李宁3 特步、安踏、李宁国产体育三巨头的“暗战”

有了国内体育品牌的明确战略，一场雄心勃勃的战役将不可避免，尤其是在香港上市的国内三大体育巨头。

据多家韩国媒体最新消息，国内运动品牌特步将以2.7亿美元(约合18亿元人民币)的价格收购美国鞋类品牌K-Swiss。成立于1966年的K-Swiss以制造世界上第一双全皮革网球鞋而闻名于消费者。2013年被韩国服装集团E-Land World收购，成交价约1.7亿美元。数据显示，2018年K-Swiss净利润为1.1亿美元。

这进一步证实了特步从单一品牌向多品牌集团发展的战略是明确的，也意味着特步、安踏、李宁等竞争对手进入了第二波集体爬升。随着国内体育用品行业整体强势复苏，回归快速增长通道，国内体育巨头新的发展平台期基本形成。

根据中国商业研究院的数据，2017年，国内体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元，同比增长6.3%。2013年至2017年，中国体育用品行业的收入和利润不断增长，五年复合年增长率分别为7.64%和9.37%，增长非常迅速。在国家政策的大力支持和引导下，体育用品行业有望实现快速发展。预计到2022年，体育用品行业的收入规模将进一步超过2000亿元。

根据亚速亚集团的数据，中国运动服的市值估计超过310亿美元，成为世界第二大市场。

特步:职业体育，多品牌，渠道下沉

纵观特步近两年的最新举措，其多品牌和国际化战略现在非常清晰。

今年3月，特步发表声明称，特步全资子公司特步控股(Xtep Holdco)和合资伙伴金刚狼(Wolverine)全资子公司已签署多项合资协议，旨在联合经营户外运动品牌Merrell和跑鞋品牌Saucony在大中华区的鞋、服装及配饰的开发、营销和批发业务。

根据公告，特步控股及其合资伙伴分别向合资公司支付了约1.55亿元人民币的初始协议资金。特步董事认为，合资企业将帮助该公司升级为一个多品牌组合集团，并迎合日益成熟的中国消费者。

从K-Swiss到圣康妮和梅勒，特步直接瞄准中高端职业体育品牌，延续一贯的职业体育战略。

早在2007年，特步就开始专注于专业跑步市场，赞助马拉松，成为国内第一个赞助马拉松的运动品牌。2010年，特步提出了“爱跑爱特步”的口号。此后，马拉松项目在中国迅速崛起。自2015年以来，中国马拉松项目数量迅速增加，从2015年的134个增加到2017年的1102个，主要是由于二三线城市项目数量的增加。

这使得特步成为马拉松奖金的直接受益者，特步6000多家零售店中有95%位于非一线城市。特步在中国建立了6个特步跑步俱乐部，会员超过12.3万人。因此，广发证券分析师表示，非一线城市马拉松赛事数量的增加将有利于特步的跑鞋销售。

虽然特步过去在国内运动品牌中略显低调，但得益于稳健的产品和渠道策略，集团业绩呈现积极向上的趋势。根据截至3月份的第一季度的结果，特步的同店销售增长创下了两位数的新低，包括在线和离线渠道在内的零售增长超过了20%。集团表示，其业绩增长主要受农历新年期间促销活动的影响，零售库存周转期约为4个月。

去年特步总收入同比增长24.8%，达到63.83亿元，其中下半年收入增速达到30.4%，明显快于上半年18.1%的同比增速，净利润同比增长60.9%，达到6.56亿元。这也是特步转型后发布的第一份完整的年度财务报告，其辉煌的业绩引起了广泛的关注。此外，特步去年的零售额为122亿元。

