dnf马化腾之剑 DNF十周年迎来最高收入，以及最大挑战

2018年，布局十年的漫威电影系列达到巅峰，而《复仇者联盟3》的票房收入、文化效应和IP价值均创下新纪录。同样，一款网络游戏在中国迎来了正式运营的第十个年头。这十年间，年复一年赚了不少钱，夺取了全球PC游戏年收入前三。

这款游戏是腾讯的终端游戏《地下城与勇士》，俗称DNF。

作为一个存在已久的老游戏，DNF是生命力最强的一个。自从超级数据从2013年开始每年发布年度全球游戏营收榜单以来，DNF逐渐让越来越多的人明白了它可怕的吸金能力:2013年4.26亿美元，2014年8.9亿美元，2015年10.5亿美元，2016年11亿美元，2017年16亿美元...

对于腾讯来说，DNF的历史地位被内部定义为“先锋和摇钱树，腾讯称霸中国游戏市场的起点”。可以说，从2008年到2009年，腾讯在短短一年多的时间里迅速成长为中国最赚钱的游戏制造商，DNF和另一家公司(穿越火线)都做出了贡献。此外，DNF不仅为腾讯培养了大量运营人才，还帮助公司打开了更有利的市场空，让腾讯有了更充裕的成本来开发自己的游戏研发系统。

对于球员来说，DNF承载着他们青春和伙伴的记忆。此外，在大浪淘沙的中国游戏市场，像DNF这样的游戏尤其特殊:多年来玩家一直称这款游戏为“想变黄”，但它依然屹立不倒，许多想撼动其主导地位的同类竞争产品都落选了。

“为什么DNF能火十年？”很多玩家和专业人士都评论分析过这个问题，这里就不一一列举了。有兴趣的朋友可以在bilibili上轻松搜索相关内容。在这篇文章中，我们打算从另一个角度来分析DNF十年的得失。

▼外界对DNF的看法:

女婿的成长历程:腾讯和DNF的那些年

当初，腾讯把DNF定位为一个简单的游戏，任务是赚好钱，向外界和资本市场证明腾讯“有实力运营大型网游”。但是这个小目标从一开始就不容易实现，更别说十年后达到现在的统治地位。

有趣的是，腾讯和DNF开发商尼奥普并没有一见钟情。无论是网上传言的“DNF先和盛大、九城等厂商相亲”，还是腾讯互动娱乐的腾讯合作部总经理杨明亲口说的“韩方对我们不是很看好”，腾讯都是开发商尼奥普选择的。

当然，这个转折只是开始。腾讯在2008年1月宣布拿下DNF国服代理，而Nexon在7月宣布收购Neople，这让腾讯当时非常尴尬。

可能有人会问，Nexon和腾讯不是亲如一家吗？各种合作有什么好尴尬的？你这样想是不对的！要知道除了DNF和CF，腾讯游戏最早的三巨头第三不是英雄联盟，而是腾讯自己开发的QQ速度。当年网游数量破100万的网游很少。QQ飞车只是其中之一，QQ飞车在中国最大的竞争产品是尼克森旗下的“跑卡丁车”。

更何况，润卡丁车国内代理商世纪天成是莱森在中国的子公司。说白了，腾讯和尼克森是直接竞争对手。况且腾讯和Nexon在产品层面的互掐真的是暗流涌动，那几年恰恰是“腾讯抄袭”最严重的几年(主要是行业口碑层面，法律层面腾讯肯定没有)。除了《QQ飞车》抄袭《跑卡丁车》、《QQ堂》抄袭《泡泡堂》、《穿越火线》抄袭《CS在线》等。——这些抄袭的产品都是尼克森的。

▼当年，舆论对游戏性的“参考”并没有现在这么宽容:

▼“所有游戏都抄袭CF”的讽刺成了经久不衰的梗:

如果说“垃圾游戏抄袭CF”、“所有游戏抄袭CF”、“3亿小学生的梦想”之类的讽刺段子是对腾讯的终极吐槽(几乎从2009年到2012年)，那么腾讯也做了一件让尼克森损失十年的大事——收购英雄联盟开发者的拳头。

世界上第一款网络游戏被抢的痛苦，从Nexon到整个韩国游戏行业都在哀悼。甚至在2016年腾讯收购《氏族冲突》和《皇家冲突》开发商Supercell的时候，韩国游戏界还在后悔当年的事件。在韩国玩家眼里，腾讯就更惨了——这几年先抄袭再抢板，不然韩国的Nexon应该是世界第一的游戏厂商。

