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年广久 洽洽创始人陈先保如何靠小瓜子成就30亿身家

2011年3月,“洽洽洽食品”在深圳证券交易所成功上市,人们突然发现,知名品牌洽洽洽已悄然成为中国炒货行业的霸主。大家不禁要问,洽洽创始人陈灿仙宝是如何以一颗小瓜子开始自己的人生,成就了一个价值30多亿的人生传奇?

经商

1982年,23岁的陈先宝从无锡轻工业学院毕业,分配到安徽省商务厅下属的糖烟酒公司,担起了“铁饭碗”,保证旱涝保收。36岁的时候,已经是商业部工业科科长的陈先保,在一个尴尬的年纪辞职下海。优雅的陈贤保说当时单位确实不错,但总觉得自己展示不出来,自己或许能做得更好。

1995年,陈仙宝创办合肥华泰,租了一个小作坊,开了一家冷饮厂。当时冷饮企业在乱斗,争夺市场,竞争激烈。陈先宝专门做儿童冷饮的细分市场,巧妙制作冰棍“双节棍”,推出儿童冷饮“棒棒冰”,随即走红。

东北第一感觉就是“冷”。南方人直觉认为东北人根本不吃冰棍。陈仙宝感觉东北一年四季都不下雪。只要有夏天,有孩子,就一定有“棒棒兵”的市场。结果到了东北,发现家家有暖气,人人都吃冰糕。《棒棒冰》在东北一炮走红,营业额迅速突破千万。在“棒棒冰”的帮助下,陈献宝挖到了人生中的“第一桶金”,打造了一个著名的品牌——“洽洽”。

《棒棒兵》大获成功,并没有让陈仙宝回心转意。他冷静地预测,这个竞争激烈的市场很快就会饱和,新产品必须迅速扩张。谁也没想到,陈仙宝居然盯上了不起眼的炒瓜子。这种用一摊烤种子和坚果就能做成的小生意,竞争更激烈,利润更少。是什么业务?

陈先保不这么看。他知道小瓜子里有大花样。

安徽一直盛产炒货。合肥素有“中国炒货之都”之称,数百年来素有“陶永祥”、“石宜兴”之称;芜湖的“中国第一操盘手”和“傻子瓜子”年光九是改革初期的标志性人物。“文革”期间他炒瓜子,人家买了一包,他还要多送一大堆,留下了“傻子”的外号。就凭这个“傻”,他在1976年赚了100万,堪比现在的亿万富翁。

这些东西陈先保都很熟悉。更重要的是,他从不做自己不确定的事情。无论是致力于炒货、卖瓜子,他都做了细致的市场调查。

1998年,安徽省政府邀请了一批企业家来省里考察,陈先保也跟着去了,不过是四处买炒货和吃零食。吃着吃着,他吃出了炒瓜子的痛点:第一,吃的时候手很脏;其次,当他吃得太多时,他很生气。

别人的烦恼都是自己的机会。陈仙宝很快发现了一种新的瓜子。瓜子皮很干净,不脏手,味道也很好吃,让他吃了一惊。他仔细琢磨了一下这个瓜子的制作工艺,发现是先泡好,去皮尝一尝,再炒。陈先保突发奇想:如果把炒瓜子换成煮瓜子,上火的问题不就解决了吗?

经过反复试验,陈贤宝发现“煮”出来的瓜子干净又好吃。他不断改进,将多种香料和对人体有益的中草药混合,然后烹调。很咸很好吃,没有生气。于是,他推广了“煮瓜子”这一特色,并在包装袋上标注“100%煮香”,迅速赢得了消费者的青睐。

这么好的香瓜子,一定要给个响亮的名字。陈先保苦苦思索,毫无头绪。有一天他不小心路过广场,却意外被一群跳“恰恰”的人吸引住了。他灵机一动,决定取名为“洽洽”。之所以选择“三分水”的“洽”,是为了符合“煮瓜子”的定位。名字朗朗上口,类似吃瓜子的声音。

