7月27日奥运会赛程专题之奥运收视行为变迁背后，从电视到社交媒体的媒介变化

移动互联网时代，电视在奥运会比赛中仍然是重要的媒体力量，但随着流媒体服务的出现，参与赛事报道，现有媒体的优势也受到威胁。(威廉莎士比亚，美国作家)。

文 | yuri

来源 | 全媒派

8月8日晚，2020东京奥运会迎来闭幕式。半个多月前，当东京奥运会开幕式现场众人合力竖起奥运五环时，电视机已经不再是唯一的收看方式，通过在线视频APP、社交媒体了解奥运信息的网友越来越多。

如果把时间拉回到悉尼或雅典的奥运周期，我们记忆里的模糊印象大概是在客厅吹着风扇，吃着冰棍西瓜，和家人一起守着电视荧幕，看上半个多月。作为一项悠久的体育盛事，奥运会吸引着全球范围的关注，除了运动员，视频媒介的工作者也是最繁忙的群体之一。

公开资料显示，2020东京奥运会开幕以来，中央广播电视总台融媒体矩阵报道成绩屡创新高。CCTV-5作为奥运主频道，创2005年以来频道单天份额最高纪录，与2016里约奥运会同期均值相比，东京奥运会期间CCTV-5收视份额涨幅达20%。央视体育、央视网、央视影音平台日活、互动量等核心数据频频刷新历史纪录。总台账号主持的奥运微博话题累计阅读量超55亿，多平台发布的短视频累计播放量超23亿。

不过，在美国市场，根据美国全国广播公司公布的初步数据，东京奥运会开幕式观众数为1670万，创近33年美国观看奥运开幕式观众人数的新低。但同时，奥运会又为其流媒体业务带去了上线至今最多的用户增长。

这个对比让人意外，但也算情理之中。奥运会，这样一个非常具有代表性的全球媒介仪式，自然也是媒介技术发展和观众兴趣变迁的参照系。

作为香饽饽的奥运会转播权

移动互联网流行前，电视是观看奥运会的主要媒介。1936年，拥有40年历史的奥运会首次在柏林尝试了电视实况转播。由于技术限制，转播通常只覆盖主办地附近和广播电视使用较发达的地区。一直到80年代，奥运会的转播权都由国际奥委会和主办国奥组委组织签订，对象则是各国的主流公共广播电视媒体。

彼时，奥委会支持媒体免费传播，只有在1948年伦敦奥运会时，第一次象征性地向BBC收取了很少的转播费。1984年，当时的奥委会主席萨马兰奇启动奥运会的商业化改革，开始出售电视转播权。2001年，奥委会设立官方主转播商OBS（奥林匹克广播服务公司），提供赛事转播服务，销售转播权的传统也沿袭至今。

奥运会转播历程

随着电视的发展普及和转播机制的成熟，奥运会逐渐打开全球电视转播的大门，真正走向大众，也成为奥委会、媒体、广告商等合力打造的商业盛事。面对这个全球知名度最高的体育IP之一，各个国家和地区的广电巨头、主流媒体自然不会放过争夺转播权的机会。

如今，奥运转播商一般以公开招标的方式获得，被授权媒体享受区域内独家转播权，可以再进行二次分销。在我国，根据相关政策，奥运会的转播权属于中央广播电视总台，其他媒体平台的版权均来自于央视分销。

这源于广电总局在2016年颁布的一项通知。依据《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台（现为中央广播电视总台）负责谈判与购买。

换言之，国内的互联网平台若想获得东京奥运会转播权，需要与负责版权管理和对外授权的中央广播电视总台总经理室签署协议。

以今年为例，我国在总台分销之后，隶属于中国移动的咪咕拿到全部直播和点播内容权益。而腾讯和快手则作为持权转播商，拿到点播权益。在竞争一向激烈的美国，则由NBC拿下了转播权。