所以问题来了:在这几年腾讯和尼克森互斗，每次都赢的时候，尼克森会不会对腾讯没有怨恨？作为尼克森的女儿，DNF会如何看待腾讯的女婿？

沉默的大多数:DNF玩家在游戏圈的地位

2008年，DNF国服上线，在当年的MMORPG红海环境中，成功开辟了一个独具差异化和细分品类的世界。把这些功劳归功于DNF优秀的游戏质量和腾讯强大的平台引导，肯定没问题。然而，值得一提的是，DNF球员在游戏圈里的地位并不高。

众所周知，游戏圈一直有一条鄙视链，就像现在英雄联盟的玩家瞧不起王者荣耀，魔兽世界的玩家后来瞧不起传奇和征途。DNF的特点是60的早期版本足够硬(换句话说，非常困难和痛苦)，70的版本在现象层面上更受欢迎。然而，近年来，DNF球员在一些球员眼里非常不显眼，甚至“有点低”。

如果放在其他游戏厂商，网上20万人就足够在ChinaJoy上举办一场媒体庆功宴，网上50万人就值得买几轮经济杂志的CEO封面。至于像这样的100万网民，他们可以从中关村一跃而至华尔街——但腾讯和马在巅峰时期选择了低调。换句话说，如果不是当年从事传媒行业，经常接触一线球员，很少有人会清楚地意识到DNF有这么多人在玩。

这种低调，一方面是魔兽世界的全盛时期，DotA的全面崛起，免费网游最引人注目的征途，另一方面是腾讯因为与Nexon关系微妙而刻意努力的结果。所以这些年来，DNF和它的球员们被主流媒体甚至游戏媒体有意无意的低估了。

2008年后的几年里，国内游戏市场陷入了“网瘾大战”的争论之中，DNF在此期间发了大财。除了当时魔兽世界引发的火灾事故，DNF本身也吸引了当时大量的年轻用户。换句话说，与当时舆论中“少年”玩的游戏相比，DNF和CF都是“小学生”玩的同一款游戏——铁杆玩家很少关注DNF，这是一款源于街机时代的2D图像、低分辨率、核心玩法的游戏。

在某种程度上，腾讯在保护DNF方面做得很好，不用面对舆论的批评。但这也导致DNF多年来被铁杆玩家忽视，这导致了DNF玩家和DNF本身之间的孤岛效应。自称拥有800万人口的DNF球员，已经脱离了他们自己的圈子，不被外界认可。

▼一座死肥的房子，砸碎800万DNF玩家的心:

横向大小相等，魔兽世界玩家包括好莱坞电影，IP系列魔兽系列，炉石，魔兽3衍生的《我的名字是MT》、《若斋》、《DotA》等同道作品。甚至向下对比，国产MMORPG《王剑三》的用户数量和营收都远远落后于DNF，但人们高举弘扬中国传统文化的大旗，在二级圈独领风骚，游戏IP的可塑性和多样化也远远领先于DNF。

因此，尴尬的一点是，DNF在营收上名列世界前茅，玩家的归属感和细分类别的霸权也是魔兽世界的档次，但DNF玩家在游戏圈的地位却无法与之成正比——直到现在，还有人任意给DNF玩家贴上“死肥宅”的标签。换句话说，腾讯靠DNF赚了足够的钱，却没有给这些做出贡献的玩家带来匹配的“面子”，外界对DNF游戏和这个IP也没有多少敬畏。

|再玩十年:腾讯接下来的责任和压力

在过去的几年里，由于腾讯和尼克森之间的竞争关系，DNF一直处于微妙的状态。从营收来看，腾讯和尼克森都是游戏行业的巨头。有钱就不会因为其他瑕疵影响产品本身；但从公司的战略角度来看，DNF的授权在尼克森手里，尼克森找不到比腾讯更好的代理。

在这种游戏局面下，腾讯不敢倾注太多资源，怕被拿回来(借鉴九城的经验)，尼克森也不敢轻易换代理，失去了中国市场最大的收益。直到2014年，DNF迎来了一个重要的转折点。

