。

2018年，科技竞争呈现新格局。下面来列举一些今年对彩电行业影响最大的重大技术事件。

1.央视4K超高清频道上线

10月1日，央视首家4K超高清综合频道正式上线，覆盖纪录片、体育、动漫、影视剧等各类超高清电视节目。4K节目分辨率达到3840×2160，是1080P全高清信号分辨率的4倍。该图像具有画面更加细腻透明、景物更加生动、色彩更加丰富、音效更加逼真的优点。

长期以来，超高清图像质量资源的稀缺是对彩电行业的严重伤害。央视4K超高清频道的开通，在资源上为用户提供了影院级的视听体验，在一定程度上促进了4K电视的销售。

2.激光电视有完美的技术

中国科学院长春光学精细机械物理研究所发光室研究员宁永强成功研制出国内首个基于独立638 nm红色LD芯片的8瓦光纤耦合模块。也就是说，中国研究人员已经部分突破了激光电视的核心技术。

激光技术的完善对提高国内激光企业的竞争力，促进激光电视的发展具有重要意义。

除了以上事件，2018年讨论最多的彩电是OLED全面爆发和5G+8K前夕。

3.在OLED全面爆发前夕，

被业界视为下一代显示技术的OLED技术，无疑是2018年最响亮的关键词之一。

在面板方面，随着规模效应和工艺技术的不断成熟，OLED面板的产量不断提高，出货量也在不断增加。据IHS数据，2016-2019年OLED电视预计年增长率可达70%以上，出货量年增长率在40%以上；预计到2020年，OLED电视出货量将达到520万台；此外，BOE成功开发了中国第一款采用喷墨打印技术的55英寸4KOLED显示器，这也将对OLED市场产生很大影响。在制造方面，国内很多企业已经布局了OLED市场，创维、康佳等企业的OLED技术已经非常成熟。在消费端，越来越多的用户对超高清、大屏幕等电视产品的要求越来越高。OLED以其超薄、超宽视角、高色域、快速响应等特殊优势，已经俘获了部分消费者的心。

作者认为，OLED已经形成了从产业上游到需求供给侧的完整闭环消费。随着技术的不断成熟和生产价格的下降，OLED将迎来一个爆发期。

4.5G+8K的预期影响

除了OLED是今年最抢眼的存在，5G+8K的组合也很有前景。8K电视自诞生以来，以高达7680×4320的超高清分辨率而广受赞誉，能带给人观看画面的极致细节呈现和沉浸感，包括色域、量化级数、帧率、沉浸式音频、动态范围等指标，带给我们的远不止4K电视的观看体验。但在内容制作和传播方面，已经跟不上它的发展速度。5G的出现无疑为其发展带来了契机。通过5G网络提供8K超清电视传输服务，可以让很多创新服务成为可能。

未来5G+8K的结合，不仅适用于电视显示，还适用于工作、教育、家庭社会化、娱乐安全、医疗保健、物业交易、采购等领域，将改变我们未来的生活方式。

其实无论在CRT时代还是LCD时代，电视发展的决定性因素最终还是技术。无论是4K超高清频道的推出，激光电视的技术完善，OLED的全面爆发，还是5G+8K的到来，都在向我们传递着一个信息:现在中国的彩电行业已经形成了以技术竞争为核心的新格局，谁能打最后一局，全靠拿着几张够分量的牌。

第四，彩电行业逐渐从规模竞争升级为价值竞争

虽然技术竞争是彩电发展的核心基石，但软硬件结合的生态模式是彩电行业健康发展的最终途径。长期以来，很多人在谈论彩电时，注重的是面板、尺寸、核心技术，竞争的主战场大多处于规模竞争；然而，它忽略了客户端和内容服务器的重要性。

然而，近年来，越来越多的企业注意到了这一领域的巨大市场，并开始关注系统和操作。随着智能电视软件服务和硬件服务的不断升级，越来越多的用户选择回到客厅。奥维云网大数据显示，今年3月中国智能电视日均运营率达到40%；3月份，全国智能电视日均活跃用户首次突破5000万。大规模流量的回归，意味着智能电视OTT市场将迎来井喷期；同时反过来吸引更多的企业投资内容服务。

在众多争夺智能电视终端的势力中，酷开目前的份额最大。《2018 OTT行业发展趋势分析报告》显示，以智能电视平台激活的终端数量来看，酷开网、海信、雷鸟占据OTT市场份额的50%以上。其中酷开系统累计激活数达3100万，市场占有率18.4%，行业领先。

毫无疑问，随着用户的回归，智能电视的开机时间持续增长，与用户的粘性持续增加。OTT市场规模预计达到1000亿，彩电行业将逐步从规模竞争升级为价值竞争，成为各大企业竞争的下一个战场。

5.从双十一看电视消费需求趋势的变化

最后回到一年一度的双十一，通过消费需求来观察电视未来的走向和变化方向。每年的双十一就像是各行各业互相竞争的试金石。和别人比，和去年的自己比。今年双十一彩电市场可以引用钟亦康的一句话:“量和量都在下降，双十一增长瓶颈出现”。

为什么会这样？还不够提升吗？相反，今年双十一促销是空。据仲一康研究，今年双十一电视促销力度比以前更大，从引流到新戏，无论是电商平台的多渠道引流，挖掘全网流量，还是开启彩电的低成本杀机模式。

那为什么会出现销量和销量双下降只有77.8亿元，同比下降17%的情况呢？事实上，除了消费者在面对大促销时变得理性之外，频繁的价格战已经打破了彩电市场正常的供需平衡。

但令人乐观的是，双十一彩电的消费和大尺寸、高端新产品的销售比例明显增加。也就是说，大屏幕电视，满足消费者对高品质产品的需求，是未来的发展趋势。

纵观2018年彩电行业，整体规模在下降，结构在升级。根据目前的情况，这种情况可能会持续到明年。对于厂商来说，只有沉下心来，练好内功，才能在这个神秘多变的外部环境中生存。对于消费者来说，有机会以更低的价格享受更高品质的产品是好事，但不必过于盲目消费，跟风；只有根据自己的需求合理消费，才能过上更好的生活。