没有人能相信,卑微的洽洽可以被他做成一个拥有数十亿的大品牌。

四轴

陈先保的思路就不一样了。他常说:“瓜子虽然小,但是市场巨大,小瓜子也能炒大品牌。”在他看来,发展高科技很重要,但是你追着风跑,机会不大。但是那些传统的农业相关产业正在蓬勃发展,这使它们变得有用。

说起来容易做起来难。炒瓜子是超级红海。据梳理数据,陈贤保首创洽洽前后,全国共有炒货企业500多家,品牌50多个。傻子、真心、林正、小六、徽徽等地域大品牌如火如荼,店前厂后小作坊不计其数。在这个行业很难生存。很难杀出一条血路。

但是陈献宝只是一个敢于打红海的人。为了谋生,他一个接一个地表演了一系列巧妙的把戏。

第一步是设计和包装。传统的炒货摊上堆满了一份报纸,而其他品牌的塑料袋又便宜又低档。但洽洽精心设计了一款环保坚固的包装袋,采用中式红色牛皮纸,搭配大型立式信封,让人耳目一新,瞬间感受到包装的舒适质感和高端气息。而且洽洽会十多种包装设计都是陈先保一个人制作的。

第二,去央视打广告。洽洽瓜子推出的第一年,就大赚了300万,但是陈先豹抢先400万,只好在央视打广告。同事说他是“疯子”,公司管理层也强烈反对。不过陈仙宝宁愿借钱,也要投这个天价的广告费。

几乎一夜之间,洽洽成了全国家喻户晓的名字,广告的效果令人震惊。1999年,洽洽的销售额只有3000多万;央视投放广告后,2000年销量突破1亿,2001年飙升至4亿。短短三年时间,洽洽无疑确立了瓜子第一品牌的强势地位。

第三个措施是送礼,促销。在陈仙宝做市场调研的时候发现,消费者一般都是就近购买瓜子,随意不规律。这意味着qiaqia扩大销售非常重要。最好是在每个超市、杂货店、食堂都铺货。但是怎么可能所有经销商都喜欢卖洽洽呢?

陈先保想出了一个妙招:他开始在大包裹里“礼貌地打开盒子”,在每个盒子里放上1-50块吊唁“礼金”,从盒子里可以看到。很快,超市的理货员,蹬三轮的送货员,杂货店的小老板都赶去拆洽家的货,经销商迫不及待的补货。这样,洽洽迅速建立了一个深入底层、遍布全国的营销网络。

第四招,做卡,创造文化。陈仙宝卖瓜子,但希望消费者在品尝美食的同时,也能享受精神文化享受。他以唐诗、宋词、漫画、金陵十二钗为题材,创作了一张又一张瓜子文化名片。这一下子成了洽洽的鲜明特色,深受消费者喜爱。

文化卡带来意想不到的营销效果。有的人不记得qiaqia,只记得有一种带卡的瓜子,想按名字买带卡的瓜子。热爱收藏的消费者喜爱精美的洽洽洽文化名片。据说《金陵十二钗》整套网上竞价高达200块,市面上没有价格。

出人意料的是,文化名片也让恰佳在危机中幸存下来。

2001年秋冬两季,内蒙古遭受连阴雨,来自恰恰恰原料产区的数千公顷葵花籽未能及时采摘晒干,影响了原料质量。作为厂商,陈仙宝完全可以拒绝,规避风险。这样做,内蒙古几十万的葵花种植者就亏了钱,丢了命。

想了想,陈仙宝终于决定继续买这批葵花籽。

然而,陈先保仍然要求确保消费者的权益。为此,他不惜花费1200万元从国外进口一种先进的分离器;在这个过程中,增加了1000多名工人对原材料进行二次人工分拣。用最大的努力,瓜子霉变率降到了2%,但是很难做到完美。

为此,陈先保专门为这批货定制了“爱农”主题文化卡,并在其中写了一首诗:“老农居塞北外,生命之源是向日葵。当风雨绽放时,老农含泪把它摘了出来。如果你被国王吃了,洽洽希望你是莫杰怀。”在呼吁人们珍惜和热爱农民的同时,也希望消费者能理解农民的辛苦,吃点苦瓜籽就能给予宽容和理解。

秘密武器

借助“四轴”,洽洽确立了行业领先地位。但陈先保知道洽洽的优势不可靠,别人可以通过做包装、广告、促销、制卡等方式来模仿。Qiaqia必须拥有“独特的技能”,才能确保其作为行业领导者的地位。

2001年的葵花籽事件是一件坏事,但它提醒陈先保,虽然洽洽是食品加工行业,但很容易受气候影响。如果葵花籽的产量和质量不稳定,我们就无法摆脱“看天气”的命运,甚至可能毁掉来之不易的大品牌。陈献宝为了不被天控制,干脆伸手到种植源头,率先发动了“产业整合”革命。

陈仙宝越深入产业链,发现的门道就越多。农民选择的葵花籽品质优良,但种植多年后自然退化,品质和产量会大幅度下降;于是有人盲目的从美国和以色列引进新的种子。虽然产量高,但由于皮厚油多,不适合加工瓜子。为了保证质量,陈贤保干脆成立了自己的种子公司,通过反复试验、杂交和试种,甚至开发出了新品种HK306。

普通葵花籽亩产只有150斤左右;而HK306亩产高达450公斤,具有高产、抗寒、反季节种植等多种特殊属性。最重要的是,这一科技成果已经被洽洽牢牢控制,成为同行无法超越的“秘密武器”。

陈先保从来不把企业和农民当成简单的交易关系,而是希望利益共享,共赢共进。因此,洽洽不仅提供改良品种,还派技术人员到农村指导农民科学种植和规范储存。这直接帮助农民增产增收;而洽洽也保证了原料的高质量,使整个产业链走上良性循环。

就这样,陈先保做了所有企业不该做的粗活和累人的工作。因此,qiaqia对质量的控制真正延伸到了各个领域。几年后,同事们意识到“谁获得优质原材料,谁就赢得世界”。但凭借远见卓识,陈先豹完成了“一体化”布局,确立了不可动摇的主导地位。

质量就是生命

洽洽完全火了。工厂常年忙碌,产品供不应求。越是这样,陈仙宝越是不敢在质量上马虎。他多次告诫员工:“产品就是钱,质量就是生命,不能要钱。”

在陈献宝看来,创新就是做别人没做过的事;如果别人做到了,那么洽洽一定是最大最好的。瓜子行业那么小,没有现成的大规模生产机械买。洽洽边生产边摸索,提出自己的要求,画图纸,然后去机械厂定制。就这样,他们在没有道路的荒野中闯出了一条新路。

陈先保从来不把企业和农民当成简单的交易关系,而是希望利益共享,共赢共进。因此,洽洽不仅提供改良品种,还派技术人员到农村指导农民科学种植和规范储存。这直接帮助农民增产增收;而洽洽也保证了原料的高质量,使整个产业链走上良性循环。

洽洽完全火了。工厂常年忙碌,产品供不应求。越是这样,陈仙宝越是不敢在质量上马虎。他多次告诫员工:“产品就是钱,质量就是生命,不能要钱。”

在陈献宝看来,创新就是做别人没做过的事;如果别人做到了,那么洽洽一定是最大最好的。瓜子行业那么小,没有现成的大规模生产机械买。洽洽边生产边摸索,提出自己的要求,画图纸,然后去机械厂定制。就这样,他们在没有道路的荒野中闯出了一条新路。

现在来到洽洽洽自动化厂,人们看到一些闻所未闻的专用机械:清洁机,专门去除瓜子的灰、籽、杂质;口袋机,专门用来去除短瓜子;分类器,可以自动将瓜子分为宽粒和窄粒;筛选机,筛出细石;色选机,采用红外成像技术,去除所有发霉的瓜子...