2014年之前，很多人，越来越多的人在喊“DNF要黄”。在尼克森2014年的Q1财务报告发布会上，时任首席财务官的白村(Shiro Uemura)对DNF的后续情况并不看好。他的原话是:“地下城与勇士已经运营了6年(在中国)，所以我预计未来不会有显著增长。”然而，令公司高层万万没想到的是，2014年，DNF国服正式推出新版创新世纪(俗称“大转移”)。今年，DNF的全球收入为8.9亿美元，是2013年4.26亿美元的两倍！

就连Nexon官方也是抱着“争取未来高质量的内容更新和稳定运营”的态度在做事，但DNF和其开发商Neople却实现了无价的逆转，这种逆转被腾讯的运营放大了，游戏收入每年都实现新的爆炸。2017-2018年，DNF国家队老队员回归，新队员入驻，开始呈现出比前几年更加明显的趋势。无论是社区论坛还是视频网站，DNF的话题渐渐升温。

▼过去两年，新玩家不断涌入DNF，这是腾讯最大的收获:

也正是因为国服这两年的出色运营，加上腾讯在全球游戏市场上越来越大的成交量和影响力，尼克森终于放弃了多年的怨念，终于在2016年宣布与腾讯成功续约10年的DNF代理权。同年，腾讯终于放出资源，宣布打造DNF超级IP的计划。

在过去的十年里，DNF完成了腾讯原本交给它的使命，现在，从泛娱乐到新的文化创造，DNF不得不从新的角度开始承担这个任务。一方面，腾讯需要给DNF IP注入更多的文化价值，另一方面，需要重新获得玩家的喜爱和归属感。相比于DNF十周年的游戏版本更新，腾讯开始更加注重游戏故事和世界观的推广，这在很久以前就被腾讯高管承认为“网络游戏氛围浮躁、大多数玩家难以接触的深层内容”。

正是出于这种考虑，腾讯在DNF 10周年之际专注于回忆感情的情感线。最近，它在上海、深圳、成都、重庆、武汉、昆明等城市的地标上张贴广告，打出“十年了，勇士该回家了”等口号。套路虽然老套，但也是腾讯目前能想到的最可行的办法。

原因是DNF不像魔兽世界这样的经典IP，很多年前就形成了自己的文化品牌。2016年推出的DNF泛娱乐计划只能概括为“阶段性失败”(详见DNF泛娱乐的失败，这是腾讯对IP运营|手机游戏矩阵的尴尬定位)。

这就好比漫威的《复仇者联盟》系列和DC的《正义联盟》系列之间的差距。后者虽然也是大boss，但在进度上市场节点和文化辐射滞后，导致追赶难度呈几何级提升。

▼很久以前，腾讯也出版官方小说，但是买的人不多:

对于DNF球员来说，幸运的是DNF没有收入压力。另外，有几点可以让腾讯觉得安全一点，做长线:

1.DNF玩家弃坑归来的沉没成本并不高——玩家在决定是否弃坑的时候，不仅要看当时的游戏对自己是否好玩，还要看是否愿意投资这个游戏。综合时间、金钱、精力等所发生的、不可收回的支出，就是一个游戏的“沉没成本”。沉没成本太高的游戏会让玩家难以下定决心离开，而DNF对运营节奏的掌控可以说是国内顶尖，所以老玩家回坑，新玩家入坑的体验非常好。

2.游戏竞赛系统非常稳定——在过去的三年里，DNF奥运会的通货膨胀得到了非常缓慢的控制。虽然黄金游戏工作室猖獗，但DNF游戏币的汇率一直保持稳定。2015年下半年，约45万至50万枚金币兑换1元人民币，到2018年5月底，1元人民币价格为60万枚金币。(举一个不相关的例子，魔兽世界游戏货币和人民币的汇率在过去三年里上涨了十倍)

3.球员地位的提升——最近两三年，DNF球员的亚文化辐射开始逐渐上升，不再像以前那样被其他球员视为“我们在说游戏，不要打断小学生”。“死肥宅”事件引发的“穿西装打团”活动，是DNF玩家第一次以正能量的方式回应外界的偏见，使得“死肥宅”演变成网络流行文化(最近的“幸福肥宅X”)，同时也长期弱化了DNF的负面印象。在这个过程中，腾讯作为官方，观察并重视玩家群体的重要性，从而利用这种情况，为DNF玩家扩大亚文化影响力和话语权空。

▼要说IP和文化的输出，DNF玩家真的比腾讯官方强: