经济调查 中国网红经济调查：一个网红带动销售29亿

早上8点，杭州嘉里中心地下室的淘宝Live Room正忙着。

“我现在穿的衣服是一件连衣裙，是棉制的。夏天很透气……”在主播台上，一个皮肤白皙身材娇小的女孩不断对着聚光灯和竖立在她面前的手机解释，有时会把衣服的布料拉得离手机很近，有时会转身从尽可能多的角度向粉丝展示自己的产品。

直播室旁边有一个简单的更衣室，里面放着第一天的配套衣服。每完成一套，就要快速更换。用锚穿衣的最高纪录是一天40套。

下午2点，嘉里中心到了最忙的时候，一群妆容精致、搭配极佳的女孩聚集在地面广场。

田甜是网上的名人，淘大品牌就在这里孵化。今天她的工作是穿着公司提供的衣服在广场街上拍摄。

“嗯，甜甜，回头看我！这是一个超级甜的表情。”广场大小有限，最佳观赏位置不多。当你从一边走到另一边时，这个位置可能会被别人占据。摄影师不时发出各种指令，试图把最美的画面保存在相机和摄像机里。

在嘉里中心广场，我们谈论和做的许多事情都是网络名人的商业机会。人们已经开始习惯在网络名人购物，模仿网络名人的一切，这从根本上改变了消费模式。

繁荣也有危机。2016年网络名人经济爆发，奖励、广告、电商是网络名人实现现金流的渠道。现在各大平台的补贴都在退潮，广告实现难，网络名人经济的轨迹越来越窄，很多网络名人孵化公司都在转向电子商务领域。

电子商务正在成为网络名人的红海，但这里仍然缺乏令人信服的商业故事。今年4月3日，素有“网红电商第一股”之称的如涵在美国上市，遭到王思聪等众多投资人质疑。他的股价持续下跌，短短两个月时间，市值超过30亿美元的市值荡然无存。

6月13日，如涵发布2019年财报，RMB 2.9亿元，比2018财年增长39.9%；净收入11亿元，比2018财年增长15.4%；如翰的净亏损为人民币7450万元，较2018财年的人民币1.04亿元大幅下降28.4%。

好像一切都在好转，那天如涵股价上涨了23.01%。

在与市场的沟通中，如翰总觉得市场的理解有失偏颇，公司的价值得不到认可。以网络名人孵化和电商为主营业务的公司是否有“钱”的场景，这是一个怎样的商业故事？

01

在线名人梦工厂

拥有数百万粉丝的网络名人，如“服装大师”张大奕和“口红兄弟”李佳琪，都活跃在MCN组织中。他们孵化网络名人，为网络名人提供运营、供应链等后续服务。

2018年双11，李佳琪和马云PK现场卖口红，5分钟卖了1.5万支口红，也让网络名人和MCN的影响力达到巅峰。

“淘宝口红哥”李佳琪天天播口红

背靠杭州高度成熟的电商和服装产业链，无论以前做什么生意的公司，都开始孵化网络名人。

萌萌曾经是杭州一家游戏公司的人力资源。2018年初，公司在网上名人中单独拿出孵化业务，在Aauto rapper中分为淘宝直播、颤音、网上名人孵化。她的工作是招募网络名人。因为人手不足，评论直播网红成了她的日常工作。

虽然公司的网络名人孵化业务刚刚起步，但是对网络名人的要求不能少。萌萌告诉市场，“我们会直接上淘宝直播APP页面，一个个看淘宝主播。粉丝五万以上的可以先勾搭。”

萌萌的公司还培养在线名人，一个沙英的业余爱好者和Aauto Speeter，但不同于淘宝生活，该公司将招聘专业的运营团队，包括摄像、短视频规划、导演和后期制作。团队会考虑短视频段落，让模特拍短视频。现在他们已经培养了许多拥有数百万粉丝的网络名人。

无论什么样的孵化方式，最终目的都是积累一定数量的粉丝后实现流量。“对于不能带来商品的网络名人，组织会采取一定的机制来淘汰，对于退货多、售后差的供应商，平台会一直优化，”萌萌说。

