新营销 2020新零售时代的新营销：最是那一剑的风流

联商专栏:营销是零售业的武器。当行业在不断变化，模式在不断创新，外界在发生巨大变化的时候，这个武器也需要大幅增加威力。

当零售商关注智能、大数据、AI技术或VR技术带来的新浪潮时，营销的技术创新和语境迭代可能跟不上进步的步伐。

鼠年的春天，COVID-19疫情严重影响了各行各业，尤其是零售业。在全民落地在家的情况下，新的营销模式对于帮助零售企业在一定程度上摆脱目前的困境极其重要。

又花醉三千宾客，剑霜寒十四州。零售业再创新，营销也不能废武功。你的剑今天还冷吗？

1.零售业的营销本质

什么是营销？菲利普科特勒认为，营销是一个系统，从产品到价格到渠道到促销。德鲁克的理解更简单，营销就是发现需求。

从制造企业的角度来看，菲利普·科特勒的营销管理体系是正确的:首先发现潜在的需求，然后开发产品，锁定特殊的细分市场，形成定价和独特的销售主张，然后开发渠道，建立促销广告系统。

但是上游企业做的越来越好，所有的问题最终都会归结到零售终端。正是零售端完成了商品的“惊险跳跃”，实现了买卖双方的交换。

所以零售行业最有资格谈营销，只有零售行业的营销是肉搏战，才能显示出营销的真正实力。零售营销行为更加脚踏实地，更加注重策略，不断翻新和辉煌。

零售业营销最重要的是解决三个问题:

一、营销的内容是什么？如果终端营销活动是一次沟通，那么你说的话很重要。具体来说，你的产品特点、支持服务和卖点是什么？你的内容会给客户一个选择你的理由。

二、营销的表现是什么？如何表达自己的内容，也就是说话的方式。是认真的表情还是俏皮可爱的表情？是直接的还是艺术的比喻？

三、营销渠道有哪些？投放什么样的媒体，或者在落地过程中是在店内推广还是在万人体育场举行发布会？社区直播营销还是免费试用？

2.你的营销能说话吗？

新零售时代的营销话语体系已经成为最重要的能力和态度。

10年前的营销传播更多的是以产品或服务本身为中心，以特劳特和里斯倡导的定位观点为指导，更注重产品的卖点是什么，比如一瓶去屑洗发水和一罐消火凉茶。

但是，互联网模式兴起后，你会发现说教式营销正在失去公信力。第三方的口碑已经成为每个潜在用户更重要的标准。而一群被重视和认可的忠实粉丝，会愿意为自己的产品付出更高的价格。

所以买家和卖家越来越平等，卖家需要鼓励用户说话，卖家需要想办法为用户创造机会表达自己的意见，积极回应用户的意见。

互联网新时代，对于企业来说，对消费者说什么，怎么说才能被接受和认可，是企业改变态度最重要的需要。不再是过去一直高高在上的单向强制传递，类似于今年过节不收礼物，只收褪黑素。

去年年底，李被中央电视台和人民日报誉为中国文化向世界传播的代言人。并被中国新闻周刊主办的“年度有影响力人物”授予年度文化传播人物奖。

李的传播内容和话语体系在于其高度的真实性，以及其贴近百姓、细节优美的田园风格，赢得了广大的粉丝。深入探究发现，李的视频虽然充斥着商业内容，但恰恰是她的传播方式弱化了商业，这是她与观众的表达和传播态度的一大胜利。

网络文化本质上是一种“泛娱乐文化”，给观众一种娱乐体验。无论是李子奇还是爱茶，甚至是广受欢迎的李佳琪，愉快的交流和平等的沟通都能引起共鸣。

可以带来娱乐和愉悦的交流体验，可以借鉴四种不同的风格:

第一，真实表达。李是真的。雷军在新产品发布会上说，让人发笑的破英语也是真的。甚至连鄙视那些关于生死的友好话语，做任何自己不服的事的情感流露都是真的。

第二，可爱的表现。当漫画、童心、甚至善意的自嘲、夸张成为一种表达时，就会赢得内心的认同。比如故宫文化创造的大胆夸张，大白兔奶糖的一系列跨界行为，都是可爱的表现。

第三，戏谑的表达。这样的案例很多，杜蕾斯是最严重的代表。另外，在网络话语体系中，从你妈叫你回家吃饭到奥利的施舍，都有戏谑的成分。

第四，价值观和感情的表达。虽然这个表情看起来有点装腔作势，但这种打扮恰到好处，不是炫耀，而是寻求引导内心的共鸣。比如说，江的表情。再比如单向空书店和K11购物中心总能吸引到一些喜欢那种腔调的少数民族。

3.网络营销可以解决三大问题

新零售的本质是什么？

从相对低级的逻辑来看，只有两点:

一是对于外部市场环境，网络文化形成的价值观和话语体系的变化；

第二，从企业运营的角度，互联网技术带来的运营效率的革命。比如大数据的使用，智能商店，人脸识别，虚拟技术，线上线下综合投放方式等等。

也就是说，依靠互联网发展的新零售，既包括软文化和价值观的变化，也包括硬技术创新带来的运营模式的变化。

着眼于营销层面，新的在线营销技术可以解决离线传统营销几乎是一个永恒的问题的三大问题:

第一，我的客户来自哪里？在没有线上技术的情况下，纯线下营销是完全不分青红皂白的，不可能知道哪一群人是精准的目标客户。

在线技术诞生后，这一系列流量的路线变得清晰，可以记录下来。

第二，我的客户是谁？我的客户浏览了哪些款式和颜色，他还看了哪些类似的产品？他的年龄，性别，爱好都可以在网上描述。客户画像比客户本人更了解他。

第三，如何让客户来。哪种营销方式更有效，能产生更有效的转化，也是可以记录和获得的。比如用了多少优惠券？现场营销产生了多少订单？有多少人预定了爆炸品？

营销方法的每一次尝试都可以更好地检索到它带来的结果。从而为下次采取更有效的营销方式提供指导。

4.新零售时代的营销六剑

在企业内部，营销是一种花钱的行为。广告界流传很广的一句名言是:“我知道我的广告费用有一半被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了。”

以前真的不知道哪些营销费用是有效的，哪些营销费用是浪费的。

但是现在，事实变了。与传统线下方式相比，网络营销最大的变化是使营销行为更准确，投资回报更高，并清晰记录每一个环节，从而知道哪些营销行为更有效。

从现在开始，对于零售企业来说，网络营销新剑至少有以下六个方面:

首先，建立一个私有域流量池。

人流和目标客户叫线下，不能一一记录。叫在线流量，每个流量都可以记录。

因此，在网上，企业通过一系列方式构建自己的“私有域流量池”。比如通过微信群营销，通过企业品牌个性化微信号的建立，通过各种直播平台，通过H5链接，小节目等等。

利用这些工具精准的存储客户，让客户留住资本，以优惠券、爆款产品等形式吸引客户，实现最终的消费转型。

第二，打造属于品牌的超级爆款和网络名人。

品牌的超认知和联想是一套完善的内容和价值观，这种符号系统具有很强的参与性和感染力。

爆款网红可能是一种活动。比如发起一个话题，引起后续。2019年国庆期间，朋友圈@微信官方有很多人，想给头像加个红旗。

超级网红更有可能是个人物。在互联网时代，任何人都可以成为网络名人，这样的网络名人以独特的价值吸引大量粉丝喜欢你。

比如前面说的，很多人喜欢雷军的朴实率直。很多人喜欢任来代表中国高科技企业的骨干力量。

再次，促销行为的互动和深化。

互联网时代，由于交易成本的降低，网上促销变得很平淡，买卖双方几乎是面对面交流，逐渐相互参与。

网上促销最常见的方法是先引诱，然后实现最终的销售转化。不再是线下打折、买赠等让客户占便宜的暴力让步。

比如，网上会免费给你一些样品，或者你可以花一点钱得到一些特殊的产品。比如一个网上水果平台，让你领养一棵果树，每天打卡浇水，一个月后免费邮寄水果给你。

第四，精准广告。

从效果媒体到信息流广告，网络广告有两个特点，第一是更精准；第二，更隐蔽。

所谓精准，就是广告平台用算法推荐符合你喜好和你消费能力的广告内容。比如微信朋友圈会根据其算法向什么样的人推荐一款新游戏；什么样的人也会被推荐一套别墅。

另一方面，对于企业来说，可以向广告平台提出自己的投放要求，让什么样的人可以看到自己的产品。

第二，移动互联网时代，大家都成了媒体。作为一些大型信息平台，他们往往不会自己制作内容。比如微博，今日头条，Facebook，他们的内容都是用户制作的。在这些内容中，平台可以根据其他用户的阅读习惯和喜好来携带广告。这样的广告会流出来有效的内容，更加隐蔽，不会产生无聊感。

第五，全环节营销捕捉。

当营销在线时，企业需要更清晰地控制客户的链接。这个链接分为垂直方向和水平方向。

在纵向上，需要捕捉每个客户的每一个行动，并采取有针对性的措施。比如你需要考虑如何让H5页面更有吸引力，提高UV值。第二步，吸引客户留在环节；第三步，以优惠券或爆款的形式诱导决策；第四步，通过特别推广或会员专属活动，推动最终转型。

这是每一个客户环节行动每一步的营销设计。

在水平方向，需要考虑哪些角度和场景可以到达目标客户。比如线下体验店、会员分享、信息流广告、其他平台推荐引流等等。

对于纵横环节的营销设计，一是获取更多的流量；二是获得更高的转化率。

第六，整个用户生命周期。

如何让用户成为会员和粉丝，是整个用户生命周期的营销话题。会员会给品牌带来回头客，粉丝会给品牌带来更多新用户。一个是针对老用户，一个是针对创造新用户。

所以，网络营销的终极战役就是“粉丝大战”。通过成为粉丝，这样的流量可以反复应用，像滚雪球一样越来越大。

5.结束语:新零售新营销:一剑浪漫

即使你没有新的商业模式，你也缺乏更好的产品。那么，网络营销就是势在必行的战术行动。

传统的营销原则可能不会过时，但传统的营销方式一定会消亡。新零售时代的新营销一点都不那么深刻。重要的是如何切入互联网的语境和意识形态。

也许很好玩，也许很冷，但这种新营销的剑是浪漫的，谁也无法回避。