周边是什么 “周边”是一门什么样的生意？

当你走进伦敦市中心的百货商店或购物中心时，你可能会在一楼看到一家特殊的零售店，“礼品店”。

店内出售各种印有购物中心或百货公司logo的周边产品，如马克杯、t恤、文具等，应有尽有，让人在离开前完成最后的购买。

依托“粉丝经济”，周边很多领域的业务都在崛起。相比之下，国内实体企业很少系统地推出周边产品。

周边产品对购物中心有价值吗？购物中心应该生产周边产品吗？

“外围”是什么样的业务

“周边产品”一词原本是指动画的衍生产品，如动画人物的模型、手工制品等。随后，周边产品的概念不断渗透到其他领域。

目前在某一领域具有独特文化和品牌色彩的非核心产品，可以称之为周边产品。

当一个品牌成熟到一定阶段，形成IP诉求，人们对品牌的认同和情感就可以“移情”到核心产品和服务以外的产品上，形成强烈的支付意愿，于是“周边业务”应运而生。

人们购买周边产品的行为类似于“表达信仰或爱”，周边价值不在于产品本身，而在于产品所承载的文化和内容。

无论在哪个行业，外围业务都是“粉丝业务”。当人们真正高度认可一个IP或者一个品牌的时候，就愿意主动购买它的周边产品。

随着粉丝经济的兴起，周边产品对于品牌和IP的好处越来越明显。

1.在生活场景中，周边产品让消费者对品牌更加“持久”

周边产品多为日用品。对于消费者来说，即使在消费场景之外，在家里，在办公室，一个有品牌文化的周边产品，也会不断提醒消费者品牌的存在，让品牌成为消费者生活的一部分。

2.在社交场景中，周边产品可以起到“社交货币”的作用

通过周边产品的印刷和讨论，消费者凭借对品牌和IP的认同，在自己的圈子里被接受，在社交平台和场所上为品牌带来新的传播。甚至在影视、游戏等领域。，外围产品的占有将成为圈子的“进入门槛”。比如王者荣耀如果不是有一定经验的玩家，恐怕所有周边产品都无法识别。

当然最明显的销售利润也是非常可观的:自己学校成熟的周边产品可以给品牌或者IP带来可观的经济效益，比如漫威系列电影周边的周边产品每年可以带来1.3亿美元左右的收入。

在礼品店，消费者可以完成最后的购买

从周边产业发展看购物中心作为周边的机遇

目前，实体企业也在通过建立品牌进行差异化竞争。那么，购物中心和百货公司也应该在附近吗？

“周边”是品牌发展到一定阶段的产物。与品牌发展阶段相比，市场中的“周边产业”根据发展程度和影响力大致可分为三类-

1.产业链舞台——品牌具有强大的知识产权

IP引入的衍生品形成了完整的产业链，能够带来可观的利润，成为支柱，其中表现最为突出的是影视IP。

电影IP有一种天然的感染力，依靠大量粉丝就可以轻松推出周边产品。在好莱坞，周边产品的收入可以达到总收入的1/3。欧美也有一些超级IP电影，比如哈利波特，其周边产品的收入远远超过票房收入。

依托影视IP所诞生的周边产品，具有强大的号召力

值得一提的是，拥有强大IP制造能力的迪士尼，有能力用其经典动画IP填满整个迪士尼乐园，使其成为全球最具影响力的文化旅游商业项目，与之星罗棋布的动画IP周边的零售商品也不断为迪士尼带来利润价值。

2.产品线阶段——品牌成熟且有吸引力

成熟、有吸引力的品牌推出的衍生产品，可以为品牌带来附加值，实现销售利润，在零售、餐饮品牌中表现突出。

星巴克、科斯塔等品牌每年都会推出大量周边产品，如咖啡杯、冰箱贴等。，希查每年也推出数百款周边产品。在这些外设中，有很多限量版和爆款产品，比如星巴克的猫爪杯，一推出就卖光了。

3.引入一些周边或联合周边品牌和知识产权塑造阶段

品牌IP成型阶段推出的衍生产品有品牌文化，可以销售，但规模相对较小。购物中心和百货商场的周边产品大多处于这个阶段。

与国外不同，国内购物中心的品牌力相对较弱，成熟的周边产品不多。2016年，欢乐城与中粮联合成立的“美食局”销售大米、咖啡等食品，是周边产品的成功案例，是有益的尝试。

欢乐城“美食局”体验店

“周边业务”和商业体的结合点是什么

那么，国内商家有没有“周边业务”的机会呢？我们相信，只要找到合适的结合点，周边产品将是实体商业品牌建设道路上的动力。

内贸和“周边产业”的结合在于会员制。

国内商业机构会员赠送可以理解为国内商业机构周边行业的雏形:

从最初的简单产品如画纸等会员积分的交换，到苹果手机、小米家电等高品质产品的交换，再到符合品牌调性的升级产品，会员礼品正在经历新一轮的升级——一些位于头部的购物中心正试图过渡到品牌名下的周边产品，开发自己的周边产品。

会员礼物的变化阶段，可以看作是从百货公司思维到购物中心思维的转变。

其实无论从国外还是国外，商业体的外围都与“礼物”这个概念有着千丝万缕的联系。

美国的美国商城、迪拜的阿联酋商城、英国的哈罗德百货等商业机构因其强大的品牌力而成为“旅游景点”，其销售周边产品的礼品店也在某种意义上销售纪念品。

哈罗德礼品店

比如哈罗德百货，一楼不仅有独立销售周边产品的礼品店，还在官网上把周边产品列为独立品类。因为其作为奢侈品百货店的地位深入人心，印有“哈罗德百货”字样的周边产品，如女士手袋，已经成为消费者在奢侈品手袋眼中的选择，他们愿意通过这些周边产品来表达对这家老牌百货店的喜爱。

因此，那些将成员定义为“粉丝”、粉丝凝聚力强、是年轻群体的实体企业可以通过推出自己的环境来逐步增强品牌实力。

延伸:什么样的产品才算“环境好”

从商业价值来看，仅仅为商品贴上带有实体商业标识的周边产品意义不大，没有品牌力和情感链接支撑的周边产品缺乏灵魂，无法起到联结消费者的作用。

那么，什么样的外设产品才是好的外设呢？

1.与定位和特征相关联

购物中心在推出周边时，必须考虑自身定位、气质与周边产品的关系。就像星巴克的咖啡杯、咖啡滤壶等周边产品一样，与其核心产品息息相关。

美国商城专注于商业体验和娱乐，每年都吸引大量年轻的家庭客户。其礼品店的周边产品活泼平易近人，包括马克杯和t恤。而哈罗德则与商业体的定位有很好的结合点，比如女士围巾、手袋、化妆包等。

美国购物中心礼品店

2.“软周界”和“硬周界”缺一不可

周边产品有两种:“软周边”有实用功能，如手机壳、杯子，还有“硬周边”没有实用功能，如手工制作。

因为前者可以应用到生活场景中，可以不断加深消费者对品牌的记忆；后者在生活中不常用，但能与消费者形成情感共鸣。所以，“硬周边”这个卖情感的产品和“软周边”一样重要，两者缺一不可。