供应链需要有一定流量的主播帮他卖货，主播需要这些货源让他赚钱。MCN实际上是一个平台。

在萌萌看来，在发展初期，MCN机构在寻找网络名人和提供供应链方面可能会有一定的成本，但当你的网络名人储备积累到一定数量，供应链成熟时，就是说谎和赚钱。

萌萌的在线名人孵化公司只是5000个MCN组织之一。

根据克劳利发布的《2019年中国MCN产业发展研究白皮书》，2018年，中国有5000多家MCN机构，2015年这一数字仅为160家，than 5,000多万元的收入中有30%以上。

02

独一无二的MCN电子商务

在众多MCN组织中，电子商务MCN是最耀眼的明星。

垂直于服装、化妆品等行业的电商，最先感受到网络名人经济所蕴含的商机，较早转型为电商机构，代表企业有韩控股、太素电商、威宁科技等。

如涵控股是MCN首家上市的服装企业，原名淘宝店，由创始人冯敏创办。拥有128位网络名人，包括张大奕等顶级“网络名人”，以及“剑嫂”、“朴正毅”等新名人。2018财年，韩等是20亿元；2019财年，汝南GMV增加到29亿元。

Tissu电商类似于如涵控股，主营业务包括签约在线名人、自媒体广告、电商运营。此前，太苏CEO石杰在接受媒体采访时表示，太苏的商业模式已经形成并盈利。

伟年科技是一家MCN公司，通过短视频培养网络名人，并延伸到消费品牌。它头上有几十个短视频KOL。其网名大师是著名的李。在YouTube上，她的主页拥有300多万粉丝。

据资料显示，威宁科技在没有很多头IP商业化的情况下，月均收入已经达到几千万元。今年5月，威宁科技宣布完成8000万人民币的B系列融资。

网络名人中电商行业的发展似乎是无限的，把面值变成市值似乎万无一失。但是，他们的盈利能力并没有想象的那么好。

从营收来看，如涵已经是中国最大的MCN机构，但根据如涵发布的2019年财报，在29亿GMV之后，公司净收入为11亿元人民币，归属于如涵的净亏损为7450万元人民币。虽然与2018财年的1.04亿元相比下降了28.4%，但已经大大缩小，但亏损情况并没有改变。

早在乳汉控股在美国股市注册时，王思聪就在朋友圈公开质疑乳汉的营销模式。

把面值换成市值的生意这么不靠谱？电子商务MCN的生意不好吗？

针对王思聪、程提出的这些问题，如涵公关进行了市场回应，1.5亿元的营销费用包括签约和淘宝培训、在线名人培训等，以及投放在各种社交媒体平台的各种资源的营销费用。在线名人矩阵后台支持团队各类人员的费用也包含在内。

关于收入占比过高的问题，程表示，如涵上市时，后腰网红尚未发力。随着继如涵之后的腰网名人的崛起，张大奕在如涵的整体比重将会下降，公司盈利能力有望提升。

正如程所预言的那样，人的贡献正在下降。

根据如涵发布的2019财年财报，头像在线名人对GMV的贡献率从2018年的55.2%下降到2019年的53.5%，腰部在线名人对GMV的贡献率从2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。

但是可以看到，头像在线名人的贡献率并没有降低多少，腰型在线名人上升太低，肩型在线名人的贡献率下降而不是上升。

虽然网上大量的肩腰名人也有商业价值，但是不知道如涵是否有能力，什么时候可以大量培养KOL。这可能也是大多数MCN组织面临的一个问题。

03

KOL是怎么做出来的？

不是每个人都能成为“网络名人”。

在内容方面，具备较强的内容输出能力和对市场最敏感的判断能力是首要条件。现在的网络名人素质比你想象的要高。众所周知，李雪芹毕业于北京大学。脑洞巨大的毕导是清华大学化工系博士生，Papi酱是中国戏曲大师。他们不仅知识渊博，而且对内容和市场更加敏感，这为MCN的后期孵化提供了更广阔的空空间。