首席财务官何瑞波在财报发布后的会议上表示，特步三年来的品牌定位已经从时尚运动转向运动品牌，以专业跑步市场为重点，从批发转向零售，这些措施已经取得了初步成效。

特步国际控股有限公司董事长兼首席执行官丁表示，特步已发展成为品牌形象清晰、专注于专业跑步的品牌管理公司，成功将特步转型为中国跑步者的首选品牌。品牌将继续实施双管齐下的战略，一方面积极拓展在亚洲市场的业务，另一方面在下一个发展阶段将特步从单一品牌公司拓展为多品牌集团。

很明显，除了以上三个品牌，特步还会重点关注更多的国内外运动品牌，尤其是户外运动、水上运动、冰上运动。丁水泊早些时候接受采访时说，中国企业现在有机会为潜在目标谈判更好的价格。很多国际品牌都有很强的品牌DNA和历史，但整体经济形势和欧洲等一些市场的消费热潮可能不再支撑这些品牌的强劲增长。

但虎嗅网认为，特步之前没有M&A经验，多品牌运营将是一个长期的转型过程。如果精力分散，资源不能有效整合，可能会影响特步原有的市场，很多快速收购的品牌甚至可能成为性能的“拖油瓶”。

安踏:多品牌、国际化、赛事赞助

随着特步、李宁、安踏的转型扩张，三大运动品牌的竞争优势和布局差异开始显现。安踏凭借其积累的渠道下沉、竞争融资资源的优势以及最近在行业内外的国际收购，显示出强大的国际野心。

根据安踏体育最近公布的2019年第一季度经营业绩，安踏品牌产品零售价值同比增长10%至20%，包括FILA在内的品牌产品零售价值同比增长65%至70%。

凭借“单专注、多品牌、全渠道”的战略，集团还交出了自11年前上市以来最好的成绩单，收入、营业利润和股东应占利润均创历史新高，连续5年保持两位数增长。2018年，集团销售额同比增长44.4%，达到241亿元，净利润同比增长32.9%，达到41.03亿元，毛利率同比增长3.2个百分点，达到52.6%，营业利润同比增长42.9%，达到57亿元。

截至2018年底，安踏集团共有门店12188家，占商场的30%以上，占一二线城市的40%以上，这意味着安踏一线城市的渠道与下沉渠道相对平衡，而二线城市的门店基础扎实。本集团收购的品牌大多定位于中高端消费市场。主品牌安踏主要在三四线城市扩张，FILA面向一二线城市，德尚定位更高端。

从去年年底开始，安踏收购国际体育巨头Amer Sports成为2018年中国最引人注目的收购之一，将安踏推向多品牌国际化的新阶段。安踏集团董事长兼首席执行官丁世忠也表示，这是他自27年前创业以来做出的“最重要的决定”。

据悉，安踏、方圆资本、安美投资、腾讯组成投资者财团，以约46.6亿欧元收购始祖鸟的母公司Amerfen Amer Sports。投标报价于3月29日结束。结果显示，安踏在要约收购中收购的股份约占Amer Sports全部股份和投票权的98.11%，Amer Sports即将从赫尔辛基证券交易所退市。目前，雅马哈体育新的董事会已经正式成立，丁世忠已被宣布为董事长。

丁世忠此前表示，阿玛芬体育的品牌价值很难用金钱来衡量，短期内也不是用金钱来塑造的。集团感兴趣的是其品牌在中国市场的增长空。郑洁还表示，收购最大的作用是让安踏在多品牌的道路上走得更远，无论收购多少品牌，安踏主品牌的定位都不会改变。

安踏之所以能够“吞下”业内顶级品牌，是因为品牌在过去10年里在国内体育市场的深度培育，其中品牌对体育赛事赞助的投入是不可或缺的。

根据安踏上市前公开招股说明书的数据，2006年安踏营收为12.5亿元，接近2005年的两倍；净利润1.47亿元，是2005年的三倍。上市10年后，安踏2016年营业收入达到133.5亿元，连续第三年增长20%，净利润增长16.9%，达到23.9亿元。转折点之一就是赞助中国奥运会。