本届东京奥运会获得转播权的网络服务商名单

图片来源：国家版权局

奥运收视行为背后的电视业生态变化

今年的东京奥运会由于是空场举办，远程观看成了人们与奥运会之间最主要的连接方式。不过，虽然央视的收视表现不错，但这似乎并未给全球电视媒体都带去预想中的大波关注。

先来看看美国。拥有转播权的NBC旗下，包括NBC Olym和NBC Sports App在内的互联网平台，开幕式观看人数达到1670万，这是自1988汉城奥运会（2270万名电视观众）以来最低的观众数。

欧洲一部分地区的收视率也在下降。根据受众测量公司Mediametrie的数据，在奥运会前3天，有近77万观众收看了法国三大公共电视频道之一的比赛，比2016里约奥运会同期下降了17.4%，比2012伦敦奥运会下降了74%。

在有时差和地理优势的东亚，奥运会的关注度相对高不少。东道主日本当地，NHK（日本广播协会）综合频道开幕式的平均收视率在东京所在的关东地区达56.4％；而国内CCTV-5开幕式当天的收视份额，较前一天也提升了230%。

图片来源：公众号“CMG观察”

相较于日常节目，有线电视在奥运期间的收视的确迎来了增长的小高潮。不过，纵向来看，大众在奥运会上对电视媒介投注的关注仍然在减少。1964年东京奥运会开幕式在东京的收视率为61.2%，高于60年后的当下。

更值得关注的是，和传统电视收视相比，奥运会对于流媒体平台的数据增长加成似乎更大。例如，奥运会为NBC旗下电视网络和流媒体平台带去了热度，也被视为其去年推出的流媒体服务Peacock用户数量增长的重要推动力。

同样的，国内中央广播电视总台新媒体平台“央视频”的各项数据也创下新高。此前的数据显示，开赛一周，央视频付费会员数量突破百万。7月27日，平台累计激活用户数成功破1亿，单日视频总观看量突破2亿人次。

央视频和咪咕视频由于奥运赛事转播而下载量攀升

图片来源：Apple App Store

新的现象是，流媒体成为这几年全球视频类媒体发展的一个增长极，而目前各类体育赛事、颁奖典礼中的传统电视直播整体收视率却出现下滑。

市场调查公司尼尔森数据显示，今年在CBS（哥伦比亚广播公司）播出的超级碗和ABC（美国广播公司）直播的奥斯卡颁奖典礼，收视都创历史新低。

更大范围上，近几年，全球许多内容市场的传统电视订阅观众数都在下降，电视节目、电影和其他内容在多个媒体平台上的扩散速度加快。

2016到2021，美国传统电视订阅数在持续下降

图片来源：nScreenMedia

根据蒙茅斯大学的调查，只有16%的美国人对东京奥运会非常感兴趣。冷热之间，是电视媒介影响力的变化，是受众观看习惯和喜好的转移，也是更多元媒体选择、更分众的世界下，人们对一个历史悠久的全球性媒介仪式参与态度的转变。

不过，虽然守在电视机前的观众变少了，但更多的观看方式和体验依然和电视媒介息息相关。

一方面，在赛事转播权上，综合考虑转播经验、媒体影响力和经济实力等因素，传统公共广播电视媒体仍处在优势地位。其他平台上的观看和讨论，也需要获得这些拥有转播权的媒体支持。

图片来源：微博@腾讯体育

另一方面，出于长期发展的考量，电视媒体也在主动拥抱和投入流媒体业务，或者是分销版权、同其他网络平台合作等。主动的变革带去了收益，即便不是在大屏电视里看，也依然是对电视媒体平台的间接支持。

考虑奥运会的商业潜力，电视媒体也不会轻易放弃竞争。毕竟，观众减少不一定损害平台的盈利水平，广告、订阅等服务依然可以带去大笔利润。

当然，收视率仍然是广告销售的重要保障。此前，NBC的CEO称，东京奥运会将是利润最高的一届，但目前来看，实际播出效果和其预期存在差距，平台也可能需要对广告客户进行赔偿。