经过筛选后,瓜子经过煲汤、风干、风冷、检验、包装后即可交付消费者。如果抽检不合格,整批瓜子必须重新返工,人工筛选,确保每颗瓜子合格。

管理学大师德鲁克曾经说过:“管理良好的工厂总是令人厌烦,没有令人兴奋的事情发生。”陈先保对整个生产流程的创新,让洽洽成了一个“无聊”的企业。因此,质量和味道不再依赖于老师傅的经验,所有的工作程序、流程和系统都完全标准化,从而洽洽成为整个行业的标杆。

在陈献宝看来,每一个洽洽洽人都应该像洽洽洽瓜子一样饱满、诚实、正直。这样的人做出来的食物不会被忽悠,不会掺假,永远把消费者的利益放在第一位。

即便如此,洽洽一直在质量问题上撒谎

“恰佳”出名后,“李鬼”如雨后春笋般出现。有的消费者吃了“十个瓜子九个干瘪”,有的吃了苦味和怪味,甚至包装袋里还有死老鼠...愤怒的消费者去工商投诉,最后发现买的不是“洽洽”,而是“cha cha”“Bath”“叶烨”“哈哈”这些很容易混淆的品牌,包装完全是假货,很难防范。

据不完全统计,仅2000年左右,中国就有100多家加工厂假冒或伪造“洽洽洽”。心疼的陈仙宝只好成立“打假办”打假,提醒消费者多加注意,谨防假冒。

“中国第一投机”

口感极佳,品质卓越,品牌强势,小瓜子被陈仙宝打造成大产业。2008年,洽洽的销售额首次突破20亿,成为中国炒货行业的第一品牌和行业霸主。

但是,陈仙宝的竞争对手不简单。

创业的台商林肯开创的瓜子品牌“林正瓜子”,声称“有中国人的地方就有林正瓜子”,这本来就是洽洽洽的敌人。然而,在林肯成功创业后,他痴迷于户外探险,最终陷入了股权纠纷。林正几乎被恰奇收购。

“真诚瓜子”,与洽洽同市行业强势,是瓜子行业最早邀请明星做代言的企业。洽洽的策略可以用循序渐进来形容:洽洽煮瓜子,真的推“别生气”系列;洽洽办文化卡,真心放一张“刮刮卡”;恰佳夺取了北上广,并真心诚意地搬到了黑鸡寮...它是如此顽强,以至于恰佳不敢懈怠。

尽管如此,洽洽一直稳定,常年增长率在13%左右,市场份额超过70%。

2011年3月,洽洽洽食品成功在深圳证券交易所中小板上市,成为“中国炒货第一股”,处于无可争议的领先地位。陈先保个人身家暴涨20亿。2012年,他成为安徽首富,身家30亿。这在炒瓜子微利行业绝对是一个惊人的财富奇迹。

但对于陈献宝来说,这样的成就远远不够:“我有一个梦想,要把中国美食带到世界,打造世界级品牌。”

2000年以来,洽洽开始了国际化的道路。近十年来,洽洽已出口到欧美和亚洲30多个国家和地区,成为出口国最著名的中国品牌。在印尼、泰国、马来西亚等东南亚国家,不仅“有华人的地方就有洽洽”,而且成为当地炒货的第一品牌。尤其在泰国,洽洽瓜子经常被一空抢购。

越开放,陈献宝的视野就越开阔。在海外,有着无尽的消费市场和稀有的优质原材料。洽洽把墨西哥开心果、美国开心果、巴西松子等引进中国,使其成为海外中国休闲食品的新宠。

插上资本的翅膀后,陈献宝并没有沉浸在从前的成功中。他瞄准休闲食品行业,布局更多的子领域,先后开发果冻、薯片、花生、牛肉干、猪肉干等休闲食品;同时在互联网电商、跨境旅游等领域积极尝试。

2016年底,当全国第九家民营银行新安银行正式获批时,人们惊讶地发现,陈贤保控股的华泰集团是这家民营银行的创始人之一,股权比例高达26%。掌控金融资本的洽洽会带来无限遐想,陈仙宝显然有实力玩更大的游戏。

从一颗瓜子开始,qiaqia正朝着世界级休闲食品供应商的未来迈进。令人惊讶的是,一直在“大红海”的陈先豹,从来不怕任何挑战。他总能找到自己的路,出人意料的闯出一条阳关之路,依然斗志昂扬。他总是说:“把洽洽的‘快乐味道’传播到全世界,把世界的美味带回中国,是洽洽洽坚定不移的梦想。”

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