自2009年以来，安踏已两次与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2016年中国奥委会运动服装合作伙伴，为中国团体参加重大国际赛事提供冠军装备。2014年，安踏进一步拓展体育资源，与国家体育总局体操管理中心正式签约，开展全面战略合作。自2014年起，安踏成为NBA官方营销合作伙伴和NBA许可人，先后签约包括汤普森在内的几位NBA球星，进入全球体育代言战场。

除了赞助活动，安踏还做出了正确的举动，即实施多品牌战略。意识到中国体育产业将出现新的转折点，过于单一的品牌结构将很快被市场淘汰，安踏从2009年开始实行多品牌运营策略，先后收购了意大利高端运动休闲品牌FILA、英国老式城市步行鞋品牌Sprandi、日本功能性服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport。

其中，收购斐乐被证明是安踏最成功的战略举措之一。去年，年增长率达到80%以上，成为集团业绩最大的增长引擎。2018年在米兰时装周首次亮相。未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从体育新贵升级为国内高端市场前三名品牌。集团执行董事、安踏品牌总裁郑洁甚至表示，如果不收购FILA，安踏很难做出收购阿玛芬体育的决定。

安踏首席财务官赖世贤表示，去年集团业绩的大幅增长主要得益于安踏主要品牌的稳步增长和包括斐乐(FILA)在内的其他品牌的快速增长，其中日本运动品牌德尚(Desant Descente)由于基数较低，增长率达到200%。

值得注意的是，日本贸易巨头伊藤忠去年对德尚发起了“敌意收购”，伊藤忠取代了品牌的创始人派系抢占话语权。而安踏则与伊藤忠有着密切的关系。早些时候，安踏公开支持伊藤忠商事的收购要约以及包括董事会在内的伊藤忠商事公司的更换计划。

2016年，安踏与德尚德尚、伊藤忠在中国成立合资企业。丁世忠和他的亲戚持有日本公司德尚7%的股份，德尚是仅次于伊藤忠的第二大股东。伊藤忠夺取控制权，对安踏也是一大利好。

目前，安踏集团通过收购针对不同定位和细分市场的品牌，一方面填补了其在这些市场的空空白，另一方面吸收了成熟品牌背后的经验和专业户外运动品牌的技术，初步形成了大众专业运动、高端时尚运动和专业户外运动三个子领域的品牌矩阵。

但由于阿玛芬体育在中国拥有的品牌规模较小，需要安踏帮助发挥协同作用，这对安踏的消化和协同管理能力构成不小的挑战。

李宁:运动时尚，品牌IP，一线城市

不同于安踏和特步通过国际收购的多品牌战略，李宁专注于主品牌，围绕李宁IP发展，进而加强产品线。

李宁本周表示，在标价方面，2019年3月加盟商持有的2019年第四季度李宁品牌产品订单录得10%-20%的年增长率。截至2019年3月31日的第一季度，整个平台的同店销售额年均增长10%-20%。

2018年，李宁收入105.11亿元，同比增长18%，毛利率47.1%，净利润7.15亿元，同比增长39%。据公告称，收入增长主要是由于电子商务业务的快速发展、良好的终端销售业绩以及篮球和体育时尚类别的普及。截至2018年12月31日，李宁在中国拥有6344家销售网点，李宁YOUNG销售网点总数为793家。

随着运动的时尚和创始人李宁回归后的一系列经营战略调整措施，李宁在2016年开始扭亏为盈，进入业绩回升期。特别是这两年，李宁开始自省其创始人的影响力和作为品牌根基的体育精神，大做文章李宁品牌故事的IP，给千禧一代讲一个能引起共鸣的品牌故事。

在去年2月登陆纽约时装周、去年6月登陆巴黎男装周之后，李宁的运动时尚战略日益清晰。通过强化“中国李宁”的国内产品属性，提升运动鞋、运动服的时尚与时尚，李宁瞄准千禧一代的年轻消费者，找到了一条与安踏、特步相比差异化的运动时尚之路。