归根结底，电视依然是奥运会赛事中重要的媒体力量，但也的确面临着不小挑战。随着付费流媒体服务兴起，更多平台参与到赛事转播权的竞争中，传统电视的优势地位也受到威胁。

东京奥运会在欧洲的转播权，由美国广播传媒公司Discovery以9.2亿英镑买下，有多年赛事转播传统的BBC只能与其合作，进行有限赛事和时长的直播。这也引发了观众的不满——在英国男子双人十米跳台夺冠时，BBC未能直播该项目。

Discovery获得东京奥运会的欧洲转播权

图片来源：Discovery官网

各个媒体对数字化的专注和投入，都表明流媒体不再是传统广播电视在移动端的补充，而已经发展为不可忽视的媒介力量。不过，相较于从前在电视上看直播，Discovery等转播商的服务更多需要付费观看。渠道变化、成本增加，加上本身参与热情不高，都可能成为观众对奥运电视直播“冷漠”的原因。

从媒介发展角度来看，现在更多元的奥运观看体验，是新旧媒介合作、竞争，以及共同发展中的产物。回顾在屏幕看奥运的历史，从OBS提供转播信号，到传统电视独揽版权，再到电视变革、新媒体分发，媒体平台逐渐分流又彼此连接，共同构成奥运会观看仪式背后复杂的媒介肌理。

不只是电视：各类媒介里的观看行为

作为全球性和普适性赛事、人类共享的文化符号，从有线电视到视频网站流媒体点播，从固定大屏到多个小屏，从比赛本身到社交网络中的发散讨论，奥运会传播的变化也照应了媒介的变化。

• 电视媒体：独特的集体记忆

历史上，奥运会的传播始终与电视媒体紧紧绑定。1963年，为了能实况转播即将到来的奥运会，美国发射了第一颗同步通信卫星。一年后的东京，奥运会正式开始全球的电视转播，电视也成为传播这项盛事的最主要媒介。

1984年，央视派出电视报道组，国内观众通过通信卫星看到奥运会实况。此后，以央视为主的电视媒体，在很长时间内都承担了向大众实时传递喜悦和激情的任务。

1964年东京奥运会百米赛跑。图片来源：奥林匹克委员会官网很长一段时间内，奥运会和电视之间，更像是共生的联盟关系。对奥运来说，电视是最重要的传播媒介，传递实时图像和声音，把运动员的成功与失败、赛场的高光瞬间带进千家万户，塑造了独特的集体记忆；而对电视来说，奥运这样的全球赛事，也是其在大众媒体时代巩固地位、发展变革的巨大助力。

电视与奥运的合作关系延续至今，即便是在媒介渠道丰富、观看喜好多元的当下，对奥运会、世界杯等大型媒介仪式而言，在场和共享的观看仍然是重要的考量，电视大屏依然有难以替代的聚拢意义。

同时，对于在不断取得突破发展的电视媒体来说，奥运会也是展示新技术的好机会。今年，NHK就尝试以8K形式播放特定项目，带来新的视觉体验。

图片来源：公众号提供

• 在线视频：更丰富的收看体验

互联网时代的到来让电视媒介不再有压倒性的影响力。移动视频领域，从流媒体到短视频，都给奥运会这类盛大的媒介事件注入了新的生命力。

流媒体平台的加入，让电视机不再是唯一能观看直播比赛的渠道。2016年奥运会，央视独播，网络平台分享点播权。2018年，央视将世界杯直播、点播权分销给咪咕和优酷。今年，央视也将奥运全量全场次直播权益分销给咪咕，并且在自己的融媒体平台“央视频”全程直播，腾讯拿到持权转播资格。

从传播逻辑来看，在线网络视频和电视一样，依然是由平台向用户提供内容，但渠道由大屏转到了移动端。流媒体也持续补充了新的观看体验：灵活的观看使用，更多赛事的呈现，将选择权赋予观众，时刻有东西可看，都是其区别于传统电视媒介的优势。