Papi酱可以说是中国早期的一批网络名人，已经定下了天价的广告费，引起了关注

在电商MCN方面，尤其是网络名人女性的MCN，选钱和拍照的能力非常重要。

“现在光靠脸好看是不可能成为网络名人的；每一个进入汝南的红人都有自己的特点。如果是服装方面的KOL，TA的选钱能力很重要。”

《在线名人》杂志的签约部门负责人田豫告诉城市社区。这个1995年出生的女孩，三年前进入如涵，公司很多网络名人都是通过她签约的。

在汝南，每一个成功的KOL都会有几个月的培训期和试用期，每个人都会被分配一个经纪人。经纪人会和自己负责的KOL沟通，根据自己的性格特点进行内容策划。经过几个月的正规培训和期末考核，我终于进入了正规学校。

朴正毅是如涵的签约网红，从一个普通的淘宝店主，到一个拥有100万微博粉丝，200多万粉丝的淘宝店。她用了不到2年。截至2019年5月，她的店铺累计GMV 1.7亿，成功进入淘宝的亿元俱乐部。

像如涵这样的红人不需要上班，但是像朴正毅这样的网红店需要保持每两周一次的新产品频率。做好这件事不容易。

朴正毅

每次新产品数量在20件左右，20件的款式需要反复与设计师团队沟通，确定板子。最后，新款式可以从30~40件样品服装中精心挑选。

朴正毅告诉城市社区，“除了选钱，最耗精力的就是匹配，拍照，处理图片。20件衣服的后期拍摄需要搭配至少40套，拍照5000张左右。这项工作基本上在2~4天内完成。”她说，掰着手指头算工作量。

“最可怕的是修图。每次拍摄都要在短时间内提炼300多张图片。你不知道修图有多可怕。”朴正毅皱起眉头，仿佛在讲一个恐怖故事。

“正义修到底的时候特别凶。最近几天，你可能不会拿起手机安装丢失的手机。”天宇取笑朴正义。

“你老是催人，烦人。”朴正毅笑得很尴尬。“所有后续工作都是基于图片，压力很大。”

2017年7月28日首次上线时，朴正毅的淘宝店当天就实现了88万的GMV。那一年的双11，GMV达到了1000万。2018年，GMV超过1亿，成为十亿级淘宝店。其中一条喇叭裤已经卖了两万六千多条。现在，朴正毅每次直播，观众人数都能达到百万以上。

04

MCN的“杀手”

拥有像张大奕和朴正毅这样能带来商品的网络名人只是走向成功的第一步。它能快速提供优质商品，这是网络明星店能否持续生存的核心。供应链可以更好地反映MCN电子商务的硬实力。

以我在张大奕的快乐衣柜为例。我的joy衣柜在2018年双11半小时就卖了一亿多。因为张大奕淘宝的衣服单价不算太高，大概50~200元，相当于差不多上万件衣服的销量。所有型号+预售都可以达到几十万块。

张大奕吴德欢Xi衣柜

以15天的预售时间来计算，除了部分备货，要在这么短的时间内调动面料加工厂、加工厂等各方面的资源，才能保质保量的完成这么大量的商品。任何一个环节出了问题，比如供应商面料不够，都不会产生好的效果。

人们对网上明星店的第一印象不是风格差，而是质量差。网上名人里很多店铺不是饿死的，而是撑死的。

淘宝女装行业有一个典型的反面案例。曾经进入淘宝女装行业前十的某网名店，经历了双11。由于供应链控制不力，出现了货物无法供应，产品赶不上质量的问题。最后，店家承受不了粉丝的大量退货和投诉侮辱，从网名店行业消失。

“因为网络名人中的女装是爆炸性的，如果供应链消化不了物美价廉的产品，很容易死掉！这需要一个强大的供应链系统来支持。”乳汉控股副总裁兼供应链主管李尚振告诉市场。

如今，越来越多的MCN机构意识到供应链是在线名人经济的核心内容，而电子商务MCN轨道的龙头企业拥有强大的供应链管理能力。

在网络名人电商的红海里，MCN人看似美丽，实则在打一场危险的立体战争。

未来是鸡毛还是大海，都是未知数。