去年上半年，李宁的服装业务收入超过了核心鞋类业务收入，占总销售额的48.7%，这意味着李宁提升产品时尚和“走出去”的计划逐渐生效。运动时尚类零售额增速达到42%，高于其他类别。运动时尚服装年销量突破550万件。

今年3月，李宁在上海举办了时尚线2019秋冬产品发布会，首次提出品牌时尚线的概念。该产品线旨在为中高端市场提供运动时尚产品。据悉，李宁时尚线将在国内进行线上线下销售，包括开设李宁时尚独立店，同时在李宁旗舰店销售部分时尚线产品，进入国内多品牌集合买家店，开设天猫李宁时尚旗舰店，进入YOHO！BUY有商品，小红书等在线平台。

李宁的高端时尚策略逐渐影响了品牌的渠道策略，以一二线城市为主战场。但一二线城市房租高，李宁经营效率不理想，制约了其门店的扩张。据智通财经分析，安踏和李宁在租金和相关费用上差别不大，但2017年李宁有6262个销售点，安踏门店有9467家。在租金相似的情况下，销售点的数量相差超过3200个。

除了李宁的主品牌，李宁对收购的国际品牌也保持着相对谨慎的发展策略。2016年获得美国舞蹈品牌丹斯金在mainland China和澳门的独家经营权，品牌定位为高端女装运动品牌，至今仅开设十余家店铺。李宁在接受采访时表示，女性市场是李宁公司最弱的市场能力，目前还处于探索阶段，需要控制门店数量，寻找可复制、可拓展的模式。此外，李宁还经营意大利运动品牌乐透乐途和法国户外品牌爱乐阿戈，但这些品牌仍处于外围。

天丰纺织服务分析师认为，李宁仍有强劲增长。由于李宁仍处于业绩提升阶段，其净利率较同行业其他公司有较大提升空，未来盈利能力将持续提升。其次，公司童装业务李宁YOUNG近年来发展迅速，有望成为公司未来业绩的新增长点。此外，运动时尚品类市场获得了热烈的反响，有望形成李宁在中国的大品类，进一步提升李宁的表现。

翻身之后，李宁围绕年轻消费者的需求，朝着非传统体育用品品牌的新路线迈进。虽然仍然充满不确定性，但为国内体育市场提供了新的发展思路。而当时落后于李宁的安踏，凭借扎实的运营效率和收购策略，赶超李宁，占据中国最大体育用品集团的位置。特步与二者有一定差距，但也越来越有野心。以职业体育为主的361在行业竞争中逐渐落后。今年早些时候，它发布了利润预警，预计去年利润将大幅下降。

可以预见，三大体育品牌不仅将面临国内市场的激烈竞争，还将代表中国品牌与耐克、阿迪达斯等全球体育品牌面对面。中国市场已经成为耐克和阿迪达斯最重要的战略市场，阿迪达斯更早将亚太总部设在中国上海。根据天丰证券的数据，2018年，本土品牌在中国体育用户市场的份额仅为28.6%，而国外品牌的份额为54.3%。对于国内运动品牌来说，要赶上耐克和阿迪达斯还有很长的路要走。

巩固产品的专业性能仍然是品牌的护城河，也是体育行业的共识。虽然加速运动品牌和时尚品牌界限模糊，但李宁和安踏不忘运动品牌的根本。就像气鞋之于耐克，运动品牌要想深入人心，需要独特的技术支持。像耐克Air系列一样，李宁的“李宁弓”和安踏的“闪能科技”可能会成为普通消费者和专业消费者的有力武器。

截至周五收盘，李宁的股价为每股14.18港元，市值约为310.9亿港元。安踏体育的股价为每股55.3港元，市值为1484.9亿港元。特步的股价为4.89港元，市值约为121.9亿港元。