除了在线长视频的参与，2020东京奥运会，也少不了在过去的奥运周期中迅速发展的短视频媒介的参与。今年5月，快手获得东京奥运会与明年冬奥会的视频点播及短视频权利。

与其他媒介形态相比，短视频在精炼表达、用户互动和活动策划上有其独特的优势。而作为当下主流的视频消费渠道之一，短视频也能给稍显“疲软”的传统体育赛事带去新的传播效果和活跃度。

图片来源：快手

当然，多平台的观看选择，有时带给观众的也可能是困扰。例如在美国，NBC今年通过2家广播网络、6家有线网络和多个数字平台播放奥运，这反而也可能让观众更难找到想看的内容。

总的来看，互联网视频平台中，矩阵转播、互动社交，加上自制衍生节目，还有新技术加持，都已是目前常见的体验。和传统电视相比，移动小屏提供了新的聚拢观看体验，也丰富了奥运会的媒介观看叙事。

• 社交媒体：观看议程的无限延展

社交媒体则是另一条广阔的观看路线。2012年的伦敦奥运会被视为“首届社交媒体奥运会”。彼时，新旧传媒共同竞争，Twitter、Facebook以及国内的微博，都已经成为网友（尤其是年轻一代）的活跃地。到今天，社交媒体依然是大家参与奥运讨论和观看的重要场域。

16年开始，Twitter就陆续转播NFL、英超和温网，Facebook也和不少体育明星签约，为其制作视频。里约奥运会上，拥有转播权的电视媒体就免费把部分比赛画面提供给Snapchat，让其做一些更容易在年轻人群和社交媒体上引发关注的传播。

时效强、多线条、碎片化和高互动的社交媒体，将观看奥运的议程最大程度地展开了。从开幕式、金牌数到赛场内外，再到观众、裁判、志愿者、运动员的一个表情、一句话，都可能成为社交网络讨论的热点。即便是对体育没有太多兴趣的人，也能不同程度地被牵引注意力。

图片来源：新浪微博@围观奥运会

社交媒体是用户的主场，在这里，观众不再依赖视频平台的既定编辑，而是按照自己想要的方式设定议程，消费赛事的边边角角。

不同社交媒体从不同角度提供多元的体验。根据DT财经对7月27日奥运会数据的分析，快手负责传递信息，虎扑分析比赛，抖音关注赛场的微观层面，知乎在比赛基础上展开延伸，小红书和B站在一旁凑现在的热闹、回顾过去的高光，微博给所有人补充视角。

国内社交媒体上，吴京表情包的走红、网友对明星运动员的“考古”、各种动人励志的故事挖掘等，都构成了网络空间中独特有趣的“观看”现象，也开拓了电视时代无法到达的边界。

图片来源：微博@哎一股清流

以UGC为主的社交媒体自然更擅长抓住观众的兴趣点，不过，其信息繁杂同质、真假难辨、讨论易失焦、过度娱乐化等特点，也同样影响了对奥运的观看。当越来越多人更依靠社交媒体和短视频获取奥运信息，电视时代从头到尾完整观赛的情感体验，也不再普遍。

相对来说，以电视为代表的传统媒体，依然更为权威和可靠。当然，社交媒体至少找到了比赛之外的丰富叙事，这也已经成为奥运会观看过程中不可或缺的部分。

最后，不妨让我们回到观看场景：电视时代，看奥运是家人朋友围坐一起，守着特定时间在电视屏幕前观看，互通感想；互联网时代，更常见的是一个人/一群人在大小屏幕前看，间歇用手机刷短视频，进行话题讨论和社交分享，休息时如果意犹未尽，再去刷各种资讯。

在场景变迁中，电视屏幕似乎远去了，但又并未完全离场。回过头来，就像今年开幕式中为人乐道的《超级变变变》，本身是东京最经典的电视节目之一，这种移植与衍生，说明奥运的呈现与观看始终深受电视媒介的影响。

这场来之不易、刚刚结束的体育盛事，已是当下难得的媒介盛宴，不论如何变、怎么看，享受过程就好。